摘要:抖音新规瞄准了整个教培行业,学科类与非学科类课程无一幸免。

导语

为响应国家“双减”后对教培行业禁止刊登广告的相关规定,抖音平台再次出台新规,进一步加强对教培行业直播带货、广告营销的限制。当监管进一步收紧,教培行业在电商平台是否还有生存空间?哪些教培从业者不得不进行新一轮自我规范?

一、学科类课程全面被禁 ,素质类课程无法直播销售、推广营销

近日,抖音平台向平台创作者和商家下发的一则《抖音电商新增关于学龄前及中小学(含高中)教育培训商品的专项治理公告》(以下简称为《公告》),引发了教培行业的关注。

《公告》指出,平台禁止发布面向学龄前儿童的课程以及面向中小学(含高中)的学科类课程。其中,对学科类课程的划定,抖音平台参考了“双减”意见。明确学科类课程包括但不限于语文、数学、外语(英语、日语、俄语)、物理、化学生物、政治、历史地理、科学及其衍生课程。

对于面向中小学(含高中)的非学科类课程,抖音平台也规定只允许发布在“教育培训-中小幼培训-儿童兴趣”类目,同时,该类课程不得以直播、视频形式推广相关商品。

《公告》表示,违反规范商家将被扣除积分,积分达到一定节点将会面临扣除违规所得货款、停业整顿、清退等后果。

总体上看,这则公告传递出两个重要的信号。一是,从学龄前到高中阶段的所有学科类课程在抖音平台全面被“封杀”。二是,非学科类课程能发布,但是无法靠信息流等形式营销推广,也无法靠当下大热的“直播带货”实现营收转化。

抖音的此次专项整治行动已于11月19日起逐步开展。这对于那些希望靠抖音巨大流量打造个人IP或者带货自家课程产品的教培从业者来说,无疑是一个噩耗。

“双减”以来,这不是电商平台针对教培行业的首次整治。

今年9月,抖音曾下架了橱窗商店里所有K12学科课程类产品,仅剩口算题卡、教材、硬件、素质教育课程。

淘宝网也在当时发布了《关于开展违规校外培训商品专项治理的公告》,下架了低幼和义务教育阶段的全部课程,仅保留了教具、盒子产品、纸质版教材等产品,同时高中阶段和成人教育阶段没有受到影响。

京东则直接清除了K12学科培训类旗舰店,仅剩售卖教育硬件、纸质教材类的旗舰店。

不难看出抖音双十一后的新规,对教培行业的管控进一步扩大,高中阶段的课程、素质类课程新被纳入管理范围。在此基础上,后期其他电商平台即将出台的规定只能愈加严格。

而这一切,都与“双减”后出台关于“禁止校外教培行业刊登广告”的法规有关。正是这两则法规,宣告了教培行业“烧钱”营销时代的结束。

7月,中共中央办公厅及国务院办公厅印发的《关于进一步实践义务教育阶段学业负担责任和校外培训负担责任的意见》,其中提到做好培训广告管控。主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等不刊登、不播发校外培训广告。不得在中小学校、幼儿园内开展商业广告活动,不得利用中小学和幼儿园的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或变相发布广告。

11月,中央网信办、教育部等八部门联合发文提出,不区分学科类、非学科类,要确保做到主流媒体及其新媒体、网络平台以及公共场所、居民区等线上线下空间不刊登、不播发面向中小学(含幼儿园)的校外培训广告。

二、教育智能硬件、图书教辅或有生存空间,素质类机构面临新一轮调整

随着电商平台对学科教育监管的提升,学科教育类主播受到了不小的影响。

据数据分析服务平台蝉妈妈统计,抖音平台8月“图书音像”类达人带货榜单前二十中,义务教育阶段的老师主播占8位,带货产品以销售教辅、图书和老师自研视频课程为主。而到10月份,在这一榜单下已难见能冲出来的义务教育阶段老师,只剩下教授英语课程的Emily、雪梨两位头部主播。而她们在直播间带货自研录播视频课程时,受众群体也换成了“零基础、家长和成人”,试图避开K12阶段的学生群体。

当抖音禁止了幼小到高中阶段的学科类和非学科类课程直播带货、营销推广后,教培行业还剩下了什么?

就目前的形势来看,还有一定空间的可能是教育智能硬件和图书教辅。

从今年双十一来看,各家电商平台都不约而同回避了学科类课程。在淘宝平台,职业教育、乐器、图书、教育智能硬件接棒实现新增长。

在抖音平台,图书、教辅成为黑马般的存在。图书教辅市场迅速崛起,孕育了一批新的头部带货主播。据蝉妈妈数据,双十一期间,图书教辅类头部主播刘媛媛直播18场,累计销售额为2.08亿元,位于总带货榜单的第五名。

教育智能硬件方面,双十一,科大讯飞销售额同比增长76%,讯飞AI学习硬件销售额同比增长300%;网易有道旗下智能学习硬件有道词典笔销量领先,双十一期间全渠道销售额同比增长57.5%。其新推出的AI听力口语练习机——网易有道听力宝,与主持人王芳合作,抖音直播间首次亮相销量突破了6600台。

抖音新规出后,直播的形式还在,带货还能进行,就是不能售卖任何关于幼小到高中阶段的课程了。或许,正是预判了这一点,俞敏洪才把带货农产品作为转型的方向。对于部分以抖音等电商平台为主要突破点带货素质类课程的机构来说,又将面临新一轮的调整。