摘要:在对待搜索结果的展示资源上,百度选择了过度开采;在对待发展路径上,百度并未进行谷歌式的深度积累和横向拓展;在对待企业的行为上,百度选择了放任和只顾眼前收益的态度,累积到今天,才成为众矢之的。

2012 年11月7日,百度内部邮件曝光,创始人李彦宏先生在内部呼唤狼性文化,从此百度有了个江湖的诨名——狼厂。一直对所谓的狼性文化很不感冒,那本来是一部流行小说里在特定的角度对一种精神特质的描写,但传到鸡汤界,狼性似乎成了企业成功的要素之一被广泛引用。笔者对“好好的人性不要偏要呼唤狼性”这个问题困惑好久,但这不是本文的主题,只是借着最近百度做了超越底线的事情,做一落井下石一般的吐槽罢了。

我承认人性中的卑微的成分,因为如果没有最近“疾病贴吧”被卖掉的事件后引起的公愤,那么真的不一定有多少人敢于独自站出来批评百度,唯一的原因就是“怕被黑”,怕自己在这几乎是当年唯一的流量入口上“查无此人”,尤其作为对搜索引擎依赖极其严重,而自身独立的互联网营销能力又不强的教育产业更是如此。由于招生压力和发展需要,教育机构们把重金投入到百度搜索中,从砸钱引流,到互相挖角,在一个本来就不健康的生态圈里,上演着重重的恐惧与欲望的故事。

本文不想跟风,只是想借着当前“终于可以拿百度说一说了”的机会,呼唤一下健康和公平的营销竞争环境,说一说很多人心知肚明但又无可奈何的事儿。

 

一、百度生态圈之病

我以极大的善意相信,即便百度的管理层自身,也非常清楚现在被人普遍诟病的原罪,或者说,如果换一个生意,他们也不见得这么做。之所以百度在一系列的运营中频频出现了很多问题,其病不在于现象,而在于顶层设计本身,更进一步说,百度出现的问题,是系统性问题。

在大百度还是小百度的时候,大家争抢的是搜索结果的首页首屏首位置,这个争抢随着互联网的发展,越来越激烈,这贯穿于百度发展的始终。于是百度开始挖掘,并且过度开采搜索结果页的商业资源。搜索结果页几乎饱和之后,又开始开辟其他领域,包括横向的拓展如图库、贴吧;包括纵向的挖掘如联盟,精准广告推送等等。百度的发展主线始终离不开搜索结果、展现、变现这条路径,并且在这条路径周边试图衍生出直接依赖于流量其他的生态链条。

然而这是条死胡同,因为百度所赖以生存的搜索结果,这是一种有限的资源;这个资源远远赶不上互联网发展后企业的需求。当资源触顶后,其收益已经无法持续供给百度庞大的体量的收益需求时,他们只有两条路可走,即,从客户身上攫取更多的收益;或者进行不合理的过度开采。这两条路他们都在走,于是走到了今天。

当然还有第三条路,就是在搜索结果之外开辟更大的资源空间,百度最近的财报里也显示他们更多的资金投入技术研发,然而众怒已犯,该承担的后果自然是逃不掉的。

在这样的大环境下,教育行业也好,其他行业也罢,当所有的企业都在争抢百度供给的有限的搜索结果资源时,使出了各种各样的手段。

 

二、 教育企业之不得已

据说教育产业是百度第二大收入的贡献源,我相信这样的判断。因为这个产业的企业基数大,消费人群基数大,因此基于以下原因,教育产业对搜索引擎的依赖度极高:

第一, 消费人群搜索词的目的性强,因此转化率高。

第二, 行业整体庞大,但细分领域众多,全体消费人群被学科领域分割为多个小众人群,而这些小众人群的聚集度又比较低,很难在互联网上进行高效的定向宣传。

第三, 教育产业属于传统行业,整体行业的互联网能力弱,企业人员结构多数不具备前沿的营销能力。因此更适合见效最快的搜索引擎推广。

第四, 在线教育概念的兴起,虽然在教育本质上仍有争论,但在线教育企业的互联网营销能力是远远高于传统线下机构的。因此作为一种推进力,更提高了传统机构对于互联网的关注度,甚至于加大了对搜索引擎的依赖性。

因此,在当前的百度生态下,我相信,教育产业对于搜索引擎的“瘾”是无法摆脱的,并且随着医疗广告被社会抵制,教育产业将成为百度掘金的重要领域。——池塘就这么大,大家都想喝水的话,难免彼此踩踏了。

 

三、恐惧与诱惑下的营销游戏

教育机构基于搜索引擎的各种营销手段,最终无外乎“争抢更好”的展示位。但如果说有的做法是正当竞争,有的做法是恶意干扰的话,也有的做法我相信是自我保护的无奈之举。在此我们把有代表性的手段列举一二,以作为一段历史的回顾或者对现实的呈现,当然,里面几乎所有的问题都不仅仅是教育产业特有的问题。

1、原始的SEO

之所以称为原始的SEO,那是因为百度还在发展初期的时候,对于抓取页面以及质量判定的技术不过硬,导致web1.0时代的很多内容型网站成为了流量之王。这是百度与网站相互适应的,很难说谁是谁非;或者说,如果百度的爬虫像谷歌爬虫那么聪明的话,这段历史或可改写。教育网站积攒大量的内容(不论来源如何)并定期更新,由此提升网站在百度的权重和长尾词匹配率。这是对于网站而言一个良性循环,如果百度不对网站权重判定的标准进行优化的话,这些网站将牢牢地成为流量节点,扼杀着优质内容提供者的生存空间。

好在百度调整了一次算法,K掉了不少网站,包括教育类的内容资源站。不过那次K站,只是在这些“不花钱”的那群人里,做了一次秩序调整而已。当然客观说,其结果多数还是良性的。否则试想,一个新建的优质教育资源站,永远不会抢到好的自然搜索位置的话,对于用户而言将是一件多么可怕的事儿。

2、抢占式的SEO

如果一个教育机构有了质量比较好的,内容比较丰富的网站,希望以SEO的方式获得免费的,优质的自然搜索展示位的话,那么请注意了。点开竞争对手网站的首页,鼠标右键出现菜单后,点击“显示源代码”,看到一页HTML代码后,很可能会发现,在竞争对手的源代码里,会出现自己机构的名字。尤其是在“

这就是竞争对手运用搜索引擎的“傻”,让用户搜索你的机构的时候,使得他们自己也能沾一沾光。当然,目前的SEO中,对于keywords的重视,以及对关键词密度的判定算法已经有了很多改进,但不得不说,这种情况曾经在一个时期内广泛存在着。

3、SEM之战

SEM是搜索引擎营销,狭义地讲就是对搜索引擎付费关键词的精准投放策略,这不仅是个脑力活,而且还是个体力活。因此,在互联网搜索领域里,也衍生出专门为客户提供SEM的公司,这个衍生品并非百度独有的,因此也无可诟病,只是商业服务而已。但是在付费关键词的价格攀升到了极点之后,SEM演变成了一场惨烈的战争。

3-1 热门词的价格之争,导致有的热门词的一次点击能够达到极端的200元的价格,这已经不是秘密了。

3-2 如果说单纯的价格之争只是资源争抢的无奈之举的话,百度发布的某某计划,把付费关键词搜索结果页改变了之后,这个事情竟然演化成在高价格之下还要拼概率,也就是提升了一个维度空间去拓展收入资源。这除了苦笑之外也没有别的可以评价了。

3-3 恶意点击之争,这也是大家心知肚明的。下班后,老板给员工安排任务,去点击竞争对手的推广链接,消耗他们的市场经费。当然,百度也声称对此做了技术防范,但防不胜防,并且客户恶意点击能够加速余额消耗,这对百度是个好事儿。因此技术防范能否公允有效,这只能作为思考题了。

3-4 无耻的关键词偷窃。这是百度最被人诟病的,也不是教育行业特有的现象。一分钟之前,我搜索了某个知名教育机构,但是排名展示在第一位的,却是另外一家机构的网站。这个做法固然是恶性竞争者的无良,但作为平台提供者的百度对此毫无作为,不能不对其齿冷。

4、百度知道,吗?

百度知道曾经是搜索引擎推广的重要战场,也是百度搜索结果的重灾区。因为大量的营销文案都在这里百花齐放,例如“学习雅思哪个机构好?”之类的问题,后面往往伴随着推广者的自问自答。大量的内容沉积在百度知道里,使得这个本来很有意思的功能变得毫无可信度。

当然,百度知道发布后,由于百度强大的直接流量,原来很火爆的“新浪爱问知识人”沉寂了。但是也由于百度知道对于“企业过度营销”的放任,导致百度开始限制营销内容时,“知道”里已经被灌进了很多脏水,最终为知乎崛起创造了条件。虽然现在百度开始提振“百度知道”的内容质量,但对历史营销内容的处理,仍然是个麻烦。

5、贴吧之罪

如果说出卖贴吧管理权是超越了道德底线的昏招的话,百度对贴吧这个生态环境管理上的放任,则是另外一种问题的根源。

我们可以看到,不少贴吧是被教育机构控制的(不点名,不服找我);我们也看到,被教育机构控制后的贴吧人气凋零,广告遍布。如果去责问教育机构,你们接手贴吧了为什么不把内容运营做好,这个问题恐怕运营小哥只能嘿嘿一笑。人们都会想到,被机构接手的贴吧失去了其中立性的灵魂将毫无商业意义,我相信谁都不傻,包括贴吧的购买者。(这里只说教育机构,疾病的贴吧我不懂)但为什么还有人出手千金去购买呢?恐怕这叫做战略性意义。

其一,贴吧如果被竞争对手买了,谁也不敢保证在那贴吧里,会不会出现对自己不利的言论。

其二,贴吧在自己手里,说不定有朝一日用得着,比如突然有个人对竞争对手提出批评,自己可以保持“中立身份”。

贴吧所依赖的,是有限的关键词,比如“小升初”这个热词之下只能有一个贴吧,这不仅是稀缺资源,而且是不可再生资源。别看在贴吧里正常运营没有人搭理,但如果爆出点负面来,恐怕热度不会很低。不首先使用核武器不等于没有核武器,对吧。

贴吧的建立是随意的,贴吧的管理权一直在第三方手里,这在开放性的公众社区里,就是个逻辑BUG,请读者自行脑补。

以上种种现象,并非教育行业独有,但因为教育行业对百度的重度依赖,会使得这些问题更加尖锐。在对待搜索结果的展示资源上,百度选择了过度开采;在对待发展路径上,百度并未进行谷歌式的深度积累和横向拓展;在对待企业的行为上,百度选择了放任和只顾眼前收益的态度,累积到今天,才成为众矢之的。可是数以千万计的企业在一个先天病态的生态圈里生存,如果不让生态环境变得健康起来,那才是生态圈的掌握者之罪,才是百度之罪。衷心希望百度能够在这个事件里能够反思和调整,暂时搁置眼前利益,虽然百度“更懂中国”,但再怎么懂,也有两种东西是恒常不变的,那就是人心向背和自然规则。