摘要:处于真空地带的教学直播暗藏不少风险隐患。

导语

“双减”后,不少机构辅导老师离职转战线上,希望通过打造个人IP和品牌来收获流量和学生。一些直播平台也产生了不少用户数量庞大的“明星老师”。当线下机构营业成本越来越高,政策限制愈加严格,转战线上直播平台的老师们能否走出困境?

一、机构辅导老师转型陷焦虑,学科培训市场乱象丛生

“双减”落地后的一个多月,负责互联网私域运营的大飞(化名)真实地感受到了政策对老师们的冲击。

“我有一个公益群,里面大部分都是业内教培机构的老师,群里会交流一些个人IP打造和私域运营的技巧。政策出台前,群里大部分老师都是潜水状态,而最近每天都有人来咨询转型、线上直播授课的问题。”大飞道。

教培行业接连传出的“处罚”“裁员”“倒闭”等消息,令机构辅导老师们终于认清了现实,要么转行,要么转型,否则将无路可走。

据《2021教培行业人才市场分析报告》,7月教培行业求职市场中,从事“教师/教务”岗的求职人群占总体的70%,这一比例比3月提高了6个百分点。教师/教务人群的离职比例为51.2%,另有18%的人处于在职看机会状态。

智联招聘平台数据显示,7月求职者中,61.6%的求职者依然期望能够从事教培行业。线下机构裁员,线上直播限时,国家又严查私教和家教辅导,在此情况下,老师们将最后的希望投注到“线上教师IP”打造中。

抖音直播间带货的“老师”吆喝着“家长们赶紧给孩子下单课程,早点下单,早点学起来,别的小朋友早就开始了。”

这样的销售话术没有多大的技巧却直击家长的焦虑,即使在“双减”下,学科类的补课需求只增不减。

有家长反映由于担心孩子以后补不上课,导致周内课程报名人数激增,现在想报名一些知名教育机构的课程需排队。

一些机构抓住了政策的罅隙,在周五放假后的时间段集中上课,形成了“补课黄金档”。某些教育机构给出的解释为,政策中明令禁止的是周末和节假日不能培训,没说周五放学后休息时间不行。周五放学后虽已开始休息,但不属于节假日。

据媒体报道,“双减”后的各种违法乱象层出不穷。不少线下机构以“茶室”“休息室”“图书馆”的招牌为掩护,私设补习班偷偷补课;将直播课程转为录播课,排在周末的时间调整为周中晚上,“换汤不换药”,课程的容量与内容跟减负之前没有任何差别;补课需求还催生了“网课盗版”市场,并形成了网课翻录、发展下线销售、高额利润抽成的灰色产业链。

9月8日,教育部发布《关于坚决查处变相违规开展学科类校外培训问题的通知》,列举了7种违规变异形态。其中就包括,禁止证照不全的机构或个人,以咨询、文化传播、“家政服务”“住家教师”“众筹私教”等名义违规开展学科类培训;禁止通过“直播变录播”等方式违规开展学科类培训;禁止组织异地培训,在居民楼、酒店、咖啡厅等场所,化整为零在登记场所之外开展“一对一”“一对多”等学科类培训。

严规之下,灰色补课地带愈渐缩小,升学驱动下的市场需求如何疏解?

大飞毕业后的第一份工作就是在教育机构教英语,他认为“家长已经养成了对孩子教育投资的习惯,这个习惯不会消失,而是会随着政策导向转型,现在体育、美术教育市场的火热就能印证这个问题。双减下,大量K12生源被释放,给予了线上教育市场生长空间。因此,越快建立起个人品牌的老师,就能越快掌握先机。”

二、抖音“老师”带货成绩亮眼,从私域到公域打造个人IP

据数据分析服务平台蝉妈妈统计,抖音8月“教辅教材”类达人带货榜单前二十中,义务教育阶段的老师主播占8位,带货产品以销售教辅、图书和老师自研视频课程为主。

(图片截自蝉妈妈 注:榜单为综合排名 非教材教辅销售额排名)

榜单中,拥有597万粉丝数量的“英语雪梨老师”是售卖教辅、课程类老师中的佼佼者。在8月份图书音像达人综合带货榜单中,雪梨入围前十,排在樊登之前。

(图片截自蝉妈妈)

其主要销售课程为直播间标价398元的“自然拼读+音标+发音规则”三合一英语课程。截至9月7日,30天内,英语雪梨老师直播间总销售额达363.5万元,日均销售320件产品,日均销售额达12.5万元。

(图片截自蝉妈妈网站)

榜单上其他老师的带货数据也十分可观。

(图片均截自蝉妈妈网站)

雪梨们的成绩可能让尚在等待的老师看到了机会,但其成功不是一蹴而就的。在知识泛化,人人皆可为师的时代,要做到吸引粉丝围观、成交变现,仅凭运气难以实现。于是,焦虑中的辅导老师一头扎进了另一个领域——互联网营销。

网上建立个人IP什么最重要?在第一节课上,机构老师们被告知“人设”最重要。以雪梨为例,其抖音账号播放量206万的视频《一个普通女孩的十年》讲述了一个县城女孩通过学习英语实现人生逆袭的故事。充满温情的人物故事、知名大学翻译硕士和一线教育机构8年教学经验的背书,再加上雪梨富有亲和力的形象,一个兼具专业性又为孩子教育着想的“老师”形象便树立起来了。

翻阅抖音上老师们的简介基本遵循了这样的思路,首先展示学历、工作经验此类的专业背景,然后标明自己每日直播的时间和内容,打出免费教学的口号来吸引流量。

大飞表示机构老师转战线上教学具备较强的优势,现阶段只是缺乏运营技巧。“教研能力、教学经验、与学生家长沟通的能力都是老师们的优势,线下机构出身的老师更易获得家长信任。”大飞建议老师按照“零碎知识点分享引流—知识点重组打造课程产品—直播教学—引流交付—社群运营服务—转介绍”一套流程开始自身的品牌建设。

互联网运营专家张云逸在讲座中建议辅导老师先将一部分线下学生用户转化到私域领域,待私域运营模式成熟后再向公域渠道拓展。

张云逸认为微信群一类的私域用户黏性较高,便于老师在早期阶段交付变现。“老师需要明确自身的定位是什么?目标用户是谁?能够为用户提供哪些价值?最终的交付产品是什么?在回答完这些问题后就形成了私域闭环,随后可在上课和社群维护过程中发现不足,继而优化升级私域闭环流程,向抖音等公域渠道的拓展不过是现有私域用户需求的再放大。”

早上8、9点开始直播的抖音“老师”明白,他们的目标用户是家长,卖出去课才是王道。“双减”似乎没有熄灭直播间的热情,焦虑的气氛持续蔓延。

“早幼教衔接英语课程要尽早学起来!”

“现在不打好基础,到了初高中更难!”

“家长买一套课就是一顿饭的钱,而孩子却能受益终身!”

“线下都报不成班了,遇到好的课程还不赶紧学起来,别人家的孩子早就开始了!”

……

看了几天直播的家长会发现:3小时直播时长里超一半的时间老师们都在卖课;每次直播讲的都是一套题,一周七天可以反复讲好几次,且同类型的老师讲课内容也是大同小异;今天刚抢完的课程明天又重新上架,名额依然有限,价格永远最低。

一位家长表示,听抖音“老师”上课有种在薇娅直播间“抢货”的错觉。“每次直播都有家长在下面留言要求老师多讲会儿课或者换套题目讲,但老师好像熟视无睹。”

三、线上直播教学如何开展?真空地带如何规制?

从最近的政策中,能感受到国家打击校外培训违法乱象的决心。越过学生直接面向家长的教学直播带货现处于真空地带,其中隐藏了不少潜在风险。

如何定义抖音“老师”的身份?是内容生产者、带货主播还是货真价实的老师?抖音上助力老师个人品牌打造的“学浪计划”,规定老师入驻的审核标准为毕业证书或教师资格证,这意味着许多抖音“老师”必须具备教师资格证,而国家已经明确只有具备教师资格的人员才能展开教学培训。

直播间不少“老师”声称自己是公立学校老师,“老师班的孩子……”几乎成为其口头禅。

国家明令禁止在职教师进行“有偿补课”,违者将撤销教师资格。直播间的“老师”没有直接补课行为,但应如何界定向家长售卖教辅和课程的行为?

另外,《事业单位工作人员处分暂行规定》第十八条第一款第(六)项中指出国家有关事业单位工作人员从事、参与营利性活动或者兼任职务领取报酬属“违反国家规定行为”。直播带货是否也归属于“营利性活动”范畴内?

教育部对线上线下、学科类非学科类的培训材料管理做出进一步要求,如培训材料编写研发人员从事教育教学相关工作3年及以上,学科类培训材料的编写研发人员应具备相应教师资格证书,内容不得超标超前等。不少老师在售卖视频课程时也赠送了相应的配套手写笔记,这些“笔记”未来是否也会纳入培训材料管理范围内?“笔记”内容或课程内容审核由谁来完成?

国家规定学科类培训机构只能在周一至周五上课,校外培训机构培训结束时间不得晚于20:30,线上直播类培训活动结束时间不得晚于21:00。现在抖音“老师”直播时间、时长与次数都没有限制,完全由“老师”自行决定,那以后是否会执行此类标准?

这其中还有很多问题值得再商榷。

但换个角度来看,机构辅导老师转型线上方式正趋向多样化,学科类内容不断被稀释。英语+职场沟通、英语+唱歌技巧提升、英语+情景剧表演、英语+脱口秀等形式都能向用户输出价值和内容。

如此看来,老师的个人IP时代或许才刚刚开始。