摘要:独家剖析“双11”教育平台内幕

双11”又到啦,当消费者都在掂量口袋里的钱能支撑多大程度的“奢侈”时,教育机构和平台也借着寒假补习、考研、英语四六级、公务员等一大波年末学习和考试的节点开始发力促销。

“外部看到的数据和繁荣也许都不是真的。”看着各类课程大促的景象,深喉L先生给鲸媒体爆料,尤其是教育平台的促销,数据上要动手脚还是很容易的。但是,L先生语意一转又强调他本身并不反对造节,他甚至认为造节是必要的,这又是为何?

平台造节的秘密1:压单,为了冲量

“教育平台为了让自己造的节显得有效果,对投资人或在集团内部拿出好看数据,最容易的做法就是压单。”

压单一般有两种形式,一种是平台上有限定在“自造节”那段时间使用的优惠券,这样就可以引导贪小便宜的消费者到大促时再下单买课——现在各种电商平台的“双11”基本都会这样做。

另一种方式是,教育平台和入驻平台的合作机构达成默契,在平台“自造节”前控制销量,让机构去告诉本来就要买课的消费者到了促销节时有优惠,到时再来买。反正优惠是平台补贴的,对于机构来说,只不过是把交易行为推后了,在特定时间成交罢了,而且这个默契也不是白白有的,也许平台还会用一些优质广告位或返佣等条件来补贴机构。

“压单也就是把平时的交易量推迟到自造节的时间段而已,这个做法虽然有点投机取巧,但不违规也不违法,争议不是很大。”

平台造节的秘密2:虚假的GMV、交易流水和学习人次

“GMV、交易流水、学习人次——这是平台数据造假最常动手脚的三个数据。”

GMV(平台交易额)怎么造假呢?

L先生露出神秘的笑容:“我举个例子,平台上面成交1000块钱就算1000块钱的GMV对吧,但是这1000块钱呢,可以有很多的方式来达成。比如说原价1000块钱的课程,那我现价优惠到1块钱,但实际上在最后记录的时候这是算作1000块钱的。”在这种情况下,其实对于平台来说最后真正入账的可能才几毛或几分钱(1块钱还要和机构分成呢),所以如果真的有消费者来消费,平台和机构就要一共补贴999元,肯定是不划算的,这时就需要机构配合平台刷单了。

L先生打开某在线教育平台后台告诉鲸媒体:“你看,优惠券的金额是实付金额的十倍,也就是说真正的流水仅仅是补贴的十分之一。”

还是用上面这个例子,假设消费者真正支付的金额是1块钱,那么交易流水就是1块钱。现在投资人和公司上层主要看的是交易流水的数据,毕竟代表了真金白银,是真实的收入。但交易流水也是可以通过刷单实现的。

“比如A学院在我的平台上入驻,那A学院配合我做这次活动,给我冲100万元的真实交易。我可以给出一些优惠条件,比如活动期间不收A学院的流水分成,我后期还给你置换一些优质广告位。A学院需要做的就是自己找人(自己的员工或者兼职)去平台上买A学院自己的课程,进行真实的支付,支付的钱也是进到机构自己的账户里面。钱在账户会有一个周期,平台在这个周期会进行扣钱(分成),也就是平台的佣金,但是后期这个钱还是会以各种方式返还给机构。”

L先生透露,在刷单最狠的时期,10000块钱的课程可以作为0元购买,但也算10000块钱的GMV,但是水分太大了,所以就被要求需要有真实的支付,“好吧,那即使有1毛钱也算真实的支付,就按照上面说的这种方式操作就行”。

而学习人次的数据猫腻就更大了。“当然,有些规则也是需要符合会计准则的,但也有漏洞可以钻。比如说打开一个课程,只要是播放,就算做一个学习人次,你刷新一遍还算一个学习人次,甚至暂停了再播放再算一个学习人次。”一般来说,课程是消费者在平台上买的,那就在平台上学习吧。

鲸媒体从L先生打开的后台看到,造节期间,某平台一天的IP量有几十万甚至上百万,但是真实的转化率却低得令人咋舌。“你看学习人次是要比IP数量高一倍。但是,不可能所有的人进来都学习两次吧,学习一次都是达不到的,因为会有一个跳出率,所以学习人次这个数字也是虚假的。”

平台造节的秘密3:中小机构更配合刷单

“如果刷单这么严重的话,还会有机构在平台造节的时候再去买广告位吗?”

L先生回答:“当然会有,有的时候这是一个屁股决定脑袋的事。一些大中型的正规教育机构其实每年都是有固定的市场费用的。对于负责市场投放的部门来说,这个市场费用总要尽可能地花在刀刃上,或者说是花在老板看得见的地方吧。总而言之,也要花出一点效果吧。”以北京某大型连锁教育机构为例,某分校某个项目一年的市场费用可以达到1000多万元,而这个项目一年也能实现5个多亿的营收,这个市场费用就包括线上广告的投放、线下投放、兼职地推的费用,包括宣传品、印刷品等所有和市场沾边的费用算在里面。

所以,一般而言,配合刷单的机构首先跟平台的机构运营部门关系比较好,毕竟刷单不是什么光彩的事,平台和机构也不想人尽皆知。“某平台入驻机构可能有两三万家,但是真正在上面活跃的机构可能也就几百家,然后能配合做这些事情的呢,可能就百十来家吧。”

其次,配合刷单的机构很多是地方的中小型机构,因为这类机构招生能力比较弱,品牌影响力不大,非常依赖线上平台,所以就会非常配合,毕竟还是能置换到资源的。但对于大型机构来说,参加平台造节促销也就是为了增加曝光量,他自己还有其他的招生渠道。

平台造节的秘密4:在线教育平台造节基本都亏损

L先生表示,造节需要投入大量的成本,例如外包公关公司、买流量等一系列运营维护成本,都比日常运营成本有成倍的增长。“这些在线教育的平台,综合类的平台,现在基本上都还没有赚钱的,都是处于大规模的亏损状态,而且很长一段时间以】删内不可能去赚钱。因为这些平台主要的赚钱模式还是收取在线交易的分成以及广告位费用,可是这远远不够cover掉他的成本。”

对于创业类的平台公司来说,既然亏损不可避免,所以更需要机构配合刷单来拿出“有说服力”的数据给机构看。

而作为某大型互联网公司旗下的一个产品线——事实上,教育业务是不少大型互联网公司的战略部门——它们起到在风口上“占坑”的战略地位,根本还不需要考虑赚钱的问题,另外这些大型企业有的也会有全年GMV的规划,因此,每个细分的产品线也能为企业的整体GMV贡献力量,所以即使运营亏损,也是可以原谅的。“尤其在大企业里面,公司最高层怎么可能亲自去看到某个细分产品线最底层的真实数据呢,如果我是这个业务部门的老大,为了让我这个项目活下去,一定要有亮眼的东西来对上面汇报吧!如果是新官上任三把火,就更不用说了。”

“我看到的真实的数据比较不乐观吧,某平台汇报的GMV和流水至少要除以10才是真实的数据。”

L先生还表示,如果是自己没有产生课程,而是邀请机构入驻的纯平台,造节刷单的动力会更强,而机构自建的线上平台真实性要好一些。“不过如果大型上市的互联网公司数据都可以造假,那行业的可信度也值得掂量。”

平台造节的秘密5:造节还是要造,存在感也是一种资源

作为资深业内人士,L先生虽然对刷单等现象嗤之以鼻,对平台的巨亏痛心疾首,但他表示,教育平台造节依然有意义。

“做教育的都知道,教育产品是非标准化的,服务的过程是中长期的,教育产品的交易是一个重决策的过程,怎么可能不看内容、不看口碑、不看重要性和必要性就疯狂购物呢?而且学习始终是逆人性的,人花钱买磨练,还是需要勇气的。”这也解释了为什么教育机构即使入场“双11”,很难创造电商平台上标准品(衣服、3C产品、家电、化妆品、零食等)的销售奇迹,难以形成同一时间大规模购买。

但是,我们会发现,在“双11”时,也有越来越多的商家,尤其是中小商家为的不是创造销量奇迹,而是进行存货清仓。以此类比教育机构,他们参加平台所造的“双11”或者自己造出“双11”也不是为了能在短时间卖出多少课,而是趁着这个特殊的时间节点,通过蹭节日刷存在感,这对于中小机构而言尤为重要。

这些教育机构都是通过“蹭节”来打响知名度——他们追求的不是短时间内的交易爆发,而是要达到长尾效果,追求一大段时间内刷出存在感,这也是难得的品牌曝光的机会,因为招生始终是教育机构生存的一大难题。

认识到造节的意义之后,大中小机构又陷入了新一轮的促销混战。如果仅从一些大型机构自己公布的数据看,似乎效果还算令人满意。去年11月1日到11日期间,网易云课堂日均销售额为日常销量的6-7倍;2015年“双11”当天新东方在线交易额200万元左右,为2014年的4倍;而沪江去年公布的“12.12学习趴”全天业绩显示,当天总营收达到4421万元,用了51分钟突破了去年当天交易总额657万元,总业绩是去年同期的6倍多。

造节,对于机构而言是刷存在感、尝试新促销手段的一种方式,对于平台来说,则是咬着牙忍着亏损的痛来支撑这个自造节的狂欢,何尝又不是平台们自己给自己刷存在感、打品牌的机会呢?

造节背后不能说的秘密太多,但“有需求才有市场”的道理似乎在这里也适用。

这个世界的怪圈还少吗?说到底,究竟能走多久,还要看各玩家耐力如何。