摘要:海外市场大而散,教育机构如何破局?

导语

“各种颜色皮肤,各种颜色的头发,嘴里说的念的开始流行中国话”,2007年,歌曲《中国话》爆红时,或许人们尚不曾预料,十几年后,海外中文教育会成为众多教培机构争相挖掘的商机。

近年来,随着海外华人家庭对中文以及汉文化学习需求的持续增加,海外中文教育供给也愈加丰富。而在“双减”的背景下,学科培训机构迎来一波转型浪潮,其中也有不少机构发力海文中文教育板块。海外中文教育市场前景如何?又能否承载教培机构转型的期许?

一、多企业入局海外中文教育,赛道竞争升级

“全世界都在学中国话,孔夫子的话越来越国际化”,伴随中国文化影响力的提升,学习中文正成为一种流行。

教育部数据统计,截至2020年底,全球共有180多个国家和地区开展中文教育,70多个国家将中文纳入国民教育体系,外国正在学习中文的人数超过2000万,累计学习和使用中文的人数接近2亿。

全球中文学习热潮的背后,海外中文教育市场也在茁壮成长。尤其随着在线教育技术的不断成熟,更加为海外中文教育的发展创造了条件。

2014年以来,在在线教育快速崛起的同时,也长出了一批以悟空中文LingoAce、考拉知道等为代表的在线海外中文教育企业。

悟空中文创始人兼CEO王玮介绍,“很多海外移民家长都会有针对孩子中文教育的诉求,但是海外比较缺乏优秀的中文老师,而且中文学校大多是作坊式的,资金相对匮乏,很难投入足够的人力和财力来提升教研水平和打磨课程。基于这些痛点,我们希望国内优秀的汉语老师能够通过在线的方式来教海外的孩子中文,提高海外中文教育质量。”

伴随越来越多企业和资本的进入,如今,海外中文教育赛道愈显热闹。尤其去年,在“双减”的趋势下,学科培训以及英语外教市场大受冲击,许多从事相关业务的教培企业不得不寻找新方向,抢滩海外中文教育市场成为其重要的选择之一。

2021年8月,新东方宣布成立比邻中文Blingo,主要面向海外华裔儿童、青少年提供中文、中华文化学习课程。

卓越教育同样瞄准了海外中文教育,并公开宣称以“打造国际汉语第一股”为目标。卓越教育董事会秘书蒋易皇也曾表示,出海重心将聚焦东南亚和非洲,7亿东南亚人和约13亿非洲人是目前学习中文的最大目标群体。

而此前一直专注外教英语的VIPKID受到“双减”政策影响后,则将旗下的全球在线青少儿中文教育平台Lingo Bus视作重要的转型方向。8月20日,中国外文局CATTI项目中心与VIPKID在线青少儿英语举行合作签约仪式,VIPKID成为中国国际语言能力测试(CEC测试)战略合作伙伴,助力CEC在海外市场的推广和普及。

随着更多竞争对手涌入,原本就聚焦于海外中文教育领域的企业也丝毫不敢放缓脚步。去年12月2日,专注海外中文教育多年的LingoAce宣布完成1.05亿美元的C轮融资。加上此前的5500万美元B轮融资,去年,LingoAce共获得1.6亿美元投资。同样在去年,成立于2019年7月的国际中文学习平台T-LAB也获得千万级天使轮投资。

如今,海外中文教育赛道上汇聚了众多新老企业,同时,资本也在持续进入,选择看好的标的。一场关于海外中文教育的争夺势必会更加激烈。

二、海外市场千差万别,本土化运营是难点

短短数年,在线海外中文教育市场已经从萌芽走到了快速增长的阶段。尤其在疫情的助推下,全球范围内在线教育前进势头强劲,在线海外中文教育同样迎来发展的高潮。

王玮回忆,“我们刚开始做海外中文教育时,正值国内在线教育加速的阶段,但是当时国外缺乏这种势头,导致海外家长对于在线教育的认知和接受程度并不如国内高。因此,2018年-2019年,我们在获客上也遇到了一些阻力,几乎需要从头开始培养家长对于在线教育的认识,说服他们尝试并慢慢了解和熟悉在线教育的方式。”

她表示,但是,2020年,因为突如其来的疫情,全球大范围内线下教学被迫停止,在线教育被迫加速,家长和孩子对于在线教育的使用习惯和认可度也随之培养。这对于在线海外中文教育而言无疑是一个机遇。2019年以来,悟空中文在全球的用户数量也增长了70倍。

但是另一方面,海外市场千差万别,要想在这复杂的市场环境中教好中文难度并不小。尽管汉语学习热潮已经持续多年,但是此前很长一段时间里海外中文教育都缺乏明确标准,直至去年教育部、国家语委发布的《国际中文教育中文水平等级标准》正式实施。因此,缺少可参考的教材、课程资源不仅是海外中文学校面临的困境,也是有心海外中文教育的企业无法回避的现实。

有业内人士表示,就海外中文教育而言,做产品、做内容本身是不小的挑战,但是中国的教育企业在经历了过去几年严重的内卷后,积累了相对丰富的产研资源,在做内容方面也已经相对成熟,有了这些经验后,企业在开辟新的领域时自然不至于从零开始。

上述业内人士也提到,其实在海外教中文更大的难题是如何解决本土化问题。不同国家和地区的学员从小面对的教育观念、成长背景差异非常大,他们学习中文的语言环境和学习诉求也各不相同。洞察各地用户的诉求,适配本土化的运营策略对于教育企业而言自然是更难的考验。

王玮透露,“从创立以来,我们就在教研上投入了大量精力,因为海外孩子与国内孩子学情差别很大,而且不同国家、不同家庭的孩子适合的中文教学内容和节奏也非常不一样,所以我们一开始就把因材施教定为目标,选择一对一和小班教学。同样,我们花费了很多时间来打磨分级体系,以更精准地找到孩子的定位,针对不同背景的孩子来设计他们的学习线路。”

具体到教学环节上,王玮举例,“如果面对德国、法国、日本等非英语母语国家的孩子,我们的老师必须具备使用该国语言教学的能力。此外,我们也会根据用户的成长环境来匹配适合的教学内容。譬如,东南亚地区相对有更好的中文交流环境,而且孩子的中文考试诉求更突出,我们在课程设计上就会结合当地的中文教学大纲,同时更侧重提升孩子的中文综合素养。”

三、海外中文教育竞争加速,获客难度亦将提高

当下,海外中文教育正处于加速发展阶段,悟空中文、LingoAce等机构的注册用户都快速达到数十万。而在教培行业略显清冷的2021年,因为众多企业和资金的涌入,也将海外中文教育推向了更受关注的位置。

随着一批以新东方为代表的已经在教培行业深耕多年,积累了丰富教研资源和教学经验的企业加入,海外中文教育这片依旧充满潜力的市场也注定要进入新的竞争阶段。

不过,不容忽视的是,不同于国内教育市场上有上亿孩子的需求,作为海外中文培训市场用户主力的全球华人华侨总量也不过6000多万人,而且分散于世界各地,这一现实侧面透露了海外中文市场在规模上存在一定局限。

尽管全球化的趋势下,目前尚不可知未来中文能力会成为多少人的必需,但就当下而言,随着越来越多机构入局,海外中文教育赛道上的获客难度势必会加大。Lingo Bus负责人苏海峰曾表示,当前海外中文教育的获客成本相比之前增加了200%,家长也会反馈市面上的产品更多。

在王玮看来,目前海外中文教育市场仍然处于做大蛋糕的阶段。更多有丰富教育经验的企业进入后,彼此能够互相促进和学习,有利于海外中文教育市场的扩容。因此,身处市场中的企业应该保持开放的态度,维持有序的竞争。

在线海外中文教育从初始阶段至今,获客上经历了从熟人圈层渗透到口碑传播的阶段,目前多家机构的获客仍然主要依靠用户主动选择或者转介绍。不过伴随市场的逐步拓展,以及竞争的加剧,广告投放在这个赛道上也会更加平常。而且相比于国内,海外广告信息流投放平台更加分散,如何找到精准、高效的投放模型,也需要经历时间的考验。

王玮认为,在教育行业,最终决定品牌价值的是产品和内容,只有产品和内容达到甚至超越用户的期待,用户才能真正沉淀下来。如果为了短期内的数据增长而盲目扩张,过度投放,甚至不考虑师资、服务上的承受能力,即便流量进来,也无法经过时间的筛选,只会像流沙一样轻轻滑过。这一过程中给用户带来的伤害,最终只会反噬企业,甚至破坏行业长期、健康的发展。

面对接下来更加复杂且激烈的竞争形势,王玮表示,教育机构的教研、教学需要随着市场的变化、用户需求的提升不断更新迭代,用更与时俱进的方式和内容来激发孩子的学习热情。同时,面对多元化的海外市场,企业的大数据能力也非常关键,企业需要不断完善智能化系统,以更好地追踪学员的学习足迹,分析其学习情况。

如今,海外少儿中文教育的热潮仍在攀升,各家企业对于课程内容、对于商业模式的探索也进一步加速。与此同时,随着2021年起中文正式成为联合国世界旅游组织官方语言,以及国家对于职业教育国际化的鼓励等,大量“中文+职业教育”“中文+素质教育”的需求被催生。无论是首家职业教育孔子学院的诞生,还是“中泰高铁汉语培训班”“中文+海关”等课程的落地,无不映射出海外中文教育的更多可能性。未来,海外中文教育仍要面临重重挑战,但这片蓝海中依旧有许多待发掘的机遇。