摘要:贝瓦:一家做内容的慢公司终于驶入了快车道

 

 

进入贝瓦的办公室,一排排大大小小的儿童产品引入眼帘,其中最引人注目的是6个颜色各异、神情各异的毛绒公仔——小河狸贝瓦、妹妹贝拉、好友贝嘟嘟、贝卡卡、贝哈哈、狐狸皮克——这是芝兰玉树(外界也将这家公司简称为“贝瓦”)打造的IP形象,他们是贝瓦自制的儿歌和动画片中的主角,他们个性鲜明,是现在许多小朋友们熟悉的“老朋友”。

把这几个简单的形象送进千家万户需要多久?他们给出的答案是6年。

这是一家“慢公司”,公司成立前五年都是在深耕内容。现在现在他们希望步伐更快,最近一年贝瓦取得了飞跃式的增长,截至6月底,贝瓦自有平台的月活跃用户数接近4000万,它甚至成为了儿歌的代名词。

支撑着贝瓦潜心做原创内容的是什么?他们如何把握快与慢的节奏?

近日芝兰玉树联合创始人王时光向鲸媒体独家揭秘,这家“慢公司”是如何驶入快车道的。

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(贝瓦家族)

用“慢方式”打磨产品,早期10天才能创作出一首儿歌FLASH

2009年,创始人杨威已经在腾讯任职将近5年,也有了自己的孩子,孩子的成长成为了杨威不得不花精力去面对的问题。

在为孩子找幼儿资料时候,杨威发现网上太缺乏儿童需要的内容了,除了《黑猫警长》《葫芦娃》等历史久远的动画片,还有用户不易看到的国外动画产品之外,网上仅有一些资料整合型网站,填充质量参差不齐的儿歌FLASH。于是杨威找到了在北大读MBA时候的导师,导师是研究学前教育领域的专家,发现当时早教行业的从业者以幼儿园教师和书商为主,而拥有内容的传统企业不愿意将优质内容放在网络上,儿童内容产业在互联网领域几乎还是一片空白。另一方面,以儿歌为关键词的搜索却经常出现在网络热搜榜。

渐渐,杨威萌生了自己创作优质内容的想法。

与此同时,做儿童游戏业务淘米网成立仅仅3年就在美上市,淘米网的创始人汪海兵正是与杨威同时入职腾讯的前同事。“儿童游戏与儿童内容同为儿童产业链上的一环,既然儿童游戏能发展这么迅速,那儿童内容应该也有机会。”一番深思熟虑之后,杨威拉来了同为腾讯同事的资深架构师莫奇,两人于2009年上半年相继离职。不知他们当时是否会想到,在数年之后,2016年2月芝兰玉树登陆了新三板。

后来,杨威又拉来了自己的大学同学王时光,共同筹备创立一家以生产优质儿童内容为主的公司。而曾投资淘米网的腾讯元老兼天使投资人曾李青,也给他们注入了一笔天使资金。

筹备了1年后,芝兰玉树公司前身芝兰有限在2010年5月正式成立,一头扎入做内容的“深海”中。“创业初期杨威负责战略,莫奇负责技术,我负责产品和市场。那时候我们的打算是做内容一定快不了,用3年的时间深耕内容。”王时光告诉鲸媒体。

最开始,在没有前车之鉴的情况下,芝兰玉树也想到了“Copy To China”模式,打算复制当时国外已经成熟的儿童内容模式,但发现行不通。

“教育的文化差异很大,国内外的家长对于儿童学习知识方式的认可大有不同。国外的父母们对儿童学习方式的态度是相对开放的,孩子能在玩中学会一点知识,父母是非常满意的。而国内的宝爸宝妈们就不太一样,他们希望自己的孩子学完就能知道一些具体的知识,他们更倾向于英语角、数学屋等具有明确主题和名称的学习方式。”于是芝兰玉树尝试自己摸索着进行儿歌和动画的创作。

在芝兰玉树仅有十几个人的时候,大家把最主要的精力放在了产出优质儿歌和动画片上。团队与北京师范大学、北京大学的学前教育专家合作,专家负责理论上的研究,芝兰玉树负责调查市场提供实践上的支持,公司当时还成立了芝兰玉树教育研究院,出版了一系列的学前教育理论指导书籍。“前期的投入是非常高的,那时候做内容的几位同事7-10天才能创作出一首儿歌或一部动画FLASH,能这么‘慢’地去打磨做产品,很大程度上是因为公司的文化——杨威坚持要做严谨的东西。”王时光笑着说。

深耕3年后,2013年5月贝瓦注册用户超过1000万,日活跃用户超120万,付费会员20万,已经在儿童内容领域形成了一定的影响力。

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(贝瓦的儿童绘本)

市场风向不定,曾壮士扼腕砍掉一批产品

变幻莫测的市场,提供了一个个来也快去也快的风口,芝兰玉树曾经就抓住过这一个机会,让自己搭上了一阵顺风车。

2013到2014年有一段时间,互联网盛行开放平台,腾讯、百度、360等公司都在推行这一策略。百度曾经推行过“框计算”平台,用户在百度搜索诸如“计算器”、“儿歌”关键词的时候,第一个搜索结果会出现直接显示合作伙伴内容的一个“框”。贝瓦已经在内容领域有了一定的积淀,成为百度“框搜索”的战略合作伙伴之一。用户如果在百度搜索关键词“儿歌”,第一个搜索结果就是贝瓦儿歌的界面。“双方合作,用户会因为贝瓦提供的优质内容而更多使用百度进行检索,百度也可以为贝瓦带来大量的流量。”

鲸媒体搜索发现,就目前的搜索情况来看,百度仍然保留着框搜索的结果,只不过贝瓦的搜索结果排在了百度自家产品百度音乐之后,位列第二。

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(贝瓦在百度的框搜索)

王时光坦言,贝瓦曾经抓住过机会,也曾经遇到过一些波折。日本巧虎于2006年进入中国大陆市场,其推行的早教包一度成为儿童产业的标杆模式。贝瓦于2011年8月也推出了巧虎模式的早教包“淘奇包”,半年起订、每月主题不同、寄送到家。

贝瓦尝试过一段时间后发现了甜头,早教包曾经为公司贡献近一半的收入。但后来市场变化剧烈,巧虎模式毕竟属于“资产比较重”的模式,不是以互联网“轻文化”为基因的芝兰玉树擅长的事情,后来公司就将其边缘化了。“其实巧虎作为一家典型的日本公司,谨慎的作风也让其在变幻莫测的中国市场失去了很多机会,中国用户的习惯变化太快了。”

用户习惯的变化很大程度上是因为互联网大的发展方向快速变化导致的。“从我们后台监测的数据来看,我们在2015年发现突然有一天手机用户的占比增长飞快,很快就超过了PC端。而在现阶段,电视盒子的占比也在不断加快。”王时光透露。

曾经被贝瓦寄予厚望又被砍掉的产品还有“贝瓦啪啪”和“贝瓦Pad”。“贝瓦啪啪”是一款情景式互动学习项目,融合游戏、视频、故事等内容,以丰富的场景和可爱的卡通人物为主导,寓教于乐,帮助宝宝掌握更多的成长技能。后来因为与贝瓦主打的内容方向不一致,贝瓦逐渐就将其放弃了。“贝瓦Pad”是一个定制化的安卓平板,嵌入了贝瓦自身的儿童内容,公司曾试图将其和淘奇包打造成为一体化的早教解决方案。后来因为手机和iPad等设备的普及,严重地挤压了硬件产品的生存空间,贝瓦也将其砍掉了。

放眼整个儿童内容行业,还有一些企业没有贝瓦那么幸运。“当初有一个公司内容做得非常好,制作出的儿童内容非常棒,创意和动画效果等各方面能与国外的专业公司相提并论。但因为整体市场环境问题,市场盗版现象严重,而且大众没有为内容买单的习惯,做了几年因为资金不足就倒闭了。”王时光感叹道。

“现在的市场环境比当时好多了,国家对盗版的打击促进了整个市场环境的向好,以及微信、支付宝等已经普及了用户的支付习惯,优酷、爱奇艺、乐视等力推的付费会员也在一定程度上加速培养了用户为优质内容付费的意识。现在一些玩具制造企业,会主动地联系我们取得贝瓦形象的授权,这在当时是不可想象的。”

现在芝兰玉树已经在波浪起伏的环境中潜伏了6年,无论盈亏,活下来才是最重要的,而芝兰玉树显然已经“熬”了过来。

重整架构,衍生品“行情”大爆发

跌跌撞撞中,贝瓦在摸索中逐渐形成了自己的盈利模式。“我们在移动端实属起了个大早,赶了个晚集。我们从2013年就开始做移动端,当时看不清移动端的盈利模式,就逐渐放弃了,导致后期花大量时间和精力来重整,2015年初才开始把移动端作为重心来做。”

贝瓦起初的产品主要在电脑端,随着移动互联网的飞速发展,手机逐渐取代PC占了人们的大部分时间。2014年下半年开始,芝兰玉树开始调整组织架构,在1000多首原创儿歌等大量优质内容积累的基础上,以IP 为中心大力发展移动端产品,初步构建了“内容版权”+“数字平台”+“衍生品”三大核心资产体系,形成儿童业特有“IP+平台”模式。

贝瓦自成立以来就把最主要的精力放在了内容的研发生产上,“贝瓦”是芝兰玉树的原创核心IP,配合《贝瓦儿歌》《贝瓦故事》等原创及外部引进的优质内容,现在贝瓦已经形成面向1-6岁小朋友的小河狸贝瓦系列、面向-1到3岁宝宝的美妈系列卡通形象。

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(贝瓦的业务布局)

后来搭建的数字平台主要包括贝瓦网,覆盖移动端和OTT以视频内容为主的“贝瓦儿歌”APP、以音频内容为主的“贝瓦听听”APP,以及自有和第三方电商衍生品销售平台。基于数字平台的广告是贝瓦盈利方式之一。在传统的依靠流量实现广告收入的基础上,贝瓦尝试植入式内容营销的模式,将优质广告主的形象植入儿歌视频中。

内容营销是贝瓦后续要发力的主要方向。“贝瓦曾经与药品品牌葵花药业进行内容上的合作,双方合作共同制作儿歌内容,将葵花药业的健康理念嵌入至儿歌中,潜移默化中对儿童产生影响,比如把小葵花的形象融入到儿歌动画中。当孩子感冒发烧需要吃药的时候,基于已有的良好印象,家长用户很容易选择葵花品牌的药品,这样孩子就不那么抵触吃药。”王时光透露。

截至6月底,贝瓦自有平台的月活跃用户数接近4000万,贝瓦系列内容在各大视频网站、互联网电视和移动客户端的累计播放量达550亿次。今年年初至今,平均每月播放量21亿次,其中60%播放量来自于贝瓦有平台。“我们希望贝瓦成为儿歌的代名词,就如同当年施乐是复印机的代名词一样。”他对2015年初上线的新版“贝瓦儿歌”APP和“贝瓦听听”APP的表现感到满意。

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(贝瓦宝宝智能故事机)

衍生产品也是在2015年初才开始发力的,贝瓦自行研发的衍生品包括“贝瓦宝宝智能故事机”、“魔法星蓝牙音箱”等智能硬件,还有实物类的图书、生活用品等授权业务。

今年上半年,贝瓦的衍生品总收入超过1000万元,其中60%是由一款叫做“贝瓦宝宝智能故事机”的智能硬件贡献的。这是贝瓦力推的爆款产品,形状为一个可爱的宝宝,采用食品级的纳米抗菌硅胶材料制作,套餐不同售价不同,均价在300元左右。后期还会推出它的升级版,通过WiFi与“贝瓦听听”APP远程连接,实现父母远程控制、与孩子对话的功能。

谈及为何要大力发展衍生品体系,王时光表示:“衍生品的收入取得这样的增速是预期之中的事情。衍生品是能够批量生产的实物类产品,打好前期的基础上,很容易大量生产销售,对改善利润情况有较大帮助,通过不断提升IP影响力及渠道建设,预计今年年底实现盈亏平衡。” 据芝兰玉树最新的财报,2016年上半年公司营收1913万元,基本已与2015年全年持平,授权与衍生品收入1033万元,同比涨幅达到37倍,占总入54%。

玩跨界,发力品牌和渠道,他们想让品牌家喻户晓

芝兰玉树2016年的大计划之一,就是在大力加强线上线下渠道建设。“可口可乐为什么那么厉害?因为品牌强势,深入人心。另一方面,销售渠道铺设的足够广。”王时光说道,目前围绕这两方面,芝兰玉树正在大力布局。

除了在内容上继续巩固核心IP贝瓦、巩固在小朋友心中的位置外,他们同时也正在做IP的孵化器,近期推出的“蜂巢计划”就想连结能产出优质内容的合作伙伴,让他们能真真正正通过贝瓦的平台获得利润。据悉,今年下半年贝瓦将举办2-3场发布会,公布蜂巢计划的成果。

芝兰玉树在财报中说,自己是一家儿童教育娱乐服务商,王时光表示,学龄前领域教育与娱乐是分不开的,贝瓦进军“泛娱乐”也是一定要做的事。“贝瓦还在与明星合作,让贝瓦变得家喻户晓,到时,没孩子的人也能知道贝瓦这个品牌。”他笑道。

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(贝瓦儿歌盛典)

异业合作是扩大品牌影响力的途径之一。目前贝瓦已经专门成立了主攻异业合作的部门,在泛娱乐领域进行尝试。今年上半年贝瓦倾力打造了儿歌盛典,增大贝瓦的品牌影响力。贝瓦还与《爸爸去哪儿》主题曲创作者叶圣涛合作产出歌曲、制作MV,贝瓦帮助其做影视的宣传。据鲸媒体了解,贝瓦还有专门的团队挖掘儿童剧的演出项目,作为内容输出的重要一步,将来也会做一些电影方面的尝试。

渠道方面,王时光说,他们正大力推进线上线下的渠道建设,线上与各大电商平台合作,线下与母婴连锁店、购物中心等合作,与合作方维持良好的关系,实现“数字渠道播出提升IP知名度,配合销售渠道覆盖,并提升衍生品销售”的布局。关于打入幼儿园这件事,现在贝瓦还没有重点发力,还是仅做一些内容上的尝试。“我们更倾向于做市场化属性更强的消费端产品,而非渠道属性强的产品,这也对我们的内容质量提出了更高的要求。”

“2016年是非常关键的一年,我们将在巩固内容优势的同时,重点做渠道的建设,两者配合形成内容播出+商品销售的布局。”

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(贝瓦创始人杨威(左)&联合创始人王时光(右))

【采访手记】

王时光在采访中透露,目前中国缺乏高端创意型人才,为数不多的创意人才没有渠道去发布优质的作品,而有渠道的公司多数没有优质的内容,贝瓦好不容易在内容和渠道上做到了平衡。他认为,现在市场整体向好,儿童内容产业的参与者越来越多,优酷的小小优酷、爱奇艺的动画屋、腾讯的小企鹅乐园,越来越多的参与者促进了市场的升温,更多的用户需求正在被挖掘和满足。

就像芝兰玉树一路走来一样,前期慢速积累,势能到一定程度后开始驶入了快速发展的快车道,等待着贝瓦的还有一波又一波的机遇与挑战。在已经建立先发优势的基础上,贝瓦将踩着市场浪潮到达一个什么样的高度?

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