摘要:在线教育公司都开了抖音号,但做的事情不太相同。

导语

在抖音上获取流量,是近两年的主流趋势。鲸媒体认为,单纯从前端流量角度是无法看出双减之后在线教育公司对抖音的期待,因为更好变现比做大矩阵显得更加迫切。因此鲸媒体从变现后端入手,观察各大在线教育公司如何基于当前业务面进行布局,取得了怎样的成绩,并解构它们不同打法背后的逻辑与思考。

一、布局

对待亿级月活的短视频赛道,教育公司的布局和力道均有不同。总体看来,抖音是多数玩家重仓的短视频平台,而它们在快手、微信视频号投入的资源并不多。依托其自身业务发展特点,各大教育公司在短视频平台上通过直播间获取流量、即时成交,与过去信息流投放低价课大有相同。打法和策略背后不再单纯反映教育公司对流量的态度,还展示了转型过程中各大教育公司的不同业务发展走向。

从入局者角度来看,学而思高途作业帮、网易有道是当前在抖音平台上投入资源较多的,而猿辅导投入较小。鲸媒体观察后发现,猿辅导抖音粉丝量前三的账号“猿辅导”“猿辅导网课”“猿辅导福利社”中,除了“猿辅导”账号在今年冬奥会时发布了关于谷爱凌的视频以外,其余两个账号已经长时间不更新,并且三个账号在近半年中没有开设直播。相比在抖音的低声量,猿辅导在微信视频号的“猿辅导”“猿辅导星球”两大账号却显得更为活跃。猿辅导在新媒体的举动,在头部的在线教育玩家中,显得另类。

从具体布局来看,学而思在抖音平台拥有较为庞大的账号矩阵,其直播达人账号聚焦2-18岁年龄段的学生家长。在直播间完图书售卖是学而思账号矩阵的主要变现方式。我们观察到,账号“学而思RAZ官方”在最近30天一共直播37场次,其中有32场直播时长大于4小时。高途同样拥有宽广的抖音矩阵,主要覆盖18岁以上人群,以考研、财会、公考三者为主,同时还有一个“高途翻译笔”。我们随机查看了“高途会计”“高途财经”“高途会计师培训”三个账号,直播时长大于4小时是常态。作业帮和网易有道赛道相近,多数账号聚焦智能硬件,而且目标人群也相对集中在K12学生和家长,也有出圈者能够打中成人教育的需求。从现有数据看出,网易有道的账号直播“最卖力”,账号“网易有道词典笔”的平均直播时长是15小时46分31秒,冠绝整个教育赛道。

二、成绩

粉丝数不是矩阵质量优良的最佳指标,而变现数额、交易人次等才是衡量教育账号矩阵实际效果的标准。

我们分别选择学而思、高途、作业帮、网易有道四大玩家在抖音上的最近直播频率最高的账号各5个,从交易数据角度来观察它们所取得的成绩。

在近180日内,“学而思秘籍”“学而思图书旗舰店”的图书交易数额合并后接近2300万元。

图片而作业帮虽然粉丝数量显著低于学而思,但是其变现效率没有受到丝毫影响。典型的是账号“作业帮智能学习打印机”只有0.8万粉丝数,但在近180日内变现85.6万元。

网易有道持续了其在词典笔上的领先地位,单独一个账号“网易有道词典笔”在近180日内共计售卖3392.9万元。

专注于在抖音上获取低价课用户的高途效率也非常高,依托低粉丝账号矩阵在近180日内挖掘到数万名低价课用户。

三、逻辑

我们发现,教育公司的基本业务面虽有不同,但还是殊途同归地选择布局短视频。拆解下来,仍然有各自逻辑。对于趋势的判断,基因深处刻着低成本获客的高途始终走在前面。就在行业玩家疯狂在抖音进行信息流投放的时候,高途就开始和快手头部的KOL们合作,利用快手独特的老铁文化,通过达人向粉丝推广学习资料和素材。在2020年暑假,获客达300万人次。曾参与到高途早期试水快手的睿翼互动CEO“龙共火火”曾指出,尽管跑通了业务循环,ROI达到2以上,但是后来并没有坚持太久,主要原因是快手没有太大的量。高途在私域运营上积累了大量经验,其爆发式的增长与公众号蓬勃发展密不可分。现在,我们还能看到高途在公众号里有投放,但是整体投放规模和发文量已经无法与双减之前相比。主要原因有两个:第一,人们阅读习惯在发生根本性迁移,纯文字内容在短视频内容面前不再具有优势,更碎片化、更有效的信息传递方式让公众号的打开率、阅读量、点赞评论等指标悉数降低,拥抱短视频是大势所趋。第二,高途的目标人群不再是家长,而是大学生及其以上的成人群体,彻底砍掉K12业务、转向发展成人教育的高途,对流量的需求发生转变,过往公众号矩阵积累起来的家长粉丝与当前业务匹配度不高,在公众号式微情况下,转换至更高流量效率的抖音无疑是高途的最佳选择。而路径依然是,在直播间售卖低价课,然后转至私域进行运营。

从行业观察者角度看来,作业帮在采取“双轨流量”的道路,在持有最大流量APP的背景下,入局最大流量的短视频是加速其智能学习硬件变现的优质手段。作业帮当前的硬件战略是其公司变现的主要途径之一,受制于高客单价和其APP用户以学生为主体的因素,在APP端变现能见度较低。我们曾在《作业帮智能硬件再落一子,喵喵机电子单词卡差异化入局单词记忆》一文中提出过“站内做K12,站外瞄准成人”的观点,认为作业帮的电子单词卡在抖音成功破圈,并且有超过90%的产品购买者是18岁以上成年群体。

作为没有续费可能的智能硬件,其交易逻辑原本就不适合私域,快速交易实现营收,流通库存减轻压力,是智能硬件的业务特点。更为重要的是,短视频和直播间对于智能硬件的外观、功能、属性展示比文字、图文更具优势,在这一维度上,公众号、社群甚至小红书都稍逊数筹。同理,我们认为,同样选择了硬件战略的网易有道,采取了与作业帮一致的打法和策略。

与高途和作业帮不同,学而思还将业务面放到了图书上。我们在《少儿图书,必争之地》一文中写到,“2021年实体书店码洋规模212亿元,网店渠道码洋规模774.8亿元,二者各自占比21.48%和78.52%。”自从电商平台兴起之后,图书的主要销售渠道便在线上。学而思将多年沉淀的教研优势释放在图书领域,早已蜚声业界。在整个行业培训课程受到规制之际,家长和学生对于书籍本身的需求呈指数级攀升。学而思线下机构相继离场,线上APP流量有限,必须寻找到合适的线上流量渠道,才能做大图书基本盘,为集团建立可靠的粮仓,积累持续、稳定的粮草。

本文数据均摘自第三方数据平台蝉妈妈。