摘要:市场蛋糕怎么分呢?

根据好未来、新东方在线、跟谁学、网易有道、一起教育、猿辅导、作业帮等在财报、内部信、融资新闻中披露的数据,2020年暑期前后时间段内,K12在线教育正价课在读人数近900万人(暂不论各家正价课口径与人数是否是人次这两个概念,统一视之为长期课在读用户人数)。

900万K12在线教育用户,这个数据意味着什么?根据今年5月公布的《2019年全国教育事业发展统计公报》,K12在校学生共计19383万人。而最终报名正价课参与K12在线教育的用户仅占4.6%。

2020年新冠疫情与暑期巨量投放加速了K12在线教育的发展,大把流量提前到来。但这些流量最终并没有大幅扩张在线教育的市场份额。和疫情期间学校、老师、学生皆上网课的历史性画面比起来,4.6%这个数字略显暗淡。

4.6%有办法被提得更高吗?

1. 依靠内容拉动留存和付费

疫情对于在线教育行业来说,是机会。

1月26日,国务院提出延长假期,调整开学时间;1月27日,教育部延迟春季开学;1月28日,教育部提出停课不停学。绝大部分K12在线教育公司均是在1月28日以后才有所行动,而学而思,在1月26日就开始推出全国中小学生免费课。

笔者根据各家数据制作行业APP周活变化图:可以明显看到,学而思网校APP周活表现不俗。

之后学而思网校的行为根本停不下来。4月初,推出120天高考免费直播课;5月中旬,推出同步习题课;8月底推出清北名师免费预习课……

要问的是,为何重视?

学而思网校希望走PGC商业模式,利用免费优质内容吸引流量到来并完成留存促活,进而推动高客单价课程转化,借此改变单纯依靠品牌投放的高成本获客局面,探索内容+投放的二元获客结构,降低整体获客成本,做更好的UE模型。

PGC商业模式的代表是爱优腾。有人肯定会说,它们不盈利,PGC这个模式好吗?

爱优腾之所以不盈利,是因为它们没有完全控制上游内容生产者,需要依靠大量的版权购买来充实自身内容。而这并不代表PGC不能成功。学而思网校之所以能够做PGC,是由于它自己就是内容生产者,而非假他山之石。PGC尽管也要不小成本,但只要比投放低,那就值得一试。

这种模式在行业中有比较成功的玩家,学龄前是伴鱼,K12是洋葱学院。学而思轻课虽然也走的是这个模式,但其免费内容太过有限,给用户体验的钩子还不够多。

为了更好推动内容落地,学而思网校对其APP框架进行大幅度修改,俨然成为一个新的APP,全然无之前直接卖课的感觉。除了免费课以外,首页还有学科信息流视频,任何课程介绍页都可以看到该老师之前的某一次直播课完整试听,其布局可见一斑。反观作业帮内只有一定机会的直播课完整试听,猿辅导里的试听截取20多分钟,高途课堂也只有30分钟左右。不同之处,已然显现。

学而思网校自己还做了工具题拍拍和小学口算,完善自身APP矩阵,与作业帮、猿辅导形成全方位竞争,为自己二元获客的结构再添一元。但从数据上来说,内容转化的效果远甚于工具转化。工具转化达至千分位已属极限,而内容转化能够轻松晋级百分位。在工具赛道已经有霸主对手的情况下,内容转化是或是学而思网校与竞对非对称竞争的最佳方式。

只是不知道,猿辅导、作业帮会不会参与到这场新竞赛中。

2. 录播课是新的机会

录播课不是新物种,很多年前就已经流行起来,例如法律职业资格考试、注册会计师考试的备考阶段,绝大部分用户都采用看、听录播课的方式完成学习,最终通过率不在少数。

这种形式是否能够下沿至更低学龄段呢?

至少初高中是可以的。

B站上有一个机构up叫“数学微课帮”,视频专辑播放次数在百万以上;快手教育达人“阿柴哥数学课堂”的初中数学零基础班已有15.1万人购买;刚披露完成融资的乐乐课堂在机构端提供双师录播课,开启录播课代替线下教学的假设验证。这些都是活生生的例子。

在这里要反驳两个观点。

第一个是,好未来当年做录播课没做起来才做直播课。这个观点略显偏颇。在好未来做录播课的年代,移动互联网和4G尚未普及,市场对在线教育的认知、在线教育的渗透远没有现在这么高。如此看来,当年推动录播课的理念过于超前,并非物种无法成长,而是时机还未到来。

第二个是,直播课比录播课更有效果。这个观点所说的“效果”可能并不指学习效果,而是指是否端坐认真听讲。直播课和线下课的不同在于,线下有物理空间封闭、有老师盯着、有同侪压力,学生的学习意愿更强,不管是主动还是被动。直播课和录播课在同一起跑线,都没有这些因素裹挟,直播课比录播课更有效果的观点从何而来呢?几次互动吗?现实中的例子是,K12头部玩家的初高中业务,尤以高中业务为甚,到课率极低,没有参与直播课的用户最后看的课程不正是回放的直播课吗?而回放的直播课不就是录播吗?

回到正题上来,既然是新的机会,那录播课要解决什么问题呢?

一是解决在线教育下沉难的问题。

录播课的优势在于教研高质量和灵活使用,这不仅对于学生有吸引力,对于学校甚至辅导机构都有吸引力,尤其是优质资源稀缺的低线城市。如果说在线下打直播课广告是向城市递名片,由于低认知和高客单价导致用户爱理不理。那么用录播课这个敲门砖无异于是打开低线城市学校、机构大门的会心一击,直击七寸,品牌产品双双深入人心,用更高效的方式完成流量获取,接下来的转化就只是策略问题了。

二是解决在线教育玩家成本高问题。

与直播课比,录播课有更好的边际成本表现。直播课每次的投入都非常巨大,尤其是直播课老师费用、带宽费用使得直播课成本高企,对财务指标莫不影响严重。尽管录播课不是一劳永逸,中间难免会出现修补,但整体成本较直播课来说有明显优势。只不过,这是一个威胁到直播课老师存活的业务模式,企业与名师之间的博弈难免会出现。

三是寻找更佳的学习体验方案。

要承认的是,现在的在线教育效果与线下仍然有差距,但是不代表在线教育无法寻找到最佳的体验方案。同时要承认,直播课的可塑性没有录播课大。如果说直播课是以人为中心的教学,那么录播课可以做到的是以多维效果为组合拳的教学,极端来看,只要有利于用户学习的,都可以加入其中。君不见东北话、四川话版的课程会是怎样,君不见飘着字幕的课程竟然引发用户的讨论,君不见录播课多层教学实现千人千面的因材施教……这是直播课做不到的,也是线下课做不到的。录播课的可塑性为在线教育寻找更佳的学习体验方案提供了实验体,只要有探索的欲望和创造的动力,好方案或许会诞生在录播课中。

3. 持续追求学习效果和体验

“给下一代留下怎样的课程”和“给下一代留下怎样的教育APP”是两个不同层次的故事。

前一个故事说的是课程价值,而后一个故事说的是教育价值。前一个故事能管得了现在,但后一个故事才能管得住长远。

在当下时代,在线教育从业者要问问自己和身边人,互联网技术有没有可能改造“学、练、刷、测、诊、纠”这六个环节?有没有可能拉平线上和线下的学习效果?有没有可能让线上的学习效果超过线下?

有人会说有了猿题库、作业帮、题拍拍,刷题效率变得更高了。事实上它们只是将线下的题目线上化,有些题目如数学大题还只能让用户在线下完成,抽象来看与买一本“五三”并没有差异。有人会说,基于大数据和自适应推题能够减少用户的刷题时间,提升效率。而实际情况是,没有一家机构敢声称自己有一套完整的专家系统能够有效将各科知识点进行科学分类(注意,是科学分类,不是随便分类),同时还能够依靠技术识别用户在哪一环节出现错误,进而精准推送。

不可否认的是,这两年在线教育的创新乏善可陈,技术带来的学习效果和体验革新跟不上商业模式的变化。如果我们认为“互联网+教育”的终极方向是人机交互,那么对当前在线教育各类课程形态的变革将是必然,长远的商业价值也将蕴藏在变革之中。

整个行业也并不是万马齐喑,在头部激战无暇分身之际,一些后进玩家开始了基于学习效果和体验的探索:数感星球通过一系列游戏化学习方式降低用户对数学概念的认知门槛,例如用切水果方式来理解什么是因数;悉塔助教在同步练中采用对话讲解方式还原用户真实做题过程,在核心环节引导用户在遇到题目时该如何思考、如何解题,价值可期……

真正令人期待的,是在行业巨头的业务中看到这些创新与变化,它们的行为更具有示范引领意义。

这不是一蹴而就的,需要绵绵为力、久久为功。到那个时候,大家不再只是卖课给家长和学生,不是只将线下的生意照搬到线上,而是在探索真正有利于教学、学习的方式,挖掘在线教育的长期价值,把有意义的东西留给下一代。

它难道不具备更广阔的商业价值吗?