摘要:扩科的目的就是增加收入。

导语

启蒙赛道竞争愈发激烈,各机构都在主攻科目之外进行拓科。不论是英语启蒙机构、数理思维启蒙机构、大语文启蒙机构,还是近两年成为热门的编程机构,大家似乎都在构建自己的产品矩阵,朝着全科教育机构方向发展,在线教育赛道的边界正在逐渐模糊。

流量越来越贵的情况下,主攻单科的机构们开始寻找业务的“第二增长”曲线,扩科成为他们“不约而同”的选择。在扩科战略下,产品逐渐趋同,机构间的竞争将会更加激烈。拓科可以给启蒙机构带来更多的流量吗?

一、边界不再清晰

现在的启蒙机构,大多不再拥有边界清晰的主攻科目,大家都在进行全科的拓展。语数外逐渐成为各家机构课程的标配,甚至现在还要加上编程,从这点来说,教育焦虑或许已经从K12 阶段蔓延到了Pre-K阶段。

K12教育巨头们在启蒙赛道布局可以说是“大刀阔斧”。猿辅导“先知先觉”地在2017年面向启蒙用户推出了斑马英语AI课,再到目前语、数、英三科配齐的斑马AI课。现在,斑马AI课用户超过150万,月营收已超过5亿元,耀眼的成绩让启蒙赛道的潜力开始被放大。现在,不少K12机构都孵化了自己的Pre-K业务,也都在进行多科目的布局探索。

与其他机构相比,斑马AI课的扩科可以用谨慎来形容,斑马AI课在英语实现规模化营收后,才开始考虑数理思维的扩科,期间用了1年时间,又用了近一年的时间进行语文的扩科。而有流量、有技术、有资金的字节跳动,上线瓜瓜龙启蒙课似乎不用再验证各科的模式是否可以“跑通”,几乎是半年时间内配齐了语数外三科。

现在各机构都在加速扩科,可以预料的是,瓜瓜龙启蒙课的拓科脚步并不会就此停下来。据了解,瓜瓜龙启蒙注册在北京思维跃动教育科技有限公司旗下,早在去年,该公司名下还注册了编程、机器人等教育商标,“瓜瓜龙编程课”估计已经在瓜瓜龙系列的下一个计划中了。

说到编程,近日,猿辅导拓展了其少儿编程课程猿编程,猿编程并没有并入其斑马AI课系列中,而是看中广阔的少儿编程赛道,为其独立创办了一个子品牌。目前猿编程提供4-18岁全年龄段青少年编程教育,对于低龄段用户,猿编程也提供了AI互动课程和积木式编程语言的编程启蒙课。目前来看还没有在斑马AI课系列中进行扩展,但是已经覆盖了其启蒙段用户的编程需求。

此外,作业帮旗下的鸭鸭启蒙系列也“悄悄”上线,涵盖英语和数学思维两科;好未来旗下“小猴启蒙”也低调入场,涵盖了英语、语文、数学和编程;另外跟谁学的“小早启蒙”上线后,也涵盖了英语、思维、语文三个科目。目前来看作业帮、好未来、跟谁学并未对其启蒙课程进行大幅度宣传投入,与猿辅导和字节跳动相比,可以说是不声不响在启蒙赛道布局。

启蒙赛道如此热闹,教育巨头新东方也没有放慢自己的脚步,和其他机构相比,新东方推出的KIDS+更像是一个完整的幼儿教育生态体系,涵盖英语、语文、思维、科学、艺术等多维度、多品类的儿童启蒙课程学习平台。新东方KIDS+首个在线AI启蒙课程产品BOBO英语将在近日上线,它的学生不编班,也不安排辅导老师教学,不同于其他AI互动课的BOBO英语将以新的姿态切入启蒙赛道。千元内的课程价格或将吸引更多对价格敏感的家长,如果BOBO英语的模式可以跑通,那么扩科的计划也将近在眼前。

截至2020年,学前教育适龄人口已经超1.2亿人,0至8岁儿童启蒙教育市场规模突破3000亿元。随着K12赛道的竞争逐渐白热化,获客成本越来越高,启蒙年龄段的流量红利还未被收割,巨头们通过扩科加速布局,抢占用户的生命周期乃至为后续的K12业务续费的心态不言而喻。

二、流量增长放缓下的选择

启蒙赛道这块大蛋糕还未被瓜分干净,不仅有各巨头在跑马圈地,还有不少启蒙赛道的细分玩家。

现在,各细分领域的头部机构都在通过推出更多的产品来增加获客能力,在单一品类切入赛道后,都在打造自己的产品系列。未来,启蒙机构将不会有明显的标签,全科发展已经成为赛道的常态。“扩科的目的就是增加收入,这是很简单的逻辑。”在线教育资深投资人张肖磊表示。

在线教育今年迎来爆发式增长,行业竞争力加剧,各家机构在打造第二成长曲线,扩科成了最主要的动作。英语赛道上,VIPKID推出全新品牌大米网校,提供英语、数学在线大班直播课程;伴鱼的数学和语文等多学科业务也将在明年开始上线。编程赛道上,核桃编程、和码编程都开始拓展数学课。语文赛道上,荷小鱼推出了荷小鱼数学。

对于2-8岁这个年龄段来说,学科品牌度的影响相比K12要弱很多,家长在这个年龄段没有那么强烈的学习效果的焦虑,更希望在一家机构能够完成孩子所需要的学习,这样会更节省时间和沟通成本。因此,AI课程的形式与用户特征,具备了做扩科的基础。

荷小鱼方面表示,荷小鱼数学并未对外做过多的推广,目前的核心还是在用户价值的运营上,不过度追求规模。至于盈利目前还谈不上,目前首单UE为正,追求拓科是进一步拉伸用户LTV。

据业内人士分析,教育机构追求规模增长无非是用户体量增长和开发新的产品这两种手段。用现有产品去吸引大量用户显然效率并不高,而扩科显然更为容易一些。而一家进行扩科,势必也会引起其他机构的跟进,总体而言,扩科在现阶段,对各家机构来讲都更为划算。

与巨头的品牌影响力相比,细分赛道机构的品牌黏性显然还不够牢固,扩科或许会让用户对品牌的理解产生混乱,从而带来品牌认知度的稀释。

对此,荷小鱼方面认为,用户对于品牌的稀释他们也曾经担心过,后来通过调研发现,对于启蒙阶段的用户来说,用户不是基于品牌的专业视角来看这个问题,用户不会觉得荷小鱼从语文扩展到数学业务不专业。用户的逻辑是孩子在荷小鱼学习语文效果理想的话,会希望接下来数学、英语甚至绘画都在同一家机构完成。

与倾向直接孵化启蒙业务的机构相比,有的机构则选择了直接合并来进行快速扩科。前段时间,数理思维赛道头部机构豌豆思维与少儿在线英语品牌魔力耳朵合并。豌豆思维方面表示,英语学科也是素质教育中最难学、最受家长青睐的学科,市场渗透率在逐渐增加,为了培养面向未来的世界小公民,英语学科的学习必不可少,这是豌豆在扩科时首选英语的原因。而外教向来是少儿英语培训机构的卖点,魔力耳朵拥有2万名签约外教,均来自美国、加拿大母语区国家,这也是豌豆所看重的。

此次合并后,可以给双方带来更大的自主权,豌豆思维方面表示,豌豆可以赋能魔力耳朵更多AI、大数据技术,给孩子提供更加科学、个性化的学习解决方案;而魔力耳朵用户口碑不错,加持豌豆自身口碑后,整合在一起的两门学科对于用户来说体验感可以达到更好。

有投资人表示,今年夏天斑马AI课和瓜瓜龙启蒙投入了巨额的广告营销,可以看出机构们抢夺用户的脚步在加快。与孵化新产品相比,并购可以让扩科的节奏加快,从而延长用户的生命周期来达到扩大市场份额的目的。未来一段时间内,并购现象将会增多。

扩科确实能够给机构带来一定的营收,但是带来的从资金到人才各方面的挑战也不小。而且,扩科后,机构们仍然需要解决盈利、规模和增速的平衡。