摘要:作业帮给产品做减法,推出百元智能硬件。

导语

在智能教育硬件上,作业帮的打法似乎与其他几家有所不同。尽管在学习台灯、学习笔等硬件上与现有玩家轻微重合,但是作业帮开始谋求差异化竞争,在多个品类均推出新型硬件。近期,作业帮除了布局学习耳机、家用学习打印机以外,还推出百元智能硬件喵喵机电子单词卡

一、站内做K12,站外瞄准成人

教育改革的喵喵机作为作业帮旗下品牌,陆续推出了喵喵机错题打印机、喵喵机家用学习打印机F1等硬件产品。该品牌连续三年在天猫、京东平台错题打印机领域销量第一。而近期,作业帮还推出百元智能硬件——喵喵机电子单词卡。

作业帮这款小巧便捷的背单词硬件,基于电子墨水屏技术,贴合了学生群体的重要需求。保护视力、方便携带、利于用户充分利用碎片化时间记忆背诵单词。电子单词卡集成了小学、初中、高中、大学以及雅思、托福、GRE等词汇。它支持英语和日语,主打曲线记忆,并且兼顾用户自建个性化词库的需求。电子单词卡还能够实现充电一次可用100天,其产品有白红色、白灰色、薄荷绿、纯真蓝四款颜色。

喵喵机电子单词卡目前售价149元,并在多个渠道进行销售,分别是作业帮APP、电商平台和直播平台,以及文具类线下门店和书店等。不同的渠道吸引了不同年龄段的群体,这种现象并不常见。

鲸媒体在作业帮APP商城里看到,已经有超过5000人评价过喵喵机电子单词卡。根据使用作业帮APP的用户画像推断,在作业帮APP商城里付费购买的用户主要分布在18岁及以下。

但是在抖音直播间里,却是另外一番景象。“作业帮智能学习硬件”是作业帮官方账号,主要对外介绍、宣传和售卖作业帮的硬件产品。据第三方平台显示,该账号在过去30天内共售出电子学习卡7235件,其用户年龄有55.56%在18-23岁,有23.61%在24-30岁,有18.05%在31-40岁,有1.39%在41-50岁,有1.39%在50岁以上。

尽管会有家长在抖音直播间里给孩子购买,但是用户画像里有超过50%的用户处于18-23岁区间。可见,喵喵机电子单词卡在内容侧的全覆盖打法起到了相当的正面作用,尤其是在APP端外的破圈行为,正在为接下来作业帮在成人端的战略实施,撬动新的流量入口。

汇总这款电子单词卡硬件各个渠道售卖数据后发现,小学阶段用户群体占比超四成,中学阶段用户群体占比仅二成,高中及以上阶段用户占比超三成。

二、差异化入局单词背诵

有意思的是,作业帮切入英语单词走了一条非常规道路。

英语单词共分为两个业务场景,一个是“查”,另一个是“背”。线下图书已有不计其数的供给来满足用户查单词和背单词的需求,而线上除了各自领域的霸主之外,还有群狼环伺,例如,扇贝单词、墨墨背单词、不背单词、极光单词等等。

和传统背单词APP不一样的是,作业帮采用“学习机”逻辑:用户购买硬件后,一次性解锁生命周期内的所有单词内容。这与步步高、优学派、读书郎和科大讯飞的模式一致,相反与墨墨背单词等付费购买单词量均不相同。

不管是查单词还是背单词,商业化始终是各个玩家面前的一座高山。尽量避免在APP内植入第三方广告已经成为不少英语单词玩家的共识,所以收入只能依靠一些特殊手段。例如墨墨背单词主打艾宾浩斯遗忘曲线背诵方法,用户体验一定数量的单词后会有相对明显的“效果外化”,进而购买更多单词量。

鲸媒体认为,作业帮在商业化上没有丝毫含糊,也无法含糊。在双减背景下,开源节流摆在所有教育企业的战略面前,能够产生回报的项目才有可能立项,无法在短期内看见商业化成果的项目会直接被淘汰。这就是为什么,作业帮没有在作业帮APP里做一个免费背诵单词的版块,而是选择把重任交给喵喵机。

往常在线上背诵单词,直接打开某单词APP即可。但是如果要使用作业帮的喵喵机电子单词卡,必须下载喵喵机APP,而后完成喵喵机APP和电子单词卡的连接,在喵喵机APP上导入词库后,用户方可使用喵喵机电子单词卡背诵单词。根据作业帮内部人士及抖音直播间消息,作业帮已购买词库版权,并且会持续更新。

喵喵机单词卡有个差异化。第一,它能够帮助用户隔绝手机学习场景,保持专注度,这是以往所有单词背诵类APP无法做到的。此外,它还延伸出了一个新的场景,即学校场景。受制于对学生使用手机的高压管理,使用硬件是一个很好的合规选择。第二,采用硬件来完成单词背诵,有利于作业帮打破“单词背诵产品商业化难”的局面,并且发挥喵喵机在硬件方面的优势,打破单一产品线,创造更多新产品。

三、从作业帮硬件布局看战略

作业帮在硬件端的产品有喵喵机错题打印机、家用学习打印机、电子单词卡等,与此同时,作业帮正在招聘硬件业务方向的采购专员、测试工程师、结构工程师、战略分析师、产品经理、用户研究专家和带货主播等多个岗位。其在教育硬件上的投入可一窥究竟。

除了获得更多营收以外,我们认为还需要更深入查看作业帮。

第一,作为K12阶段用户数量的绝对头部玩家,作业帮不缺流量,即便在政策端有所规范,但产品合规会让其核心功能APP成功软着陆。鲸媒体也看到,其在补充新题目的视频答疑上,效率和质量都要比同行业其他玩家要高出一筹。但流量充沛的作业帮,缺少流量变现的途径,学科类内容受到高压管制,学习硬件是为数不多的商业化能见度低的好出路。加速流量变现,是当前作业帮乃至全行业的首要任务。

第二,硬件是一次性付费产品,它可能有转介绍,但很少有复购。比如,喵喵机电子单词卡的受众,年龄比较广泛,不再只针对传统K12人群,上到大学、成人阶段,也不乏潜在用户。因此,我们认为,以电子单词卡为代表的产品实际上是作业帮成人业务的一环。

原因在于以下三点。一是,成人教育、职业教育的工具刚需程度不够,无法积攒粘性,需要更多流量入口;二是,从学习类硬件切入学习课程,例如背单词的电子单词卡到四六级培训或考研英语,转化相对丝滑;三是,在双减之后,多数玩家入局成人业务,获客水位已经拉高不少,降低获客成本是每个企业的迫切需求。

第三,未来的硬件竞争是产品的竞争,同样也是流量的竞争。产品是根本保证,只有差异化的产品才有可能出圈,不然就会落入英语单词APP竞争怪圈,大班直播课竞争怪圈,最终走向“谁有钱买流量,谁才能获得增长”局面,因此,鲸媒体长期看好有差异化的产品发展势头,而且我们认为还会有大量的新产品问世。此外,如果手中没有流量,硬件也只能在公域平台完成转化,它意味着投放、获客,这不是中小玩家所能承担的。