摘要:在以分数为最终导向的应试教育下,语文坐了很长时期的冷板凳。

导语

伴随着文化自信,不温不火的语文教育培训赛道在2017年政策调整后开始有了改变。2018年,各家机构开始纷纷抢滩布局大语文。从古诗词到作文,从阅读到课外延伸,大语文赛道的产品开始百花齐放。现在,启蒙阶段成为各大巨头必争的流量入口,在大语文赛道正在布局的初始阶段,语文启蒙段的产品会呈现怎样的特点?有何市场吸引力?

一、受政策影响大 大语文市场在扩容

语文长期以来参培率、续费率不高,这是行业公认的事实。

但是,近两年,大语文赛道的机构开始行动起来。究其原因在于,2017年教育部考试中心下发《关于2017年普通高考考试大纲修订内容的通知》,语文学科成为高考大纲修订中变化最大的学科之一。修订后的考试大纲取消选考模式,将“文学类文本阅读”和“实用类文本阅读”均作为必考内容,试卷阅读容量增加到9000字,相比之前增加了2000字,这对很多考生是个不小的挑战,15%的学生甚至题都做不完。

据了解,2017年年底出台的新版普通高中语文课程标准,是自2003年实验版课标出台以来的一次大改,根据我国教育发展纲要的规划周期,预计新版课标将统领未来十年的高中语文教学方向。此外,在以“课程标准”替代“考试大纲”的新高考改革背景下,新版课标还将借助高考指挥棒的作用,进一步影响初中以及小学的语文教学方向。

在线教育资深投资人张肖磊表示,政策的出台会对家长的认知产生影响,势必导致家长更加重视语文学科,会有更多的家长让孩子从小学开始参加语文课外辅导。这意味着语文课外辅导市场将会扩容,自然会促使机构和投资人闻风而动。

而在此政策出台前,各大机构虽然也布局语文业务,但并不是主要业务,也源于语文重在积累,课外班提分无法立竿见影,相比数理化、英语,效果不尽人意。因此,语文赛道一直没有出现有口碑、有营收和利润巨大的全国性品牌。

豆神教育是少有的以语文为主业的K12教育公司,于近日发布2020年上半年财报,财报显示大语文学习服务业务营收为1.81亿元,同比增长26.53%;现金收款1.96亿元,确认收入1.81亿元,比上年同期增长26.53%;报名学生人次为116632人,比上年同期增长70.90%;当期累计在读学生人次为117360人,比上年同期增长126.59%。

另外,财报还显示上半年管理费用支出为1.43亿元,比上年同期增长28.48%,豆神教育方面解释管理费用增长的原因在于大语文学习服务板块处于快速扩张期,报告期内教师人数比上年同期大幅增长,进而导致人工成本大幅增长。

“语文赛道目前来看以豆神语文最强。不仅教研积累深厚、教师队伍一流、门店数量较多,而且专注于单一学科。但是,从财报来看营收规模并不是非常大。”张肖磊说。

据艾瑞咨询《2020年中国大语文行业研究报告》显示,当下语文学科的渗透率只有22%,远低于英语、数学。不过,政策对于教育一贯有着强引导作用,大语文赛道可以说有着巨大的增量市场空间可挖掘。

除了ALL IN大语文的豆神教育,各家巨头深耕K12行业多年、实力雄厚,在大语文赛道也有所布局,豆神教育想要做到真正的“语文第一品牌”,难度比较大。

张肖磊表示, 随着考试政策向语文倾斜,最近两年,教育行业从业者和投资人开始关注语文赛道。借着政策的东风,营收规模达到10亿以上的全国性语文龙头企业离诞生或将不远。

二、瞄准启蒙段 识字类产品或成新入口

在众多线下老牌机构和部分线上巨头尝试入局语文赛道的时候,2017年成立的河小象以“写字产品”切入市场,通过图像识别、语音评测、智能匹配等互联网技术手段,与著名书法家龚金夫合作推出明星产品“河小象写字”,打造爆款获得流量。截至2019年河小象完成B轮2亿元融资时,河小象的用户量达到 200 万人,辅导老师超过 1000 人,覆盖270个地区,月流水达到4000万元。截至2020年4月时,用户量增至300万人。

2019年最新修订版小学语文新课程标准规定:第一学段(1~2年级)要求认识常用汉字1600个左右,其中800个左右会写。据业内人士透露,河小象写字课获得流量的原因无外乎两个,一是幼儿园阶段过渡到小学阶段时,孩子的认字和写字阶段缺少时间过渡,二是聘请书法家为课程增色不少,给了家长对品牌专业性的认可。

2019年,中国大语文行业市场规模达395.8亿元,同比增长22.1%。拼图资本创始合伙人王磊表示,大语文的启蒙阶段,识字类产品是一个特别好的入口。拼图资本上一个投资项目大美汉字,也是看好大语文的市场规模和前景。

目前,活跃在大语文启蒙段的识字类产品除了河小象旗下的河小象识字,还有罐罐熊、龟小兔、芝课。

从师资上来看,名师化是各家机构更为认可的选择,河小象、龟小兔、罐罐熊采用书法家作为主讲老师,芝课是采用资深语文老师作为主讲老师。

每一家都在寻求产品的差异化进行深耕。

从客单价来看,识字类课程单节课性价比比较高。经公开资料整理,河小象一年课程费为3280元共计300课时,额外赠送一年的课程,平均下来一节课为5.5元;龟小兔一年课程费为1800元共计365课时,一节课价格为5元;芝课一年课程费为2899元共计600课时,额外赠送一年的课程,平均一节课只要2.5元;罐罐熊一年课程费为1980元共计212节课,有赠课,平均一节课为9.3元。

从课程设置上看,河小象适合提升书法素养;龟小兔和罐罐熊适合接轨学校课程;芝课适合汉字入门。

作为大语文的素养类细分赛道,认字写字逐渐成为低年龄段儿童的需求之一。据艾瑞咨询《2020年中国大语文行业研究报告》研究表明,作为低龄学段为数不多的课程类与入口级产品,写字课程后续可向填词、写话与习作渗透,围绕部编版教材对认字与写字的要求,以同步课的方式,从字、词向句、段、篇发展。对家长来说,认字是孩子从幼儿园过渡到小学一年级阶段的刚需,识字类课程无疑击中了他们的痛点。

中信证券策略研究团队预测,2020年中国0~14岁人口将达到2.61亿人的峰值。王磊表示,他相对比较看好这个赛道,未来前景可以用广阔来形容。

语文相对来说是更注重长期积累的学科,短时提分效果不明显,尤其是初高中阶段,学生迫于升学对于分数的看重,报班、续费的意愿较差,这也是语文学科参培率低的重要原因。启蒙段的识字类课程,或许可以成为大语文赛道的一个新入口。