摘要:当家庭被赋予更丰富的教育使命,找到并满足用户需求或成入局者突围的关键。

导语

《家庭教育促进法》实施元年,家长带娃“有法可依”,同时家庭教育需求日益迫切。据统计,目前我国仅幼儿园及中小学人数就超过2亿,中国家庭教育市场规模超5000亿元。在庞大的用户市场需求刺激下,各路玩家竞相入局家庭教育赛道。然而摆在入局者面前的挑战也层出不穷,如何才能找到用户并满足其个性化需求,实现先发制人,成功领跑呢?

58%家长缺乏系统家庭教育方法家庭教育机构数量增长近6倍

“双减”后,教育的主阵地重回学校和家庭,特别是家庭教育被赋予了更多的期待。

今年1月,《家庭教育促进法》宣布实施,家长需“依法带娃”的词条冲上微博热搜,引发热烈讨论;4月,教育部等11个部门联合印发《关于指导推进家庭教育的5年规划(2021-2025)》,明确官方和社会力量一起建设家庭教育,这两则法规的落地为企业入局家庭教育赛道提供了政策支持,也进一步提振相关从业者的信心及发展势头。

政策正向发力奠定了基本盘,再来看看当下市场发展变化。受疫情影响,孩子与父母相处时间变长,家庭无疑要承担起更丰富的教育职责,同时亲子关系进一步受到考验,家庭教育除了辅导孩子学习外,更牵涉孩子成长的每个方面、每个点滴,掌握科学育儿的方法成为众多家庭的刚需。《2021年中国家庭教育白皮书》调查显示,58%的家长表示当前缺乏完善、系统的家庭教育方法。但在需求蓝海下,全国仍有近半数的城乡学校和社区,均未建立家长学校或家庭教育指导机构。

在政策和用户需求的共同推动下,家庭教育市场化步伐逐渐加快。数据显示,2021年家庭教育服务机构共有13.24万家,是2020年机构注册数的5.81倍,是2012年注册数的60.85倍。发展势头强劲的家庭教育赛道引得素质教育机构、成人教育机构、互联网企业等新老玩家竞相入局,家庭教育服务供给愈加丰富。

原本关注学科和素质教育的机构将家庭教育视为转型方向之一,亦希望其在未来成长为新的营收支柱。例如新东方成立素质教育成长中心,专门推出了“优质父母智慧馆”板块,并联合数十位家庭教育导师开设了众多家庭教育精品课程;高途成立美好家庭学部,通过专家团队及线上教学系统打造专业课程体系,为家长提供咨询指导与学习,普及和传播科学的家庭教育知识。

职教企业将家庭教育作为扩课方向,进一步扩大用户市场。例如职教品牌橙啦成立“橙啦幸福·家庭教育研究中心”并推出“橙啦幸福”子品牌;在线知识付费平台荔枝微课、千聊等企业开设家庭教育公益课堂和课程。

相较于其他发展成熟的细分赛道,家庭教育赛道目前还处于发展初期。在政策和巨大需求的拉动下,未来发展前景向好。当下虽存在供需不平衡这一主要矛盾,但处于蓝海的市场更能容纳更多的企业进入,同时在增长方面仍有着巨大的想象空间,这也是各路玩家竞相追逐的原因。

据了解,目前家庭教育企业面向C端用户市场主要提供了家庭教育课程、家庭教育智能硬件、亲子阅读、家庭教育指导师培训、心理咨询等相关产品。基于之前赛道积累的教研实力、课程研发能力和技术优势,大部分玩家将家庭教育课程作为了主要的业务方向。

家庭教育赛道入局者越来越多,从一定程度上提升了竞争难度,一方面需要在短时间内构建起课程体系;另一方面,如何高效对接并满足规模庞大且个性化突出的家庭教育诉求,先他人一步打开家庭教育市场成为竞争突围的关键。在这个过程中,不少企业面临着启动难、增长慢、拓客成本高等问题,企业营销路径亟待进一步优化升级。

口碑左右用户购买决策“公域信息+私域口碑”带来新增长

数据表明,在用户作出购买决策的过程中,有67%的人是通过微信公众号、视频号、小程序、朋友圈等渠道了解信息。而在左右决策的要素中,被口碑(熟人、网上用户反馈)打动的人占比最多。

也就是说,现在用户能够达成交付很大程度上依赖于“公域信息+私域口碑”。对企业来说,公域与私域营销缺一不可,若是能打通这两域,或许能给企业带来新的增长。

专注私域研究的徐志斌也曾在一次分享中表示,公域引流拓客,突破用户范围限制;私域精细化运营,完成终极转化。这样“公域+私域”的融合运营,正是家庭教育机构拓客提效、良性循环的黄金增长法则。

基于该思路,我们也对当前市面上的公私域运营方案做了了解。近日,腾讯面向家庭教育机构发布广告营销解决方案,以公私域融合运营为核心,提出了四大拓客链路,把产品、服务、内容和用户需求进行高效匹配,助力家庭教育机构在客户沟通、转化及管理更简单、更高效。其中,关注链路和企微链路是腾讯所打造的特色拓客链路。

关注链路给予了用户一个缓冲地带,重点引导用户关注公众号,一方面能通过持续的内容创作潜移默化影响用户;另一方面也能通过试听、试用活动,进行持续沟通和刺激转化。企微链路则通过一键添加企业微信,帮助机构达成客户咨询及线索合一,提升拓客效率。微信本身就是一对一沟通的强场景,此链路也特别适用于用户回访运营,拉升复购。

据悉,该方案历经腾讯半年多的打磨,现已完备成熟。凭借集娱乐、社交、资讯为一体的全场景覆盖生态环境,腾讯在公域流量方面独具优势。海量用户、万亿级场景、百亿次用户触达机会,绝佳的公域池大大提高了企业的曝光度,以此成为企业引流、拓宽目标人群覆盖、低成本建立关系的起点;再联动企业微信作为私域收口转化复购,这样的良性循环正在成为家庭教育机构开展业务的重要模式。

家庭教育市场规模逐渐扩大,但是家庭教育相比于学科培训等而言,需求更显复杂、多样,其效果呈现往往也难以量化。家庭教育个体从业者初入赛道时,教培机构在进行内容、产品设计时无疑面临更大的挑战。据悉,腾讯广告还联动腾讯课堂等生态部门,为家庭教育提供了课程交付等全方位解决方案,并面向个体从业者提供如视频号内容创作等低门槛工具进行使用。

全域化数字营销模式虽然能为家庭教育企业提供助力,但是玩家也要认识到家庭教育行业本身存在的一些局限性。家庭教育服务要求高、服务周期长,但用户购买和复购频率偏低,在企业初期投入较多财力的情况下,对自身的经营能力会提出更高的要求。同时,需求与竞争的集中爆发下,针对不同家庭场景打造优质陪伴、高效学习等相关的课程产品或能迎来更多空间。