摘要:东方优播的退场只是开始,下一个会是谁呢?

导语

东方优播的退场是本地化小班直播课双减政策下体悲壮谢幕,也是新东方面对双减政策的送行长歌。受到政策端的巨大压强,在线教育的业务模式不再百花齐放。今天,告别我们的是行业里的小班课。明天,又将会是谁?

一、东方优播官宣谢幕

东方优播CEO朱宇(花名:小狼)在9月13日凌晨5点11分发布一条朋友圈:

“感谢各位同行和朋友对优播的关注与支持。双减政策下,优播已经决定全面关闭K12业务,并已经全面启动学员退费和员工裁退补偿工作。公司目前资金充足,能在10月之前完成退费和裁员工作。我个人已经计划扫尾工作结束后去山区支教1-2年时间,为国家共同富裕目标做些自己的贡献。”

资本市场闻讯而动。当天港股开盘后,新东方在线股价走势一路向下,盘中最高跌幅达15.65%,收盘跌幅14.57%。

一位东方优播的员工对鲸媒体表示,其已经办理离职,即将转行。

东方优播曾经被给予厚望,要为新东方的K12线上业务打下一片江山,要在如火如荼的K12在线教育棋盘上落下关键一子。

新东方在线从未披露过东方优播的具体营收情况,但是新东方在线里K12教育业务营收占比达55%以上,而东方优播又是K12教育业务中的重要构成,其规模可见一斑。

小狼曾对外称,东方优播线下成熟单店年正价课招生人数在3200-4900之间。截止2021年5月31日,东方优播共进入273个三四线城市。考虑到成熟运营的单店数量有限,并综合K12教育业务在新东方在线的营收占比,粗略估计东方优播的正价课在读人数应当在10万-20万级区间。

东方优播的谢幕是两办下发双减政策后,第一家真正意义上的头部玩家作出的重大战略调整。这种调整和业务收缩有很大不一样,因为它直接画上了结束的句号。

黯淡了刀光剑影,远去了鼓角争鸣。

不再有业绩和庆功,只剩下传说和故事。

二、东方优播的与众不同

现在回过头看,东方优播和其他在线教育玩家都不一样。

2016年,各家大班课次第发轫。东方优播也和其他玩家一样云集响应这股线上班课热潮。

东方优播是新东方在线的K12业务,主打低线城市本地化小班直播课。截止2021年5月31日,东方优播已进入中国27个省的273个城市,较上一年增长100个。

小狼曾透露,一个门店一年的投入在40-60万,包括装修、房租、人力和推广。此前招股书曾披露过,东方优播在30个城市开店共花费1700万元,每店平均57万。

由此可见,在在线教育玩家挥金如土的高峰期里,即便是开了100个门店、投入近6000万,东方优播也没有像土豪玩家一样疯狂。

东方优播一共有四大特色:第一是主打在线小班模式,避开大班直播课的主流路径,重点解决个性化和听课效率的问题;第二是本地化教学,复制线下机构的教培模式,而线上1对1和大班课在本地化上显得非常低效;第三是线下门店前置获客,虽然无法解决大批量获客问题,但对于解决用户信任和获客成本,有明显优势;第四是集中下沉至三四线城市,主要解决低线城市教育资源匮乏的问题。

总结起来就是:在线小班、本地化教学、OMO获客、聚焦低线。

带着这些特色,东方优播开始高效扩张。其背后也有一套独特的选址方法论。

小狼曾经在一次行业会议上指出,东方优播的选址方法论只有两条:一条是当地人口基数在100万,另一条是人均GDP在35000元。

至于为什么人均GDP是35000元,“这是参考了当年学而思在北京扩张时的数据,当时北京人均GDP大概就在35000元。”

在课程收费上,东方优播因课程内容更贴近当地学生学习内容,具备了线上区域化定价能力。

在其他大班课春秋学期正价课价格在1200元上下时,东方优播的同类产品价格就已经升至1800元。

在获客方式上,东方优播线下获客线上交付的OMO模式,一度在2019年成为各家线上、线下教育公司研究的标的。

鲸媒体记者曾前往东方优播的旗舰门店山西朔州店一探究竟:店面60平米左右,内有3-5名员工,负责东方优播模式介绍、学生用户学情分析、辅导建议提供等。这几个动作放在线上做,也能完成。但是在线下面对面交付,多的是信任感一环。

除了为家长、学生做营销以外,店员还会对接当地教育部门、教研室、本地学校等,为本地化教学做好内容和情报收集。

东方优播也会在当地做广告。以朔州为例,东方优播只覆盖学校周边的公交站台、公交车身广告,其余地方不做曝光。学生和家长在上下学过程中看到广告后,如果扫码则直接能添加门店老师的微信,成为其私域用户。这种直接沉淀到本地门店的获客方式与近些年在其他城市看到的在线教育广告扫码下载APP大有不同,其2019年秋季正价课学生获客成本为235元。

通过采取这些措施,东方优播朔州店在当地学校入口年级的市场占有率为14%。

三、东方优播的退场,本质上是线上小班课模式的退场

鲸媒体此前多次撰文指出,双减政策的限时、限价、限内容对于1对1、小班课极度不友好,能够勉强活下来的,可能只有大班课。

此次小狼官宣东方优播关闭K12业务,本质上来说是新东方向中国教培界宣告线上小班课模式在双减政策下的终结。

虽然在双减政策出台之前,几大K12在线教育玩家就纷纷放弃了小班课业务,专注大班课,原因在于业务模型跑不通。

新东方在大班课疯狂厮杀的时候重仓东方优播的小班课,足以说明其本地化教学和线上小班模式在线下门店获客方式上能够跑得通。

真可谓孤胆英雄。

却奈何时不与他。

新东方的这一战略动作也说明了,它不会考虑大班课,否则就是转型而非关闭了。

至此,新东方的线上K12业务只剩下录播课。

东方优播的退场只是开始,下一个会是谁呢?