摘要:怎么看现阶段资本在教育项目里退出的问题?上市公司买教育资产的诉求强烈吗?今年并购考量的核心指标是不是比往年更严苛了?教育+文化和教育+娱乐有哪些衍生方式……就这些问题,鲸媒体近日专访了君联资本执行董事邵振兴。

怎么看现阶段资本在教育项目里退出的问题?上市公司买教育资产的诉求强烈吗?今年并购考量的核心指标是不是比往年更严苛了?教育+文化和教育+娱乐有哪些衍生方式……就这些热点问题,鲸媒体近日专访了君联资本执行董事邵振兴

关于资本市场——

鲸媒体:您怎么看现阶段资本在教育项目里退出的问题?

邵振兴:这个话题要从2014年底有投资人发出公开信提出“过冬论”说起,虽然去年下半年至今,资本市场活跃度有所下降,但现在大家对寒冬的感觉不是很深,感觉还没到严寒,这是因为热点出现比较多且快。但是资本转冷的基本面依然存在。

境外市场上,一方面,美国二级市场上,市场退出通道不畅通,中概股哀鸿遍野,现在陆续上市的都是体量较小的公司,类比facebook上市融资规模 太大,2014年阿里的上市以及之后的股价震荡,对美国市场资本流动性影响巨大。另一方面,全球经济正处于不太景气的周期,甚至有言论说,现在有点像美国 上世纪30年代大萧条时期。这些说明,境外二级市场比较疲软,中概股的退出存在问题。

去年之所以掀起中概股拆VIE热潮,是因为去年年初A股的高烧。那边冷这边热,大家都拆回来,特别是暴风影音的市值极高,达300亿元,但中概股在赶回来的过程中发现市场变化太剧烈,从高烧到冰冷,让中概股措手不及。

国内二级市场注册制发挥作用缓慢,战略新兴板停滞。虽然中概股拆回来可以解决美元基金的退出问题,但是拆的价格是非市场化的,对美元基金而言回报是 有限的。这种情况下,不少拆VIE的项目中都有上一波投资周期中的主流基金重仓,这些重仓项目因此没有办法给LP好的交代。现在主流美元募集资金不顺畅和 这个原因有很大关系。另外,还有一些估值极高的“独角兽”,股权结构过于复杂,加上估值太高,拆VIE结构也比较困难。

现在对娱乐、体育、VR/AR这些局部热点,人民币基金比较关注和活跃,但热度不会独立持续下去,最终要和大环境趋同。

因此,要关注一级市场上并购的趋势。因为创业公司上市的退出通道几乎被堵死,而且去美国上市市场不太行了,国内A股上市机会非常有限,这是一个因 素。另一个因素,国内传统产业发展到今天也有整合调整的诉求。几个因素叠加,未来在教育领域一级市场上也会发生合并,今年有可能成为明星教育创业项目合并 元年,这肯定会发生。事实上,在互联网领域,去年已经发生了多起细分领域老大老二的合并案,比如滴滴和快的、58和赶集、美团和点评、携程和去哪儿等等。

 

鲸媒体:并购的情况分成两类,一类是“长得比较大”的创业公司合并在一起,另一个是被上市公司收购掉。据您所知,上市公司买教育资产的诉求强烈吗?今年并购考量的核心指标是不是比往年更严苛了?

邵振兴:首先要看上市公司倾向买什么资产,这个很重要。2014年上市公司在买游戏,2015年在买影视文化,教育一直不是上市公司购买的热点,但 和教育相关的上市公司还是有的,主业也好、未来战略考虑也好,都有购买教育资产的诉求,但不会和买游戏、影视文化资产量这么大和这么密。

 

鲸媒体:可不可以这样理解——教育不像文化、娱乐项目那样有爆发性的周期在里面,但每年都会持续的有一点热度,上市公司对并购教育资产相对理性?

邵振兴:游戏的特点是离钱近,规模起来快,娱乐有爆发性,一部电影动辄几十亿票房。但教育和医疗一样,它的需求也是缓慢释放的,和人口结构、老龄 化、城镇化等因素相关,教育需求也是缓慢释放,并不是今年大家都学个什么、都考个什么,没有爆发性,很难成为短期的热点,但是从长期看,配置这样的资产也 是可以考虑的。

现在医疗项目有30倍以上的PE平均,主要是大家看好医疗项目未来10年20年长期的成长想象空间,教育项目发展预估也可以参照医疗项目的逻辑。

关于消费升级——

鲸媒体:您看中国的消费需求的升级,有很多的驱动力,和文化、游戏、电影一样,教育也在面临消费升级带来的改变,在线教育也火起来了,但教育的消费升级好像挺慢的。所以哪些教育细分行业可以借鉴前述行业消费升级的经验?

邵振兴:互联网+很多行业的背景下,在国内大量的项目是以烧钱和补贴形式存在,试图颠覆原有的形态,建立新的秩序和产业链。有的领域的项目确实起到了颠覆作用,例如像打车软件兴起是对过去供给不足的补充。

但是如果过去用传统方式能很好满足需求的话,要改变这个行业还是极其困难的,这个逻辑在教育行业也同样适用,凭什么把人家颠覆掉?如果不能以更好的方式满足需求就是不靠谱的。

文化产业的特点是延展性很好,一是内容和版权本身就具有价值,二是可以跟社交关联起来,可以做很多衍生变现,要么做流量变现,把流量导到点上等等,比如逻辑思维用流量经济做电商,比如如涵做网红电商。

教育项目也是这样,需要找到真正改变传统行业的逻辑支撑,优势和能力是什么,驱动力是什么,还需要找到多元化变现的逻辑,比如内容加社交,然后再做 流量变现,因为教育也可以汇聚流量,除了与应试刚性需求相关的课程本身之外,怎么去衍生新的流量变现方式,这个也是可以参考的。

 

鲸媒体:您说的衍生新的变现方式,其实也就是跨界,能举些例子吗?

邵振兴:以新东方为例,可以关注他的游学业务,其实就是教育+旅游,规模很大,盈利强,这就是典型的把既有流量做一个衍生,做一个变现,用户精准, 几乎没有获客成本;而传统旅游需要采购上游要素,再通过渠道把产品卖出去,每个环节都要给别人留利润,新东方游学部分的采购成本和获客成本都很低,会不会 已成为盈利能力极强的旅游企业呢?

又以某公众号为例,他们培养了一个新东方的老师做意见领袖(KOL),用视频的方式,趣味性地教大家记单词,然后变成网红,把流量汇聚起来变现。这也是教育的两个要素:老师和教育服务(单词),衍生成为娱乐性的东西,这是未来在教育领域里可以密切关注的。

除了应试有刚性需求之外,还有求职也是刚需。现在整个产业结构正在调整,人口向第三产业转移,IT类培训需求巨大,可预期的未来增长空间巨大,整个 围绕服务业,比如娱乐和内容相关的媒体都有大量缺口,需要人。应届生也有掌握就业技能的需求,更主要是第一第二产业原用工量也在下降,产业转型过程中不少 年轻人转移到第三产业,需要上岗培训。职业类培训要围绕第三产业——服务业的需求,由于培训完之后就可以迅速就业,还可以尝试教育+金融,做教育分期,事 实上职业这块是比较好做的,风控也更好做。

关于教育KOL——

鲸媒体:教育+文化和教育+娱乐有哪些衍生方式?

邵振兴:像罗振宇和罗辑思维内容成为IP之后,他们变现的方式更多是衍生的方式。
这些方式包括电商、影视、出书,甚至游戏、动漫等。

要实现变现的话,需要把意见领袖(KOL)的定义搞清楚。KOL不仅要有知名度,还要能产生某方面影响,尤其是对购买决策产生影响。纯网红和KOL还是有区别的,网红只是有知名度。

教育领域是比较容易产生意见领袖的,因为知识权是不对等的,比如你英语比我好就更有话语权,还有体育训练,教练说这个运动牌子好,我就信了。只要站在专业权威的角度,还是能产生决策影响力的。

我自己总结,在变现环节要更多考虑三要素——意见领袖(KOL)+内容+平台,这三要素必须共存,这在教育领域里面同样适用。比如新东方的老师可以作为KOL,给学生推荐课,甚至改善睡眠的褪黑素、枕头等。

 

鲸媒体:KOL是怎么样被打造出来的?

邵振兴:跟内容变现的四个阶段有关:内容质量品质化、模式化、媒体社交化和平台化。

品质化,生产出来的内容得大家喜欢。

模式化,需要解决的是怎么去持续生产好的内容。

媒体社交化就是内容准确到人群,提高互动黏性和广告转化效率,还有通过基于KOL粉丝关系的社交,用户形成基于情感认同的决策方式。

平台化就是做流量分发平台,比如罗辑思维和Papi酱的合作就是做流量互换、流量分发的事情,内容最终可以成为流量平台。

关于投资逻辑——

鲸媒体:您认为今年哪些教育细分领域值得关注,会有机会的?

邵振兴:我们今年会关注能做几件事的项目。

一是内容+社交流量变现,和一些B2B2C的项目有些像,但不完全一样,这里边可能要把课程应试刚需的部分和休闲娱乐的部分糅合起来同时能够基于内容将用户进行区分,如果有类似的项目我们会比较感兴趣。

二是模式上要往交易上走,不管是课程还是其他相关的。过去我们看工具、看平台,它们其实都是中间环节,不可能仅仅靠工具或平台就自然有现金流进来,所以要看最后如何走到生意交易本身。

 

鲸媒体:但是变现、交易模式本身似乎没有特别新的玩法?

邵振兴:那要看在不偏离交易本质的情况下,流量和变现如何结合起来。

例如B站,用户基本是十几岁高中生和在校大学生,B站作为视频平台,有娱乐标签,可以在娱乐基础上做延伸,做交易。教育是同样的人群,为何不能做类似的衍生 ?更何况我们今天一直在倡导寓教于乐。

创客教育公司寓乐湾做的事我个人比较喜欢,他是高ARPU,在课程和娱乐的中间地带,但可以往纯教育走,也可以往更课外、更娱乐的方向走。

如果成年人需要吃喝玩乐,学生也需要。其实小朋友的消费能力越来越强了,这也是一个消费升级,比如B站账户需要关联信用卡,就有一些低龄用户咨询,我没有信用卡,储蓄卡行不行?当然移动端微信支付解决了这样的支付问题。

 

鲸媒体:在线教育从2013年火到现在,有哪些模式是您不太看好的?

邵振兴:在线教育是在互联网+背景下火起来的,我对纯工具或纯补贴,没有走到变现这个环节的项目都不看好,没有造血功能的都不看好。

过去大家讲互联网思维,免费圈用户,给用户提供好体验这些都没错,但是不要把商业、生意的本质忘记了,不要唯数据、唯用户来做。

事实证明那是有问题的。在在线教育最火的阶段,很多创业者被误导,觉得把人拢来就可以了,但这个也不怪教育创业者,因为在整个互联网+背景下,泥沙俱下,基金的钱也多,大家都在赌赛道,但前面存在巨大的坑。

 

鲸媒体:您能介绍一些典型的to VC 的创业项目模式吗?

邵振兴:没有基本的业务或商业逻辑,只攒了一些用户数据的模式。比如教育O2O(类似滴滴打老师)以及一部分题库产品,它们的估值逻辑是用户数来做的。

如果现阶段还是用用户数来做估值逻辑,那是to VC的。因为获取用户有流量成本,留存用户也需要成本,后期转化做任何事情都需要成本。如果流量来了,但还没想清楚“流量是不是有黏性,是不是有效流量”这些问题,可能就是 to VC的模式。

有种说法说,流量模式最大的能力就是融资能力,有钱就有流量了。当然融资能力是创业者很重要的能力,对有的创业者来说,融资后会迎来巨大的机会,但所有人都这么想的话,对行业来讲是个灾难。如果能回归生意本质的话,至少不会那么容易死。

 

鲸媒体:您觉得哪些细类的项目可能是不太适合融资的,资本可能不太看好的?

邵振兴:我个人觉得考研培训是个坑,公务员培训业即将是个坑,因为需求比较单一又在萎缩,走出来很难,所以必须要延展,还要看延展的速度是否快,对上市公司而言,可以调动各种资源去做,如果还是小个的话,就是个坑了。

K12领域现在还不好下结论,需求存在而且很大,但大家没找到太好的切入方式,现在还不能说是个坑。

幼教是需求量大的,而职业教育、英语、留学都会有持续热度,和医疗一样。

 

鲸媒体:教育圈的创业者和互联网圈的教育者相比,有哪些素质模型是您看重的?

邵振兴:因为教育首先要解决老师、学校、学生家长之间的关系,不像其他to  C的单纯,直接面向C说话就好,而是要把这几种关系摆得很顺。所以这对于创业者战略设计能力、大局观能力要求蛮高的,另外包括商业模式的构思还要有落地的执行力。

由于教育公司极少能直接获取学生,通过获取家长再抵达学生也是重要环节,但是获取家长不一定有效,所以可能还得通过老师,此时又增加了一个环节,变成了线下偏重的模式。培训本身就是服务,对创业者团队的执行能力要求挺高的。

 

鲸媒体:和互联网结合后,教育行业会产生10亿美元的独角兽公司吗?(除了现在的沪江网、VIPABC之外)?为什么?

邵振兴:肯定会有,因为教育行业规模大,用户多,肯定不止一两家独家兽。另外,新东方用传统方式都做到了,和互联网结合后长起来也是可以预期的。

 

鲸媒体:是不是像这种通过规模效应把人拢起来,又有很强变现能力的,取得垄断(包括细分市场垄断)的公司都有可能?

邵振兴:对,还有能解决跨界问题的,比如+文化,+娱乐,+旅游这些。

人物档案:

邵振兴(君联资本执行董事)

邵振兴先生2008年加入君联资本的前身——联想投资,历任投资经理、投资副总裁、总监。目前担任君联资本执行董事,专注于现代服务和消费领域的投资。

邵振兴先生拥有香港中文大学MBA学位。