摘要:希望对行业朋友有所帮助,从这家头部公司中得到启发。

2010年10月,好未来的“前身”学而思教育,在美国纽交所上市。

至今,好未来已在二级市场待过它的第十年。期间,这家公司的经营版图完成了它的快速扩展,从经营结果来看:

十年之前,好未来还只是“盘踞一方的地头(收入主要分布在北上)”培训公司,营收不过6959万美元。

当一家公司发展得足够快,它早期的收入,回过头来看,“小得甚至可以忽略”。但它的成长性,与后来的商业能力,却是无可忽视的。好未来的上市前与上市后亦然。

十年之后,出现在它最新财报营收,已达327330万美元(32.73亿美元),增长至它的47倍。事实上,如果把这个数据,再往前至2008年,好未来的营收不过888.2万美元,2020年数据同比更是增长至369倍。

与经营增长对应的,还有市场对它价值的判别与认可:

纽交所上市时不到10亿美元的市值,到当下,好未来市值达439亿美元。同比十年前,增长亦达40多倍。是当下中国,乃至全球市值最高的教培公司。

支撑起市值与收入的,是好未来公司背后服务的消费者学生与家庭用户。它服务的(按付费课程数)学生人次从10年前的38万,增长至当下的300万。

这个数据,不仅超过了国内任何一所体系内学校的学生容量,也超过了几乎所有的市场化教培机构的服务学生人次(付费课程数)。

岁月之间,难不感叹:“十年前还是初生牛犊、初露锋芒,十年后已成巨头”。

借好未来上市十周年前后,复盘它在过去十年的重要历程与决策,当下的业务布局。也希望对行业朋友有所帮助,从这家头部公司中得以启发。

1、早期的经营与增长

1. 稳定的产品模式与用户资源池沉淀

如果对好未来的起家业务熟悉的话,可以知道它早期,创始人张邦鑫还在校读研时,就开始了家教生涯。由于家长”自主口碑传播“,“因为补习成绩提升明显,一名家长主动把张邦鑫介绍给了多位朋友,后来越来越多家长帮他们的孩子报了张邦鑫的补习课”。由此张邦鑫从教1名学生,到教学小班(20人左右)。

2003年非典来袭,线下的教学无法进行的时候,张邦鑫开始通过线上的方式,为家长学生提供学习信息与讨论平台。陆续上线奥数、高考相关的线上网站。非典后,好未来恢复线下业务,线上的网站平台为好未来积累了潜在的用户群体,提供了基础的学生、家长用户消费者。

至2010年上市时,创始人最早期授课的1对1、小班教学模式,仍是好未来的主要教学培训模式,其他的教培形态是“在线辅导”,当时占比不到1.5%。2003年及之后陆续上线的网站,是好未来重要的消费者“获取及沉淀”的渠道之一。当时,其是“中国现有和潜在的学生及其父母提供了中国最大,最活跃的在线教育社区,并且是中国最大的互联网教育门户网站”。

2. 品类扩展:“谨慎与专注”

1)“进一步渗透现有市场”

2)“线下扩展吸引新市场”

3)“扩展个性化课程服务(1对1课程)”

4)“进一步开发在线课程”

以上4条是好未来在2010年增长策略。

以第一条为例,进一步渗透现有市场(已有学科)。好未来在教培界,“单点极致”的策略颇为知名。它在早期做数学学科,呈现了“先将产品打造到极致的逻辑。”并提出了“要不不做,要做就做到第一。谨慎扩科”的决策思路:

“在北京做到5万学员时,仍只做数学。直到数学做到市场第一名后,才开始做理科品类。”在后来,也是“理科做到第一名时,才做英语。做英语做到top2,才做语文。”

第二条增长,服务于已有学科的规模化:从超一线城市到一线城市以及更广泛地区的铺设。事实上,在10年前,好未来收入在北京、上海两个城市的集中度,可以说是“极其高”的:达98%。也就是说,学而思当时不仅是“学科”专注,还有核心城市的专注“攻坚”。

在后来,城市收入的分布,随着“新市场”拓展,也得以相对下降。直到2013年,这个比例降至77%。当下的2020年,好未来在北上广深南京五个城市(小班课程)收入约占35%。

第三条,是服务于商业化的“深度”。基于消费者在1对1服务上的需求多样化,推出更匹配消费者多元需求的服务,以吸引更多的学生、家长用户。提及一下,1对1模式,在k12,具备很高客单价的空间,当时学而思小班课的每小时单价在50~55元之间。而1对1个性化服务的小时单价在220元~1000元之间,是前者的4~20倍。

除了自营业务的增长策略,学而思在外部,还收购了数所线下实体学校资产,按当时20万~160万美元左右的资金,以“扩展业务”。

好未来在上市当年提到的“增长策略”,支撑起它在上市后3年里,保持接近43%的年复合增长率,收入比当年增长至3倍多。

2、规模化进程中的:价格范围调整覆盖更广消费者

至2013年,好未来的教育产品,小班模式的小时单价下限至40元上限至80元。这个价格范围的调整,在当年的结果,“每小时授课平均收入增加了,付费平均售价增长”,从2012年的257美元增长至2013财年的277美元(注册单价由小时单价*课程产品授课时长决定,同一学科课程培训课时变化不大)。

也就是愿意消费相对小时高单价的小班消费者比例反而增加了。

在1对1个性化课程上,价格下限降至100元、上限降至250元。这个价格设置,降低了消费者选择1对1辅导的门槛,为好未来带来了“小幅增长”。

两类主要产品价格范围的调整,背后的思考还有上面提到的:线下新市场拓展,从北上两个核心富裕城市,往更广泛城市扩展。当年来自北上以外用户收入,已经占比23%(上市当年不过个位数)。

3、从线下传统教培到科技与互联网教育公司

至2013年,好未来成立10年之际,正式更名为当下的品牌名。在此之前是“学而思教育”,旗下的小班教育用“学而思”子品牌,1对1教育用“智康一对一”子品牌等。

更名的背后,是好未来集团的一次“战略升级”,它的创始人在当年给员工的一封信《好未来的使命》中提到:

“10年来,学而思逐渐成为了行业的一块金字招牌。不得不说,由于线下培训的相对成功,我们今天在思考教育教学问题的时候时常会带着传统的思维,这些思维模式是优秀的,曾经帮助我们成功走到今天,并且会一定程度继续推动我们继续成功下去。

但同时,我们也要有危机感,昨天成功的经验很可能就是明天失败的最大原因。

为了迎接下一个十年,甚至更远的未来,集团有了新的名称、新的形象、新的定位、新的使命,而更广泛、更深远的变化正在迎接我们。

这些变化是出于我们新的战略目标的需要,我们希望能更紧密地拥抱互联网和科技改变教育的梦想。我们的改变关键不是技术的应用,而是需要先改变思维,再改变技术。”

好未来提到的“科技与互联网”,不仅面向“线上教育”、也面向线下教育:“把科技元素和互联网、移动互联网引入到课堂,实现传统教育与在线学习的融合。”

这一个“面向未来10年”的战略,直到当下,显示出它越加重要的商业意义:好未来的线上业务,从收入占比不到1.5%,上升至最新财年的19%,贡献营收超6亿美元——总值高于同期的其他线上教育公司。最新季报,好未来首席财务官罗戎额外提到在线业务作为增长推动力:“第二季度的业绩受到在线业务持续快速增长的驱动“。

自2013年之后,线下线上“拥抱互联网、拥抱科技”的战略升级后,事实上,好未来的业务逻辑没有“巨大”的策略调整。“埋头”深耕产品,维持口碑,学科扩展、扩展城市、扩展学生受众,经营的收入数据,也保持了一个相对“健康的增长”进度。

如果说有,近两年为“极力追上”线上教育新锐公司步伐,应战“营销广告大战”、加大销售营销资金投入的举措,算是一个。在这之前,这家头部公司的销售投入一直没有超过20%,近两年持续增长,2020财年比例增长至26%。当年32.7亿美元确认收入中,有8.5亿美元成本投入了各大销售渠道与活动中。对应的还有好未来上市10年来,首个出现净亏损的财务年份。

4、“头部位置越来越稳”近五年:新战略方向 向外投资收购 “买买买”策略

在更早期,上市前,好未来已有收购数家线下实体学校,以扩大线下教培业务。在上市后,尤其是近五年,无论是收入增长、现金流亦或是商业模式,好未来进入了一个相对成熟时期:增长相对稳定、经营模式相对稳定时期。它对外多次收购线下及线上教培公司。后者线上与科技教育公司,正是好未来2013年战略升级的重要方向。

新投资收购的重要标的(记录在财报上“重要”投资并购)包括:

面向少儿语言的,2016年收购少儿英语培训机构励步英语,它曾在2012年获A轮融资。2020年收购线上一对一线上少儿英语机构哒哒英语,它曾获D轮融资。

面向母婴教育的,2014年股权投资线上育儿社区与电商公司,宝宝树,这是一家当下港股市值21亿港元的上市公司。

面向k12的,投资k12线上辅导公司海风教育,这是一家融资至C轮的公司。还有领投k12家教平台轻轻家教D轮等等。

面向成人的投资标的,有留学咨询机构顺顺留学,它曾获A轮融资。

好未来的新一代大额投资标的,不乏线上与科技形态为主。某种意义上,除了作为好未来的“财务”投资标的,更是它在线上生态全学段的布局,甚至超过了它主营的k12学生范畴。

5、当下自营业务与布局

上市10年至此,当下好未来的业务版图正在越来越清晰:

以K-12学科为核心,提供付费课程辅导服务。线下阶段性重心,线上业务双矩阵并进,并在外部压力与“内部自省”下“加快突破”。

其中:

线下,是学而思培优,提供含学前的k12全学科教培。摩比思维面向少儿,早期语文数学思维培养。励步英语,面向青少年儿童,教学英语综合能力。三个品牌以好未来起家的“小班”模式教学为主。

此外,爱智康子品牌面向k12学生辅导、顺顺留学提供海外留学咨询,均以“1对1、个性化”形式教学、服务为主。

这些好未来的线下服务品牌,在国内69个城市,落地了超过800家学习中心。

线上教育方面,一是上文已提及的:好未来在早期就通过多个垂直的学习网站(比如 奥数网、高考网)等,供学生、家长获取相关信息——同时获得潜在消费者客户。

此外,线上教育最重要的营收来源,是“学而思网校”与它提供的k12学科辅导。学而思网校覆盖k12数学,英语,中文,物理,化学,生物学,编程等课程。从2015年开始,“学而思网校”从录播模式转为直播授课,并演变为当下线上课程的基本模式。

结语:

“以微知著”。更何况当下的好未来,在教培行业中,并不算“微小”“早期”的存在。尽管它已成长为赛道上的“庞然大物”,但它在上市前10年,甚至“还没有成立”。

自2003年开始经营公司,7年后上市。上市后的10年“扩展”历程,帮助它形成了当下的商业布局与成绩。这10年的“征程”,好未来兼具线下线上发展“缩影”的重要实例与实践,也有对于中早期乃至相对成熟的教培公司,值得借鉴学习的部分模型。

不妨向贤思齐,取法乎上。

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