摘要:投放受限,在线教育拥抱电商平台。

导语

教培行业监管趋严,在线教育机构的获客难题更加凸显。信息流投放受限后,电商平台成为越来越多在线教育机构青睐的渠道。如今,作业帮、猿辅导等在线教育公司都在淘宝、京东等平台有所布局,平台的活动日也吸引了众多在线教育公司更积极地参与其中。对于在线教育公司而言,电商平台是个获客的好选择吗?接下来行业的营销获客方式还将如何变化?

一、用户增长遇瓶颈 在线教育拥抱电商平台

过去几年,在线教育疯狂扩张,大量资本涌入,为行业竞争添砖加瓦,在线教育也由此成为信息流投放大户,无论是抖音为代表的短视频平台,还是今日头条等新闻APP,抑或是微博、微信朋友圈等社交平台,无不充斥着在线教育的广告。

但是,进入2021年,情况发生了翻天覆地的变化。年初,中央纪委国家监委网站发文直指在线教育广告密集的现象。文中还提到,有数据显示,2020年前9个月,猿辅导、作业帮、学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元,是2019年同期的两倍以上。同样在1月,作业帮、猿辅导、高途课堂、清北网校等在线教育机构因为一条广告翻车。

随着相关部门对教培广告乱象的严查与整顿,多家在线教育机构就广告投放做出调整,不仅对广告的内容进行更加严格的核查,投放频率也有所放缓。

广告投放受限,在线教育面临更加严峻的获客困境,寻找新的用户增长方式对于机构而言迫在眉睫。

回顾过去几年在线教育营销大战,各家在信息流投放上颇费心力,启蒙赛道和K12赛道的玩家们投入尤多。相比之下,各家对电商平台的投入和重视并不明显。因为教育产品消费链路较长,且用户对固定时间段内的效果要求高,其试错成本也非常高,往往决策周期不短。而电商更多属于消费型场景,缺少学习场景,在线教育机构要想在上面有所作为,势必需要在活动运营、用户运营上投入更多,以打造品牌,赢得消费者信任。

所以电商火热的这些年,虽然几大电商平台一次次创造令人叹为观止的购物节狂欢,但这些场景中教培机构并不是主角,纵观整个教培行业,过去也只有成人教育业务在电商平台获得了不错的营销效果,K12教育、启蒙教育的机构参与度并不高。

但是,今年情况大有不同,信息流投放被迫缩减后,教育品牌大力投身“电商+直播”的模式中。上半年较大的电商购物节618活动中,多个教育品牌提前了近一个月预热,通过名师讲解等内容的直播强化用户认知,输出品牌。

教培机构的全情投入也为其在电商平台留下了更深的痕迹。淘宝教育发布的信息显示,618预售开启的首个小时,网课消费同比增长21倍;预售首日有56%的网课在直播间售出,作业帮直播课也成为热门课程之一。618期间淘宝平台搜索课程的用户达千万人次,课程成交额同比增长近100%。

有业内人士分析,线上获客本质上考验的是机构投放和运营的能力。以往在线教育机构最倚重的信息流是相对典型的重投放、轻运营的模式,其投放杠杆完全加满。如今,监管趋严的形势下,在线教育机构在营销获客方式的选择上要逐渐开始向投放杠杆相对更低的方式转变,电商便是其中的一种。

二、电商平台只是过渡 投放杠杆还会降低

如今,无论是作业帮等在线K12品牌,还是启蒙阶段的斑马等均有加码电商之势。各家在玩法上也相较过去的信息流投放做出了较大的改变。

以往在投放信息流时,在线教育机构大力推低价引流课,但从低价课到正价课的转化流程也是不小的考验。进驻电商平台,在线教育品牌所售产品更加多元,且十分重视正价课的推广,目前在电商直播间内,正价课所占的时间、比重非常高。

以斑马为例,其淘宝直播间内所推商品不仅包括思维、英语、阅读、美术等课程的体验版和系统版,还涵盖马克笔、水彩笔等绘画用品。主播详细介绍课程权益、课程特点、优惠力度等信息的同时,直播间的背景板持续循环推荐单科、双科和三科的系统版课程。据观察,斑马618期间淘宝直播间多次超过10万人次收看,平日直播间观看人次也屡屡破万。直播间信息显示,价格2600元的思维系统课是直播间爆品。

从销售结果来看,多家在线教育品牌的正价课在电商平台上相对受欢迎。根据斑马天猫旗舰店的销量排行,占据店铺热销榜前四的商品中,思维系统课、英语系统课、阅读系统课占据三席。火花思维的天猫旗舰店中,销量排行榜榜首是价格为5980元的系统课包。作业帮直播课旗舰店热销第一名为1998元的小学二年级至六年级课程。

在行业普遍获客难的背景下,拥有数亿月活的电商平台或成为在线教育机构一个重要的流量渠道。但是要想跑通低成本、品牌口碑获客之路,保证企业的增长,对于在线教育机构而言,还要发掘更多运营的可能性。

有业内人士表示,教育+电商运营的模式其实一直都存在,最近会兴起是因为教培机构直接进行信息流投放的方式受阻。但本质上这一模式与信息流投放的区别并不大,因为电商直播、店铺运营要想效果好,也是得投广告,只是投放杠杆更小了。

上述业内人士认为,当前,行业正处于整顿之期,且资金有限,所有加了太多投放杠杆的营销模式都会被压缩,电商是一个过渡阶段,接下来投放杠杆还会再往下降。

去年,多家在线教育机构频获大额投资,投放预算相对充足,主要通过烧钱营销的方式来覆盖更大范围内的触点。但是监管之下,资本对于在线教育的态度转冷,在线教育机构在营销上更需考虑用户分布,精准获客。据观察,今年以来,网易有道等多家在线教育机构开始走到线下,通过线下体验中心、地推、异业合作等方式来打开获客渠道。未来,行业还将朝着重运营、轻投放的方向变化。