摘要:那些曾备受追捧的赛道的今天,是否会是在线大班课的明天?

导语

时至2020年,在线大班课的战场早已硝烟弥漫。电视、电梯、抖音、朋友圈,流量所至之处无不充斥着在线大班课的广告,以学而思网校、跟谁学、猿辅导、作业帮等为代表的机构疯狂撒钱,一轮又一轮,激战不止。

足够洗脑的广告、足够便宜的价格、足够便捷的方式,虽然提高了用户选择在线大班课的可能性,但看似美丽的流量数据背后,在线大班课是否能迎来美好的明天仍不得而知。

一、玩家蜂拥而上 营销大战愈打愈热

在线教育的这些年,风云一直在变幻。几年前,教育O2O火极一时。现在,形势已大不相同。在线大班课风头正盛,当仁不让成为在线K12领域目前最主流的教育产品形态。与在线大班课火热相伴而至的,是教培行业前所未有的营销大战。

去年暑假,学而思网校、跟谁学、猿辅导、作业帮等主打在线大班课的机构大打出手。整个暑假下来,烧钱近40亿,高峰期平均每家的日投放广告额甚至达到上千万。

这场肉搏战一直延续到了今年。疫情加速了教育行业消费者行为的改变,在线教育日渐成为常态。新格局形成的过程中大规模进行投放,无疑更容易影响用户的消费行为。

综艺冠名、电梯广告、低价课,依旧是在线大班课玩家喜欢的引流方式。“猿辅导全球累计用户突破4亿”的广告语不仅伴随了《王牌对王牌》的第五季节目,也响彻无数小区和写字楼的电梯。高途课堂不仅连线《极限挑战》第六季,还牵手《中国好声音》。作业帮直播课成为《向往的生活》第四季和《快乐大本营》官方合作伙伴。

而2018年提出“All In K12”战略的网易有道面对烧钱大战,去年还相对淡定,今年却早早就加入了战局。不仅签约中国女排总教练郎平,更推出了一系列限时免费课和9元低价体验课。不只是网易有道,作业帮、学而思网校、猿辅导、高途课堂等平台的引流课价格也都降至个位数,同时赠送价值不等的学习礼包。而课程广告在朋友圈、微博、抖音、今日头条等平台的投放频率也大幅增加。

互联网行业的竞争结局往往是赢者通吃。所以,在互联网行业,烧钱换流量的做法并不新鲜。从团购、网约车、外卖、共享单车到新零售,近十来年,借由互联网东风衍生的新领域、新物种层出不穷,烧钱大战从未停歇。这一次,轮到了在线教育,而其中打得最凶的便是在线大班课。

在线教育资深投资人、秦学教育班课负责人张肖磊表示,在线大班课赛道现在处在烧钱期,这是每个互联网赛道都要经历的一个阶段。现在烧钱有两个目的,一个是把蛋糕做大,一个是切蛋糕,也就是排座次,定赛道格局。

二、营销费用高企 在线大班课尚难盈利

流量入口之争一向被视作是寡头之争。目前,在线大班课格局尚未落定,霸主还未烧出,对有意争夺这块蛋糕的企业而言,谁都不敢先停手,疯狂的营销战也是一次意志力的死磕。

但是无休无止地烧钱并没有帮机构解决获客的难题,反之,相伴而来的是营销费用不断攀升,获客成本居高不下。网易有道发布的截至2020年6月30日的2020财年Q2财报显示,报告期内,网易有道营销费用为4.452亿元,同比增长264.36%。根据好未来财报,截至2020年8月31日的2021财年Q2,好未来营销费用由上年同期的2.633亿美元增加至3.798亿美元,同比上升44.3%。

一轮轮烧钱大战烧热了在线教育,但是对于在线大班课机构来说,是将赢得美好,还是会引火烧身,仍不得而知。张肖磊认为,从国内市场的角度讲,K12课外补习市场非常大,而且现在仍有很大一部分市场被广大低质量培训机构占据着。因此目前来说,在线大班课的市场空间还是比较广阔。

尽管巨大的市场带来了无限机遇,但在线大班课机构要想顺势而为,创造更多利润,却并非易事。

一位教育行业资深人士表示,尽管在线大班课可以通过烧钱来获取流量,但是在线教育与其他互联网产品的逻辑并不一样。例如美团这种平台,不仅有团购、共享单车,还能买票、订酒店,消费形式丰富。所以,尽管花费了高额的成本来获客,但是用户能够持续消费,不断为企业带来价值。在线教育则不同,在线教育是单一的消费,而且消费频次并不高,一个用户能够为教培机构创造的价值十分有限。

另一方面,教育产品的高客单价、追求固定时间内的效果产出等特点,注定用户做选择时会更加谨慎。当前,大部分家长对在线大班课的教学效果依然存疑。即便今年受疫情影响,许多家长尝试让孩子报名在线课程,但是一旦效果不如预期,用户依然很容易就会转回线下班课,因为线下的效果已经得到了验证。从这个角度来看,在线大班课很难真正形成竞争壁垒。

三、备受资本追捧 在线大班课明日几何

虽然在线大班课还未摆脱烧钱的困局,但作为在线K12赛道上目前公认经济效益最好的模式,在线大班课机构在资本市场上依然备受青睐。

今年3月,猿辅导宣布完成10亿美元融资。10月21日,猿辅导宣布最新一轮22亿美元融资已经完成交割。

6月,作业帮也在时隔17个月后,再度获得资本支持,完成7.5亿美元E轮融资。10月,有消息传出,作业帮在进行新一轮融资,融资规模为7-8亿美元,投后估值超110亿美元,投资方包括软银、红杉资本中国和老虎全球管理公司、方源资本等。

二级市场上,跟谁学、网易有道、好未来等企业的股票也备受投资者追捧。截至美东时间10月20日美股收盘,跟谁学股价报每股102.94美元,较年初涨幅高达370.91%;一年前赴美上市的网易有道,其股价从年初至10月20日美股收盘也上涨超过130%。

资本市场对这些机构的认可,源自其对在线教育成长性的看好。但是企业能否持续赢得投资人的关注,长期还是要看企业的真实价值。知名创投专家、财经作家,如是资本董事总经理、如是金融研究院副院长张奥平曾表示,“资本市场中,伴随买卖交易的定价,资金和资产一定是有匹配的。假如市场上资金容量有限,在动态调整的过程中,给到企业的资本价值也会与之相匹配。”

资本的青睐虽然能在白热化的战争中,为企业提供更多粮草储备,但是资本也有残酷的一面。企业能否持续获得资本价值的成长,更在于其能否真正实现增长,实现盈利。

美东时间10月21日,多家教育中概股股价下跌。截至当日美股收盘,跟谁学股价下跌30.80%。市场传言,此次跟谁学股价大幅大跌系下季度财报数据提前泄露。这份泄露数据显示,跟谁学三季度市场预期收入21.2亿元,但实际低于20亿元。

一位教育行业资深人士透露,过去十年,教育行业的热点不断发生变化。“拍题神器”之争曾风起云涌,但庞大的用户数背后,却是始终找不到明朗的变现道路。曾雨后春笋般拔地而起的教育O2O平台的结局,大多是转型或者倒闭。

张肖磊表示,“投资人对教培行业的关注热度在2020年实际上是下降了。因为过去曾经追捧的几个赛道,逐渐呈现出不及预期的情况。过去资本比较关注新的商业模式,但是一家真正优秀的教育企业不一定是靠商业模式取胜,而是靠组织力。”

左手烧钱,右手融资,在线大班课还在做大蛋糕。但群雄逐鹿后,在线大班课机构能否证明自身的盈利能力?那些曾经备受追捧的赛道的今天,又是否会是在线大班课的明天?