摘要:未来,在这个市场究竟谁会“趁机逐鹿”?我们拭目以待。

周二晚上,新东方百学汇三层楼房灯火通明。从远处看,三楼的机器人和二楼的小提琴格外引人注目,门口停放着几辆私家车,在等待他们的小主人下课回家。从大门里跑出来两个约莫4、5岁的小男孩,他们的父母紧随其后。“站住,你往哪跑呀。”看到自己的孩子跟着小伙伴去了他们私家车的地方,母亲叫住了自己的孩子。两家人客气地道别,向不同的方向离去。走进百学汇,在门口左手边可以看到墙上贴着包括乐博乐博机器人教育、马道围棋等23家入驻机构的LOGO。这所百学汇位于北京市海淀区万柳,成立于2015年10月。工作人员告诉鲸媒体,这里一共有3层,占地面积3000多平方米。

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目前,地产+教育正成为房地产企业、教育集团持续加码的领域。鲸媒体注意到,这两年房地产公司通过投资等方式进军教育、教育公司和房地产公司合作的动作频频,例如新通教育办乐学城、万科、碧桂园等一系列上市公司要发展社区教育或成立教育产业基金、教育集团,新东方也顺势筹备百学汇等。

为了“玩转”地产和教育,世面上出现了多种多样的结合模式。现在比较流行的有三种模式,一种是由教育巨头主导的教育综合体,侧重点在于教育培训,例如新东方的百学汇;一种由房地产商主导的、侧重点在于以教育带动房地产业务,例如碧桂园成立了30多所学校,而万科也在跑马圈地建成长社区、引入教育机构;另一种则是由第三方机构主导的教育超市,这类机构主要为教育机构提供应用系统、招生等等服务,利用机构闲置的场地,帮助机构发展线下的区位优势和流量优势并与之分成,例如课外喵。

教育三巨头图谋“教育综合体”

早在去年10月,新东方筹备两年之久的素质教育中心百学汇正式运营,其中各类素质教育服务都由各入驻机构提供。总的来说,百学汇相当于一个平台,新东方帮助做运营管理和策略运作,百学汇将所有课程交给入驻百学汇的各家教育机构。

百学汇内部人士告诉鲸媒体,百学汇刚开始运作的时候,新东方利用自有资源,为百学汇推荐了不少业内的合作伙伴。对于后续非推荐的机构,比较重视其产品和教学体系。在考虑产品及教学体系的基础上,会参考招生人数、发展规模(开店数量是否超过三家)、资本运作(是否引进风投)。鲸媒体从百学汇官方微信公众号上了解到,教育机构只需要满足4个条件就可以加入百学汇平台,一是有独特性的青少年素质教育产品;二是标准化的课程体系和产品内容;三是稳定的教师来源和教师培养机制;四是具备可复制的商业模式。

而对于加入百学汇平台的机构而言,最主要的一点是无须交纳办学场地的租金及基础装修费用。百学汇方面为机构提供教学中心的选址、租赁、装修、日常运营、市场运作等,招生收入则根据双方的权责进行分成。目前,在百学汇平台上由新东方投资和自营的机构不多,比如寓乐湾、乐博乐博机器人教育等。

但那些由新东方投资的机构比较容易被考虑优先入驻,原因在于比外面接触的项目更知根知底,例如乐博乐博机器人教育作为新东方的合作方,是有一定的优先入驻的机会。究其原因,该业内人士称,“主要是投资的过程中比较了解,而且他们的业务比较适合我们,我们这边也会优先考虑。”未来,百学汇平台方面计划会对机构的加入做进一步的考核,后续也会对该教育机构的产品、教师进行监督等。

以机器人课程为例,百学汇的相关工作人员介绍,目前百学汇在机器人教育这块主要有两家机构,分别是乐博乐博机器人教育和火星人俱乐部,“对于九岁的男孩子建议到乐博乐博机器人教育去学,他要是大一点的话,建议去学火星人俱乐部的课程,火星人俱乐部的课程进度会快一些,包含物理方面的知识会多一点。”以乐博乐博机器人教育的课程为例,一堂课主要由1个老师带,另外1名老师主要负责巡逻、监督等,一堂课最多有9、10个人,一般情况下会有4-5个人。据介绍,乐博教育的课程安排是一周一次,课时大约是90分钟,课单价为200多。深受青少年喜爱的围棋课程一节课大约是180元-230元,按一年的课程交费。鲸媒体观察到,在百学汇这边从事围棋教育的只有一家机构——马道围棋。

有意思的是,工作人员介绍,百学汇平台上教育机构的收费会比在教育机构上课的要便宜一点,大约便宜几百块钱。“那他们为什么要过来?”“因为是合作嘛,我们这边给他们提供场地。”谈及安全问题,百学汇的工作人员说,“周末人比较多,没有不放心的,有保安负责安全问题;上课的时候家长可以在旁边陪同,教室有玻璃,而且教室外面放置了小座椅,家长可以在旁边看孩子的表现。”

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继百学汇之后,新东方在“教育+地产”还跨界布着另一个局。今年1月宣布与地产商合作,将在全国范围内首创大型教育综合体,由教育核心、教育服务、商业配套三部分构成。教育核心即新东方传统的培训业务和艺术、人文等素质教育项目;教育服务即课后托管、家庭教育、比赛演出等衍生服务;商业配套则是餐饮、文具等消费内容。

新东方要建立的教育综合体目前已在武汉试点,近15000名新东方学员将在落成一年后迁入学习。武汉试点坐落在外搭的商场楼区域,除了覆盖教育机构的品类外,也会涉及图书、乐器、亲子园等项目。据悉,该“教育综合体”在北京地区还未有所布局。

其实早在2013年新东方成立20周年庆典之际,俞敏洪就已经宣布正式启动“教育生态圈”战略,力求突破新东方传统的主营业务,在线上线下同时布局以培训为教育核心的全产业链业务,“教育综合体”就是其中非常重要的战略规划。2014年,新东方成立了一家专门负责商业运营的子公司北京东方和力投资发展有限公司(下称“东方和力”)。和新东方其他品牌不同的是,东方和力的股东、员工大多具有商业地产背景。值得注意的是,今年10月21日,东方和力完成了一次工商变更。经营范围方面,明确增加了销售日用百货、声乐培训、餐饮管理等。

该项目合办方之一的新东方百学汇CEO王立此前接受媒体采访表示:“目前传统业务暂不考虑引入竞品项目,以新东方既有产业链的业务为主,几个距离不远的武汉新东方学校教学点会搬进新东方教育综合体里。但是百学汇原来就定位做素质教育机构的入驻平台,所以百学汇会有入驻的素质教育项目。”

这个包括教育核心、教育配套、商业配套功能的“教育综合体”规模并不小,预计占地超过4万平方米。那么,他们又是如何将擅长的教育融入到地产中呢?

王立曾接受采访时表示,“教育核心其实就是指新东方生态链里的既有业务,教育配套则是会增加课后托管、电影院、儿童体验等服务,商业配套则是将围绕消费群体引进包括餐饮、文具、乐器店等。简单的说,后两者的构建都会以教育为出发点。以电影院的设计为例,预计会实现剧院功能,学生可以用来做儿童剧演出,也在这里面看公开课、直播课等。”

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除了百学汇,分豆教育也在图谋“教育综合体”。近日,分豆教育联合筑友地产,启动云智能教育社区仪式。根据双方的合作协议,云智能教育社区还将在筑友地产的其他项目中复制,纳入云南筑友地产整个教育规划体系中,覆盖到社区内的幼儿园、小学、中学等。

但这仅仅是合作的第一步,“云智能教育社区可以理解为一个教育综合体,云智能教育社区服务于该社区的综合教育需求,并与公立学校相补充,成为校内校外教育生态的有机体。”

分豆教育首席新闻官李立勋向鲸媒体介绍本次的云智能教育社区,“在分豆教育的规划里,云智能社区是云智能理念及产品落地、走入C端用户的重要组成部分,分豆教育欲推倒校园围墙,打通校内校外,实现‘校内-校外-学生-家庭’角色的数据互通,云智能社区是重要的联结纽带之一。”

目前云智能社区已经在云南正式启动,融合了云智能教育社区的双河湾项目正处于建设中,且即将开盘。该项目主要由分豆教育在云南的省级战略合伙人推动,云南其他地区的战略合伙人负责分豆慧学云智能教育产品在当地的运营和拓展,包括该教育地产项目。

云智能教育社区建成后,校外辅导的需求仍在,但云智能教育社区可以解决这部分需求。李立勋告诉鲸媒体,云智能教育社区的资源主要有线上、线下两部分构成,线上部分由慧学云智能教育平台主导,内含大量视频、习题、试卷、讲义等,可实现大数据智能化诊断和专属学习解决方案。由分豆教育独家签约的国内35所名校(如北师大附中、衡水中学、天津南开中学、华南师大附中等)以及清华北大的状元提供,呈现形式包括录播和直播;线下部分由专兼职教师、服务人员负责。分豆教育方面透露,未来会探索和当地知名初高中合作,将符合当地学情的教育资源引入社区。

李立勋表示,云智能教育社区是一个开放的综合体,也会根据需求与其他校内、校外教育机构合作,以提高客户满意度和多种需求。据透露,分豆教育目前校外业务主要由各地的战略合伙人和VIP合伙人提供运营和对外合作,因此云智能教育社区的合作与推进也以当地合伙人为主,分豆教育提供全方位的内容、资源和服务等支持。

“合伙人以教育机构为主,主要以K12群体为主,除了学科方面的,还有夏令营等,大多有当地运营经验及教育资源;另外,某一地区的合伙人代表分豆教育,可以和该地区的其它校内校外机构合作;对于暂无合伙人的地区,分豆教育也会尝试与教育机构进行多种形式的合作。”他补充说道。

在与房地产的合作方面,李立勋向鲸媒体透露,云智能教育社区项目作为一个整体,一方面会在房产中向业主打包出售,提高楼盘的综合竞争力;另一方面,社区可以成为当地教育的一个用户入口,以后可以提供其他增值及衍生收费服务,比如提供个性化的教辅、游学等。

他认为,“教育+社区”模式在国内尚属于一片蓝海,这需要地产运营商与教育服务商的协同配合。“作为教育提供商,我们首先要做的是让教育和服务过硬,并体现出教育的价值。”

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早在今年2月,保龄宝与新通的重组预案就显示,将募集的部分配套资金拟用于建设Learning Mall教育中心。11月8日,新通教育在成立20周年庆典活动上,新通教育CEO麻亚炜在接受鲸媒体采访时表示,将在杭州推出全国首个教育综合体——乐学城Learning Mall。在麻亚炜看来,进驻乐学城的产品除了有过去20年新通所有的核心产品外,还包括非功利性的部分,即把教育中间有趣的课程和素质类课程相结合,比如,让生活更美系列、强壮大脑系列等等课程,类似于瑜伽、化妆、象棋、书法等大咖课程都将陆续进驻。

乐学城地处杭州主城区核心商圈-西湖文化广场地铁商务大厦、占地面积达8000平米的乐学城杭州中心即将开业,新通已经为此投入了1个多亿。当时麻亚炜也透露,希望通过2017财年的运营,能让杭州乐学城的单位平效达到大概5000到1万的营收。

一些教育机构以开放平台的方式吸引其他机构入驻,是否会排斥直接竞争对手?平台有何独特优势招揽机构入驻?入驻机构招生、销售等核心数据会多大程度向平台开放?而且办一个教育综合体远不止引进机构或学校到项目那么简单,还需要处理好与地产商、业主之间的关系......如果上面这几个问题都不能很好地解决,平台的地位就会显得尴尬。

“房地产巨头”蚕食教育市场

无独有偶,除了教育产业巨头新东方,地产巨头也在觊觎这一块市场。

房地产行业躺着赚钱的黄金时代已然结束,近几年内房企的业绩增速将会逐渐放缓。据中原地产研究部统计显示,今年前三季度132家上市房企营收合计为8780.5亿元,净利润却只有687.8亿元,平均利润率跌至7.8%;2016年上半年,130家房企的净利润率有8.15%,而即使在成交相对低迷的2015年同期利润率也有10.1%。

另一方面,中国房地产的主体也已经从以增量为主转变为以存量为主,“化解房地产库存”成为2016年经济工作重点之一。未来,房地产行业的竞争不再是增量的竞争,而更多是去库存的竞争。也就是说,房企接下来面临的一个重大的问题就是如何盘活存量资产。

在此背景下,房企纷纷转型,走多元化道路成为新趋势。教育行业是继旅游、餐饮产业等后,成为房地产新的利润增长点。教育产业一方面能够为住宅和社区提高附加值,另一方面也能够整合公司现有资源,增加利益增长点,提高集团在行业内的竞争力。

碧桂园早在1994年就使用“以学校带动楼盘销售”的策略解决“烂尾危机”,其创始人杨国强也成为“地产+教育”第一个吃螃蟹的人。此后,碧桂园学校声明首先满足业主子女入学需求,因此盘活了旗下很多位于二三线城市且位置偏远的楼盘。2014年,碧桂园成立了碧桂园教育集团和碧桂园教育基金会,并将旗下所有学校归口到教育集团管理运营,为教育集团分拆上市做铺垫,教育从配角晋升为碧桂园的主角。近期,碧桂园集团副总裁朱剑敏也透露,教育集团初步考虑在美国上市。

碧桂园的学校主要分为两种,一种是慈善教育,免学费,比如国华纪念中学、广东碧桂园职业学院,其主要目的是为了塑造品牌形象。另外一种则专门做K12教育,即一所学校涵盖从幼儿园到十二年级的学段。K12教育具体又分为两种,一种是优质双语学校,主要面对国内升学的学生,定位为项目配套;另一种是高端国际学校,主要面对意向出国的学生。

而对于未来教育模式的发展,碧桂园教育集团市场部总监吴峥近期透露:“这么多年来,碧桂园教育依托碧桂园地产而发展壮大,但今后可能会有更快的发展。我们非常希望跟教育界的同行一起合作,可以是我们提供场地,也可以是我们一起寻找场地,又或者是你提供教育团队,我们提供资金。总之,可以进行全方位的合作。”

日前,碧桂园教育集团CEO何军立称,我们现在有6所国际学校,11所高中学校,34所幼儿园,15所培训学校,一共培训了大约3万多人,教职工有5000多人,从收入来讲,现在已经十几个亿的营收。

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同样以房地产身份涉足教育领域的还有万科。万科于1996年就与复旦大学附属中学合办9年制上海市复旦万科实验学校,试水教育产业。其后,自有幼儿园、V令营、梅沙书院、成长社区,城市图书馆等教育项目相继落地。

12月10日,万科V-Link旗下成长中心2.0版本已在万科假日风景校区全新亮相。2015年8月,北京万科正式发布V-Link社区服务系列产品中关注学习与教育领域的V-Learn万科成长中心,并开设了首家V-Learn中心。目前,北京万科在北京已有6家成长中心开业,与万科成长中心达成合作的培训机构也达到40多家。万科社区商业管理公司总经理廖心旷还表示,明年在东北和华北区域将建50家社区成长中心。

在合作中,万科提供社区场地、市场推广、以及成长管家等服务,同时还提供创业营地给教育创业者,合作机构方建立万科体系的专属运营团队,提供内容和师资。对于入驻的机构,万科还设置了系统的准入机制和淘汰机制,根据机构的品牌、授课、客户满意度等条款筛选符合要求的机构入驻,具体来说入驻机构要满足连锁品牌、有一定知名度、同城门店数量不低于5家、现有学员数量不低于1500名等标准。另外,在收入方面,万科与入驻机构采取分成的模式,入驻的机构不需要向万科缴纳任何费用。

除了引进合作机构外,万科成长中心也自主研发了一些课程,比如万科思维情商课、万科木工坊、万科音乐启蒙课、万科世界公民课。

虽然有房地产主导的“地产+教育”被一致看好,但是,中国学后托管教育联盟主席张洪伟也表示了他的担心。他向鲸媒体透露:“我觉得这个(地产+教育)可以是他们的地产行业的一个有效补充,两者可以互为依托。”他认为,房地产商有其先天优势——以住宅带来的用户量、另外还能提供场地。“它的优点也是它的缺点,就是没有教育基因。”房地产是一种暴利的行业,周期短,而教育是一个长周期的产业,缺乏教育基因的话,那有可能耐不下性子来做教育。

也有教育投资人认为教育和地产之间无法进行强关联,而现阶段房地产企业主要考虑教学、教研、内容等比较强的教育项目。

从整合第三方机构出发,教育超市“蚂蚁”也能敌象?

对于城市而言,家庭多集中于社区,而社区相比学校更容易进入,因此教辅机构可以从社区入手进驻教育机构获得生源。由此,私塾家作为一个教育资源社区共享平台,也试图从社区里“掘金”。截至2016年5月1日,“私塾家Sharing School”已在广州发展了近30家社区体验中心,而此前胡国志在某演讲上也表示,预计2018年底,将在全国共享发展不少于2000家社区体验中心。

同样是以社区教育作为切入点,课外喵方面大部分是利用教育机构闲散的场地资源,来帮助教育机构发展其线下的区位优势和流量优势。课外喵CEO卓世贤说,“课外喵的运作模式跟房地产借用教育机构的资源发展其优势很像,也是跟内容方合作。”在跟机构开展内容合作之前,课外喵首先采用一种类似品牌联营的方式,打造课外喵自身的品牌,先是让课外机构成为线下“课外喵中心”的一员;然后,课外喵要求这些机构用统一的VI(Visual Identity视觉识别),并提供一套“App+SaaS”的系统,一方面通过“App+SaaS”沉淀家长数据,另一方面提高机构的整体运营管理水平。课外喵面向中小学教育辅导机构,对加入进来的机构,给加入的机构提供产品和服务。

首先,给校外机构提供互联网产品,让这些教育机构有更好的工具;其次,内容上给他们输送课程、产品,本质上可以帮助他们服务家长。最后,用妙课学院切入,为这些机构提供培训内容资源源。另外,课外喵还通过官网、移动端帮机构招生 。

卓世贤透露,课外喵也有与房地产合作开发的小部分,“跟房地产商合作的部分,主要是利用课外喵自营内容输出,结合一些小的地产商的原有布局,将教育元素与地产结合,互相引流与促进。”他继续补充说道,“很少直接和房地产商合作的,在与业主合作方面,课外喵会引入业主做课外喵中心的股东。”

乐智的众创空间与课外喵的模式较为相似,也是以第三方机构的身份切入教育领域。目前,乐智旗下运营一个面积超过50000平米的众创空间,为K12课外辅导提供场地,并为上市公司提供定向孵化大学生创业团队,培训大学生的互联网职业技能。在北京上海这样的一线城市,有很多成熟的教育机构做K12阶段的课外辅导,但在沧州、任丘、巨鹿这些地方,缺乏这样的条件,没有方便的场所从事K12课外辅导。据了解,截止11月已有30家机构与乐智签约,零租金入驻的同时,还为其提供一整套线上管理运营系统,机构赚取的利润双方分成。而乐智方面,也有把众创空间的模式向外拓展的意向。

与课外喵相类似的还有凹凸教育创始人张晋巍曾于2004年创办的大拇哥教育集团。大拇哥教育集团后来因为张晋巍创业重心发生转移,停止了运营。大拇哥集团当时的定位是教育综合体,相当于是教育超市的概念。

张晋巍告诉鲸媒体:“大拇哥主要是引进兰州当地的优质单科培训项目,我先整体租下写字楼并向各个入驻的项目分租,他们为各自的教学空间付费,所有项目在平台共享房租和水电。”他还介绍,我们对于入驻的机构主要有以下几点要求:要有教育资质;有良好的教学口碑,入驻平台基本招募的是在兰州市排名前三的培训机构;入驻的教学项目有自己独自研究的教学体系;项目有自己的师资储备。

“我们在打包课程的分类上主要依据各个学生的自身诉求,比如有些学生会上数学+语文+古筝的组合课程,有些则会选择数学+英语+钢琴的组合课程。”张晋巍向鲸媒体透露。为了防止各培训机构间进行不良竞争,张晋巍将所有入驻教育机构的课程售卖全都集中在大拇哥的市场部,大拇哥负责这些课程的整合和打包售卖,课程组成的优惠后的价格的费用由各自机构承担。另外,平台一般在遴选机构入驻时会考虑他们各自的属性,通常不会选择同质化的项目进场,基本上机构之间没有竞争,生源相互共享。

“我们没有收取加盟费用。”据张晋巍介绍,大拇哥教育集团的收入主要由以下三方面:原有项目(阅读、作文、速算、快速识字)带来的收益,教学空间的租赁费用,各个项目学生学费收入的20%。“房租是我整体租赁并装修,然后按照分摊三年的价格分量出租,租金大概3年回本。”

对于教育综合体的运营,张晋巍有自己的见解:“我认为教育综合体的负责人要懂教育,要给各个教育机构带来流量,更重要是懂教育产品,这样才能在给市场的宣传、教学效果、续班能力和客户的留存有判断。做教育综合体必须对项目有考核,知道怎么打包组合课程。更要懂得教育考核的相应指标、服务质量的考核,了解不同年级的学生有不同的需求。”

而对于现在世面上的一些教育综合体,他也表示了担忧:“现在很多世面上的教育综合体有很多的都只是提供流量,而让机构们各自运营,家长进去后自行挑选,存在很多弊病。综合体不能任由机构之间自由打包,而且也无法实现。”

结语

当下,地产和教育两者的结合为各种形式的教育综合体项目打造了比较有想象空间的商业化进程。除了上文提到的三种模式外,还有某营地教育机构与地产商合作为例的“地产+营地教育”也在觊觎这一块市场。比如,地产企业为营地教育机构提供线下的进社区等资源,一方面,可以增加营地教育机构周末活动和平时活动的消费频次,另一方面,也为他们的夏冬令营提供流量入口。

另外,公开资料显示,启行营地发展中心是一家为青少年提供营地教育的机构,由北京启行青年发展基金会和北京歌华文化发展集团联合发起。而启行营地教育在营地用地方面获得歌华的支持。

随着中国城镇化的演变推进,教育和房地产逐渐成为人们的两个需求,教育与房地产两个两大内需虽然无法形成强关联,但是围绕地产展开的“教育综合体”却积蓄了很大的资本力量。眼下这个“教育综合体”不仅仅是引入项目或者引入学校那么简单,它更多的是要考验机构的资源整合能力和嫁接能力,从而达到地产+教育的最终目的。

除此之外,对于“教育综合体”本身的定位也很重要,面向的服务群体究竟是做培优还是面向低龄儿童的素质教育等,这些都是需要事先明确的。而且要达到教育综合体的最终效果,就是要解决家长的一个痛点——是否能够在同一个地方接受一站式的教育服务。其次是围绕定位选择适合的平台和服务体系。如果这两个问题都没有思考好,那势必会造成“教育综合体”的混乱。

至于从中对接地产商和机构的第三方机构,一方面得到教育机构和房地产商的信任,还要能给双方带来切实的收益,另一方面,还能挖掘教育机构经营和学员学习大数据中的价值,这样才能打开“地产+教育”概念在资本市场上的想象空间。

另一方面,地产和教育还存在很多矛盾的地方,很多教育机构找不到地方办学,很多地产商自己做不了教育,或者自己可以做教育,但是是亏钱的。而是房地产商也知道教育是一个风口,是今后的朝阳产业,所以它也不会轻易跟教育机构签一个长期租赁合约。未来双方的合作将建立在能够互相提供相应的增值服务上。

未来,在这个市场究竟谁会“趁机逐鹿”?我们拭目以待。