摘要:谁能将丰满的理想转变为美好的现实?

导语

内容平台的知识争夺战越发引人关注,关于知识人的争抢也愈演愈烈。站在战场中央的不仅有知乎这样传统的线上内容社区,也有厚积薄发的B站,以及新兴崛起的抖音快手等短视频平台。伴随更多玩家的加入以及用户习惯的变化,内容平台之争将走向何处?

一、多玩家加码知识平台战

近年来,内容平台的知识战持续升级。

知乎、B站等平台无不释放着对知识性内容的渴求。而向来被贴上娱乐标签的抖音、快手等短视频也积极加入这场争夺。

11年前,知乎横空出世,成为国内内容社区的代表。往后十来年间,知乎吸引了众多专业知识扎实的人聚集于此,持续领跑国内内容社交平台。

尽管以内容为驱动力给知乎带来了不错的口碑和用户增长数据,但是变现却也成为知乎面临的最现实又难解的问题之一。

从知乎披露招股书,到上市后发布的几份财报,知乎因为盈利问题遭遇了不少质疑。根据知乎最近两个季度的财报,2021财年Q2,知乎平均月活跃用户数为9430万,同比增长46.2%;净亏损为3.21亿元,较2020年同期扩大177%。2021财年Q3,知乎平均月活跃用户达到1.012亿,同比增长40.1%;净亏损为2.698亿元,同比扩大145%。

虽然内容社区向来给人留下难以盈利的印象,但是依然无法阻止企业对于这一板块的向往,尤其是在平台亟需改变口碑时,知识性内容往往成为平台的不二选择。

以B站为例,对于如今的B站而言,最为人所熟知的标签之一就是学习网站。学军事知识,上B站;学财经知识,上B站;学法律知识,上B站……这已然成为当下很多人的共识。

然而三年多前,也就是2018年7月,B站App还因为内容低俗问题被下架整改。那年7月20日,央视新闻报道称B站上的网络动漫作品存在令人担忧的低俗内容。而后,B站集中开展内容整改的专项行动。完善知识性内容的构建,强化其学习平台的作用是B站彼时的策略。

几个月后的2019年4月,央视网发布了一篇名为《知道吗?这届年轻人爱上B站搞学习》的文章,让更多人意识到B站是Z世代心仪的新式社交型学习平台。就B站而言,最初的二次元标签早已不能完全概括其今日的形象。伴随着在B站学习的用户数不断突破,“B站是一个学习网站”的事实已深入人心。

如今,站在重塑形象路口的抖音、快手也试图将文化、知识等名词纳入自我的标签中。长期以来,在大众的认知中,快手、抖音等短视频平台一直和娱乐、杀时间等印象挂钩。虽然轻松的娱乐类内容为这些平台带来了数亿日活,但收获了巨额流量后,摆在其面前一个很现实的问题是,当用户数逐渐趋于饱和状态时,如何留住这些人。要想在接下来的“留量”之争中拔得头筹,自然需要更具生命力、更能塑造口碑的内容,知识类内容的重要性不言而喻。

二、知识创作者争夺战愈演愈烈

内容平台的比拼如火如荼,企业如何脱颖而出,知识创作者是影响战局的关键因素。

作为国内最大的线上知识问答平台,知乎深知对于自己而言,有知识、能答题的创作者是何其宝贵的财富。而在视频形式日益成为主流传播手段的今天,知乎也早已不满足于图文形式,试图在视频领域创造新的火花。

去年5月,知乎上线视频创作者招募计划,面向全网招募科普人文、电竞游戏、科技数码、生活娱乐等领域的视频创作者,入选者可享受流量曝光、现金激励、创作权益与津贴等各项扶持政策。此外,知乎也密集组织人人都是知乎大牛、母婴视频答主训练营等活动,以激励内容创作者。

在这场知识人的争夺中,B站也很主动。去年2月,B站推出“知识分享官招募令”活动,投稿方向包含科学科普、行业知识、人文杂谈和生活常识。同年4月,B站推出“我是行走的博物馆”活动,征集历史、生物类知识视频。两个月后,B站在活动又加大了扶持力度,为知识创作者提供百万奖金和上亿流量的支持。

伴随着大量知识类UP主的入驻,B站将先前的知识类视频重新进行规划,于去年6月正式上线新的一级分区——知识区,包含科学科普、社科人文、财经、校园学习、职业职场、野生技术协会等六个二级分区,以分享教研、技能、人文等内容。

同样,快手和字节跳动对于这场知识创作者之争也可谓蓄谋已久。2019年5月,快手发布“教育生态合伙人计划”,邀请优质短视频知识创作者入驻,为其提供运营、流量与变现等辅助与支持。同年11月,快手推出专门面向教育创作者的流量补贴。

字节跳动亦在加码扶持教育创作者。去年,字节跳动下属平台抖音、今日头条、西瓜视频宣布推出“学浪计划”,三方将投入百亿流量,扶持平台教育创作者。

今年,这场知识人抢夺赛又进入新的阶段。6月,以海洋地质学家、中科院院士汪品先为代表的上百位学者集体入驻B站。差不多相同时间,快手推出知识直播IP“快手新知播”,宣布将联动100名知识大咖、百余家专业机构,以及超过1000名快手知识主播,不间断带来上万场知识直播。与快手牵手的,不仅有“嫦娥之父”欧阳自远这样的学术大拿,陈铭、敬一丹等文娱IP,还有中国国家地理等专业机构。

抖音方面,则在7月启动第一期“扬帆计划”,邀请清华大学教授韩秀云等高校学者以及杨澜、俞敏洪等千余名文化人士,分享文化、艺术、读书、历史、外语、教育、哲学、地理、经济等九个专业领域的知识。

内容平台之争中,专业知识内容生产越来越受到重视,而创作者作为其中最重要的生产力,逐渐迎来春天。接下来,随着平台竞争加剧,以及用户眼光日渐挑剔,内容创作的要求也将进一步提高,优质内容创作者还将引发更激烈的争夺。

三、传播形式不断丰富 内容抢位战持续升级

高价值的内容正成为知乎、B站、抖音、快手等平台竞相发力的方向。这场内容抢位战也早已从图文延展到中长视频、短视频、直播等不同形式。

根据今年5月知乎发布的上市以来首份财报及财报电话会的内容,报告期内,知乎视频创作量和消费量均有明显提升。其一分钟以内的视频日均上传量同比增长了17倍,人均消费视频的时长也同步增长,增幅超过60%。

11月,知乎发布的2021年Q3财报显示,该财季,知乎月均视频内容上传量同比增长290%,月均视频创作者数量同比增长86%。10月29日,其上线“联合创作”功能,图文答主与视频创作者的结合进一步简化了图文的视频化转换过程,已生产超180万条联合创作内容。

三年前,一直以图文问答见长的知乎初试视频形式,以作为图文内容的补充存在。然而这次尝试并不成功,知乎在2019年3月下线了首页视频专区。

不过,随着近年来人们的内容消费习惯逐渐发生改变,视频、直播等形式成为越来越多人获取信息的主要方式。当下也成为知识类内容视频化发展的关键时期。

去年,知乎再度发力视频,不仅在首页增加独立视频入口,还上线图文转视频创作工具。知乎创始人周源曾畅想,希望未来每条知乎图文回答下,都有对应的视频版本。如今的知乎仍在加深图文与视频的融合上加速探索。

在知乎重新摸索视频赛道时,B站则通过一系列科普视频屡次出圈。去年,其生产的《瑞幸咖啡是如何暴打资本主义的?》等科普视频不仅赢得了可观的点击率,也为B站带来了又一波高潮。

B站作为国内圈层文化最丰富的视频社区,多年来,经过不同圈层UP主们持续多元的内容输出,已经形成了相对较高的文化包容度,给知识类视频的创作与传播提供了相对友好的环境。但是对于B站而言,商业化的问题也是其不得不面对的困境。尽管基于特有的内容生态模型,B站一度披荆斩棘,无论是在起初的二次元大战中,还是如今的知识平台之争中都占得上风。但随着亏损持续扩大,单季净亏近26.9亿元的B站的确需要思考如何提高流量变现效率,拓宽内容消费场景。

科普视频的火爆足以证明人们对于知识有着根深蒂固的需求,这种相对舒适的浅层学习的方式也符合人性的特点。而在科普视频逐渐成为内容平台重要版图的同时,知识直播也在冲击着内容平台的格局。在短视频直播平台尚未大火之前,就已经有不少专家学者凭借专业又诙谐的讲课风格走红网络。而随着越来越多专业大咖入驻直播平台,他们的直播自然能吸引流量的关注。

9月7日晚,有着“中国工业设计之父”之称的78岁的柳冠中现身抖音直播间。透过屏幕,柳冠中为网友解读他所理解的设计,两小时的直播收获了15.8万人次观看。

相比于图文和视频,直播让知识传播变得更直接。直播的即时性、互动性不仅能提高知识传递的效率,也能让内容创作者更清晰地了解受众需求,快速且针对性地解决问题。

随着技术手段的进步,内容创作形式、知识传递载体或将长期处于思变期,但这也为构建完整的内容生态提供了更多可能性,一个好的内容生态不仅要有丰富的知识矿藏,维持用户的活跃度和粘性,也要有变现的场景,增加用户消费的可能性。

知识性内容创作本身极具魅力与生命力,泛知识市场的天花板也足够高,足以容纳多元化、差异化的内容。如今,瞄准这一板块的企业不在小数,扎根内容赛道已久的知乎、B站,快速发力的抖音、快手,还有百度、搜狐等平台蠢蠢欲动,这场激烈的狙击战中,最终谁能将丰满的理想转变为美好的现实?