摘要:都说教育的钱好赚,学生的钱好赚,为何在线教育企业亏损累累,问题出在了哪?

导语

有人说,“在线教育是个坑,奥迪进去,奥拓出来,摩托进去,摩拜出来。”

老牌的51Talk终于略有结余,大牌的VIPKID把对手拖得奄奄一息盼着盈利,打技术牌的流利说股价却在下跌,港股上市的新东方在线也在持续亏钱,抖音里满屏飞着诚意满满的低价课。

都说教育的钱好赚,学生的钱好赚,一边是在线教育企业亏损累累。问题出在了哪?

是行业的问题吗?教育很赚钱,哪怕是疫情之下,港股的思考乐依然思考着快乐地赚钱。赚钱难,问题不在行业,而在商业模式。

那在线教育,能像茅台一样赚钱吗?茅台赚钱的模式是销量上升,出厂价上升,而营销费用占比越来越少,概括为量价齐升费用降,简称两升一降。放到股市里就是戴维斯三击,股价呈几何指数翻倍。

沿着茅台的模式,我们一起来探索在线教育的出路。

一、量升

流量哪里来?要么付费,要么引流。

买量初期大行其道,后成本不断抬高,单用户获客成本破千元或数千,规模不经济。企业花2000元引流,客户却只能付费1000元买课,烧钱难以为继。那有没有不要钱的流量,或者不那么烧钱的?当然有。

早期公众大号,进而打造矩阵,引来流量万千。如今抖音大号,现身直播,引来流量千万。在线教育公司得花大力气养自己的新媒体团队,自己引来的流量比买来的流量它不香吗?自己引来的流量比买来的流量它不省吗?省下来的钱奖励呕心沥血的新媒体团队它不值吗?

公众号红利大势已去,抖音号开始红海搏杀,即使做得好,还得看腾爸爸,抖妈妈的脸色,还有没有更靠谱的省钱流量?找一找还是有的。

千万别忘了,免费是互联网的神器。免费内容多多益善,海量的内容很容易圈粉。最近拿了1.2亿美金C轮融资的伴鱼就是其中典型。凭借伴鱼绘本的海量免费内容,引流到自家其它课程,流量成本非常低。再看看阿卡索,那流量成本也让VIPKID眼红不已。阿卡索自建了几个流量池,不太跑别人家里借水,而且还特喜欢到处留个脚印。

千方百计引来的流量还要看转化。起初的时候,转化率很高,大家智商不高又冲动,容易给“忽悠”。再后来残酷的市场教会了消费者,转化率低得很可怜。如何让流量转为有效用户呢?

茅台最值钱的不一定是酒,茅台最值钱的一定是茅台这个品牌。所以企业一定要有独立的IP,让自己能够脱颖而出。很多在线教育公司都有跟国外大牌教材合作,但是教材你有我有全都有,全都有等于大家都没有。

这些大牌教材“忽悠”一下家长还可以,但是“忽悠”小朋友没啥效果。再大牌的教材,始终还是教材。教材的编写,更多是从知识点出发,而不是从故事性出发,比起小猪佩奇这样的动画来,教材差了十几条街。

纵观我教过的三套教材,从深圳Dennis Dragon版本,到深港版KOKO版本,再到现在的深圳牛津版本,学生竟然最不喜欢现在的版本。无它,人物不够卡通,人物没有个性。之前的KOKO,好歹是个卡通外星人,又经常在故事里客串,再之前的Dennis Dragon,一条酷酷的小恐龙,多少有点招人喜欢。

这也是推荐教材的时候,我一再推荐牛津阅读树,人家好歹成系列,人物和故事结合紧密,分级又比较严谨,最重要的是有鲜明的IP烙印,光那只淘气的大黄狗Floppy就圈粉无数。而市面上的英语APP,少有自己的IP,即使有也只是公司的logo,logo没有跟内容很好的结合,或者根本就跟内容无关。

即使是这段时间风起云涌的瓜瓜龙英语,一看内容就是各个动画的大杂烩,要是能让瓜瓜龙进入内容,打造独立的瓜瓜龙IP内容,那真是善莫大焉。凭实力,字节完全可以的。

即使有了IP,就能够保证转化率高吗?从家长的层面看,尽管焦虑,但掏钱的冲动退烧了。想要我掏钱,让我看效果。于是乎,很多APP成了大数据公司,学习报告很详细。

学习报告有很多内容,学习了什么,又学习了什么,但不敢说掌握了什么和什么。为啥啊?不敢啊。看几次动画,听几次课,谁敢说掌握了!

学习效果最能打动家长,特别是语言类,是骡子是马,开口一下就知道。所以我的建议是,学习类的APP,加一加检测,让家长看一看效果,才叫靠谱的APP。效果不好,家长也不会怪老师,还不够熟练嘛。当然,检测的方式也很有讲究。

最后从孩子的角度来看,有IP跟没IP区别很大,有嵌入内容的IP更有天壤之别。随便一个动画IP,都能打得教材满地找牙。

学习是反人性的,要让孩子有兴趣地学,有成就地学,就要从学习的方式上入手,小朋友喜欢什么?喜欢难度低一点的。喜欢动画,喜欢游戏,喜欢竞赛,喜欢奖励。

把这五个喜欢做到了,没有小朋友不喜欢学习的。这是我十几年小学教学的心得,哪怕到了六年级,这五个喜欢还管用。

二、价升

茅台的价格从八十年代的几块到现在的上千块,还一瓶难求。那我们的教育产品,有勇气提价吗?

遗憾的是,价格前期还坚挺,到后面灰溜溜降了。在APP评论区里口水吐得,都快爆发山洪了。所以宁愿前期定价低点或者免费,后期慢慢涨上去,别把老客户得罪了。

在线教育的提价策略,更应该把一个课程做透,而不是一大堆简单的轻课的叠加,比如那种视频类的轻课,网上一抓一大把,很难有价格竞争力。

接触过一个做轻课很厉害的公司,他们连自己的APP都没有,就是在微信上卖课,每个课程9元、19元这种的,初一看每个课程销量都不错,特别是王牌课程。但是第二年、第三年就增长乏力了,继续增加新的课程,但是新的课程在市面上再也不新鲜了,学习效果也只是聊胜于无,于是销量很难看很难看了。

这种轻课有点类似快消品,来得快也去得快,仿佛一阵风。轻课制作门槛太低,去爱奇艺看看,同类型的轻课,没有一千也有三百。所以要把一个课程做透,做成重课,重课也是护城河。

比如英语重课,免费用户看绘本,多多益善,部分需要转发解锁,但终究还是免费的。然后在免费的基础上提供多层次的增值服务,青铜用户可以看动画,白银用户增加配音,黄金用户增加实体书,红钻用户增加等级考试,其他还可以来点衍生品什么的,或者引流到其他课程体系。一课多吃,吃它个四五次,客单价那才好看。

除了单个课程吃透外,也可以横向跨学科发展,从英语跨向其他学科,比如洋葱数学变成洋葱学院,小洋葱变成了大洋葱,迎来了大盼头。比如随着年龄增长,跨年段发展课程,幼儿启蒙课程、小学课程,再到中学课程。甚至从国内走向国外,课程出海,或者把英语课程摇身一变成为汉语课程。

不想吃透一门课做重课,不想跨学科,不想跨年段,不想跨国的,客单价真的很难跨越。

除了这些横向纵向之外,有没有可能像茅台一样,就那么一个产品单纯地不断提价?

不断提价当然有可能,教育也是消费品,拉长了时间来看,消费品跟着CPI提价太正常了,不去说疯狂的白酒,就连酱油都在涨,更不用说大学的学费,看看港股的高教股,学费就没有每年不涨的。

能不能像茅台一样超越CPI不断大幅提价?那就要看品牌的溢价了。品牌的溢价来在于精品内容的创作,来自于学习方式的打磨,来自于学习效果的体现,来自于孩子的喜欢,来自于家长的口碑。五个来自,来自越多,越有溢价,越能提价。

着眼于长远的发展,品牌才是最终的驱动力。一个卖产品的公司行而不远,一个卖品牌的公司才可以基业长青。是做品牌内容,还是打造品牌名师?想必品牌内容更胜一筹。品牌名师是活的,活的会乱跑,活的要保鲜。

教育公司有自己的IP,可有机会尝试像游戏公司一样,卖衍生品。同时,教育公司也是大数据公司,生成的那么多学习的数据,也可以挖掘挖掘。

三、费降

在线教育的费用主要分为研发支出,营销支出和人力支出,所以我们尽量从这三费入手。

在线教育应该是技术驱动类的公司,基于内容,产生数据,运用数据的网络平台,所以技术研发的支出必不可少。教育公司所有的业务都是基于内容,所以内容研发的支出也是必不可少。技术和内容的投入,怎么多都不为过,特别是内容的支出,内容先行。

但遗憾的是,众多的在线教育公司在这块的支出远不如在营销和人力方面的支出。热衷人海战术的,最后都受不了。再便宜的人力,哪怕是菲律宾的外教,人一多也是一笔大支出。更多的在线教育热衷于市场营销,而营销的结果往往是投入大于产出。

对比一下游戏公司吉比特,2019年年收入21.70亿人民币,员工667人,人均产值325万元,人均创造纯利润112万。美股上市公司流利说,2019年年收入10.23亿人民币,员工按招股书时的1689人,人均产值60万元,人均创造纯利润-34万。

所以在线教育要想不烧钱,就要在营销支出和人力支出的削减上下功夫。

营销支出方面,少买别人量,多创自有量,宁愿多激励流量团队,打造自己的流量池,而不是一味地广告满天飞。免费,免费,把免费做到极致,记得是免费的内容,不是免费的人力。做看得到效果的产品,做小朋友喜欢的产品,提升转化率。

人力支出方面,通过技术手段,把需要人手的地方,比如教师和班主任,完全可以用技术解放出来,AI教师用来忽悠还是像那么回事。在线教育最需要互动,互动不仅仅只是老师和学生之间的事,更应该是学生和学生之间的事。谁解放的教师越多,谁家就活得越滋润,至少未来的大趋势如此,技术的降维打击值得期待。

费用的支出,最终还是要跟品牌挂钩。强大的品牌带来的口碑溢价,真的很省营销费。某个少儿品牌的APP,靠着家长的口碑,真的省下了一大笔推广费,省到就是赚到。

家长的口碑,怎么去追踪呢?不可能一个一个去询问。其实家长的口碑,最能从APP的评论区里找。愿意在评论区留言的,都是有心的用户,要么是很满意的,要么是很有意见的。好好倾听一下意见,比做什么市场调研和营销都来得轻松和有效。

针对意见,好好反思,好好改正,倾听客户,把服务做好,也是品牌。如果有一天,评论区里经常冒出这样的评价:这APP啥都好,就是收费有点小贵,那就好了。

在线教育,真的应该是内容驱动,技术驱动,数据驱动,搭建平台,成就品牌。只有这样,量才能起来,价才能起来,费用才能降下去,两升一降,走茅台的路。