摘要:鲸媒体发布《教育行业直播营销市场研究分析报告》,分析研究中国教育领域直播营销市场的发展和产业链现状、目前平台服务方对比以及在教育行业领域的经典营销案例。

导语

随着平台越来越重视教育的内容,涌现出众多生产教育内容的MCN机构和个人账号,同时教育行业头部机构们也早已开始了快手和抖音的内容布局。

鲸媒体发布《教育行业直播营销市场研究分析报告》,分析研究中国教育领域直播营销市场的发展和产业链现状、目前平台服务方对比以及在教育行业领域的经典营销案例。报告共分为三个部分:市场及产业链基本情况、平台服务方对比、教育营销案例,本文为第三部分——教育营销案例。

一、直播平台教育品类热度

以情感标签作为参考项,抖音教育相关的标签中以云上大课堂、家庭教育、教育等板块热门程度最高,但相较热门情感话题仍有一定差距。所有门类中仍以育儿和教育板块的热度最高,可见抖音用户目前最为关注的点仍为育儿方面,这和抖音受众有关,目前抖音的主要受众仍集中在30岁以下,更多关注早幼教情况。

快手主要是私域流量政策,用户更多的是根据主播聚集,通过专门的主题进行聚集。目前快手上热门的相关教育类品类为教育、快手育儿技巧和2020高考季,参与人次在9亿和3亿人次,而高考因为包含了社会热点新闻等热度在30亿条左右。而快手热门的词条平台基本在100亿次左右的互动条数,教育类在整体平台中仍较为小众。

快手教育生态在知识变现方面表现出强私域渗透力。51%的作者使用短视频售卖课程,其中95.2%的人获得收益;43%的作者在直播间售卖课程,其中94.9%的人获得收益。

平台参与方主要为:网红达人、明星艺人、垂直KOL、MCN机构、品牌矩阵和直播平台自有栏目或频道,这6方共同为平台产出内容。

二、教育行业MCN机构

MCN,即多频道网络的产品形态,起源于国外成熟的网红经济运作。其本质是将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

教育行业中,MCN机构孵化素人成为KOL。团队为他们个人特色针对性的进行定位和包装,进行内容创作持续输出,多渠道宣发增大MCN的曝光度,最后直播带货,售卖相关教育资料产品,做有偿课程,从而实现变现。

1. 青藤文化

青藤是一家国内知名的综合传媒公司,新三板企业,先后获得平衡资本,腾讯等机构的投资。作为互联网第一批内容创业团队,持续八年对网生内容的关注,公司逐步形成了出品,MCN,制作,营销四位一体的业务布局。青藤MCN专注于90后家庭粉丝群体与Z世代年轻群体的内容需求,专注美妆,母婴,美食,萌宠,二次元为代表的垂直领域。

根据公司2019年年报披露:公司业务包括原创 IP 内容产品及 MCN 业务、商业整合营销业务以及红人电商及品牌业务。

2.教育行业MCN机构--每刻美课

每刻美课成立于2016年,是一家专业的教育垂直类MCN服务商,目前主要在快手和抖音构筑教育KOL,为教育垂直行业的机构提供营销服务。同时通过自身的专业水平对网络红人和名师进行包装和孵化,丰富自身KOL矩阵。目前主要运营阵地为快手和抖音平台;同时在陌陌、火山视频、腾讯直播、一直播、西瓜视频等平台构筑了相关的流量入口进行引流营销。

从合作和签约的红人情况来看,目前总计签约了百余位KOL,我们筛序了部分运营数据良好的KOL,可以看到百万级别的红人数量较多,基本红人都属于教育垂直领域且粉丝数都在万人以上,整体流量情况良好。

a. 大胜英语

b. 文老师教语文

c. A逗老师

除了营销业务外,每刻美课作为一个MCN机构还不断的孵化丰富自身的矩阵构成,保证各梯队网红的充实,提高营销能力。通过自身能力对一些运营数据不佳的账号进行流量扶持,提升曝光度,并通过直播互动等方式提升受众。

从合作方面,每刻美课和上下游皆达成率良好的合作关系,下游和抖音快手平台都实现了良好的合作,较为容易获得平台的流量扶植。上游凭借团队的专业度和行业背景,与市面知名的教育机构均实现了合作,通过流量互通等手段实现营销和流量双赢,保证了自身在教育垂直流域的绝对优势地位。

除去网红孵化和营销业务,每刻美课还为相关的教育机构伙伴提供代运营服务,主要为一些传统的教育机构互联网化,培育自己的教育视频账号矩阵。

3. 教育行业MCN机构--酸橙英语

酸橙英语是其创始人马思瑞个人先成为英语教育方面的KOL后通过自己的孵化成立了酸橙英语实现MCN机构,通过自身流量进行扶植,所以可以看到马思瑞是通过微博和b站的自身热度对抖音直播进行引流。

在2020年3月23日,在线教育公司星辰教育(原名“轻课”)今日宣布,已完成对酸橙教育旗下教育培训类产品酸橙英语及其业务的收购。收购之后,酸橙英语将作为星辰教育旗下独立品牌运作。

4. 教育行业MCN机构--101名师工厂

101名师工厂成立于2019年底,是国内首家孵化泛教育领域网红名师的MCN品牌。为旗下KOL提供全站式内容制作及经纪服务,同时严选上游教育产品供应商,帮助旗下KOL提高商业变现能力及品牌价值。在创立之初,101名师工厂的策略是先主打名师运营,陆续签下新东方名师李旭、台湾单词名师刘毅等近二十位名师。在名师签约到一定量级后,101开始孵化素人老师,目前已经签约了数位素人老师。

101名师工厂旗下签约近400位老师,包括大白外教英语,旭哥讲英语,完美英语一姐等。同时和酸橙英语进行合作,引入了酸橙英语的头部KOL之昊will和免子队长油百万等。

a. 旭哥讲英语

b. 之昊will

c. 蜗牛叔叔讲绘本

d. 大白外教英语

目前101名师工厂仍处于网红孵化阶段,其旗下的主流KOL目前主要销售的内容也属于自有产品,如老师自己的网络课程、老师自己的书籍,并无外部合作带货内容。但由于该企业目前仅成立不足一年,仍处于早期阶段,目前旗下KOL已初具规模且产生一定销售收入。

誉舟教育是酸橙英语的母公司,创始人马思瑞,通过KOL方式进行MCN运营活动,目前已将旗下KOL引入果多网络即101名师旗下,两家公司通过目前情况来看是通过共同成立子公司方式进行深度合作。

5.教育行业MCN机构--八方状元

北京八方状元教育科技有限公司,是一家在快手平台上冉冉升起的创业公司,立足于清华北大两所高校,向校内同学提供粉丝基础良好的直播平台,向全国广大教育欠发达地区输出北清学霸的优质学习方法,力图打破教育不平等的困局,立志成为普惠教育先锋。

目前八方状元主要运营在快手的2个账号,八方状元和八方状元严选,主要盈利方式为直播带货,带货内容为自有教材和图书。八方状元的视频内容主要为学习技巧分享,八方状元的所有主播全部不通过个人账号直播,而是在八方状元大号直播,主要参与直播的包括一些清华北大的学霸和高考状元等优秀学生。

八方状元的主账号,目前拥有259.2万元粉丝,和101名师矩阵的运营模式不同,八方状元目前将其所有的红人全部集中于单一账号轮流直播,其红人目前来看全部为清华和北大的在校学生,主要包含一些各省市的高考状元。分享模式也是以一些学习小技巧的分享为主。

八方状元的辅助账号,目前拥有34.6万粉丝,主要内容和八方状元主账号相似,为清华北大学长分享的学习技巧等,直播内容也是以高中课程答疑为主,同时搭载一些连麦销售内容。

综合来看目前八方状元主要的盈利点就是网课和教育书籍销售,目前主要销售的样品就是教育励志书籍和工具书籍,虽然单一客单价较低但是量较大。而课程方面主要的还是付费答疑产品,如状元百问百答等产品,单一产品购买人数在100人左右,客单价为10元左右。剩余教育答疑或者辅导类产品如高考冲刺、高考作文等产品购买人数在2000人左右,客单价同样为10人左右。可以看到目前学霸的经验分享在K12教育领域还是有较大认可度。

6. 教育行业MCN机构--怒风教育

怒风教育是一家专注于自主孵化知识类短视频达人、教育内容运营推广发行、粉丝经济商业化的MCN机构。坚持以价值内容为中心,建设自主IP品牌。目前已成功孵化出“公考二哥方云长”、“教资王者风十三”、“花木君”、“风暴羚羊”、“北楚”、“小云的语文课堂”等一批公考教师行业抖音知名IP。在知识付费、教育培训领域,打通电商与精准供应链,提供精准有效的付费变现营销模式,帮助客户完成品牌、营销等多维度的提升。

公考二哥方云长为怒风教育旗下粉丝最多的账号,目前拥有180万粉丝,主要内容为公考真题讲解和考试技巧。平均作品点赞数字为1.9万条,而根据抖音巨量的数据来看,目前公考二哥已经完成一次直播营销任务。从产品销售来看主要销售的产品为公考二哥的自有产品,包括公考资料、试听课程和VIP课程,以及科大讯飞的硬件产品推广。平均客单价格为180。

剩余怒风教育旗下账号主要包括啾啾姐最爱高分金句,主要为公考申论技巧教学,目前粉丝数为107.5万粉丝;伍小云语文课堂,内容为古文金句阅读和讲解,目前粉丝为90万粉丝;剩余50万粉丝以上账号为七叶语文课堂,主要内容为古文金句和历史知识讲述,目前粉丝为50万。

7. 教育行业MCN机构--有养

有养传媒是一个成长教育内容平台,创始人周洲是原央视著名少儿节目主持人,平台主要瞄准0-12岁孩子的父母。北京有养成长传媒有限公司(简称有养),成立于2016年10月。作为中国父母教育倡导者和视频平台,有养通过知识付费、网综节目、短视频及线下活动等,构建多维度「父母成长生态」。

三、教育行业个人账号直播

抖音快手除了通过MCN整合和孵化的KOL以及相关机构矩阵自己的KOL外,还有一些独立的个人账号,我方选取了在6月至7月中粉丝和直播带货量排名靠前的一些抖音和快手账号进行基本的参数分析。

可以看到目前主要运营教育类KOL的账号主要分为以下几大类:

①知名的教育专家和学者:如戴建业教授、储殷教授。

②网红型教育专家,如李永乐老师、张雪峰老师、主持人王芳、向波老师等各行业的红人,可能之前已经在各个传媒平台有一定知名度。

③纯抖音快手名人,通过抖音快手平台内容走红,逐渐成为新一波的KOL的账号,如小李超ye、小张老师、葛老师、老黄讲英语、同学请坐等账号。

剩余基本上都是教育机构号和MCN所属的账号。

a. 戴建业

b. 李永乐老师

c. 张雪峰老师

d. 主持人王芳

e. 同学请坐

f. 这就是葛老师

可以看到个人主播类中,以名师和专家为切入口的,更多是一种个人书籍和课程的销售或者自身机构的流量入口,很少会和其他的机构或者商家合作进行商品营销。

而部分通过抖音和快手等平台走红的教育类KOL在后期可能都会成立相关的运营公司,对自己的流量实现变现,可能会销售自己的产品或者一些商家的商品进行合作和流量变现,但是更多的仍聚焦在教材类和课程类商品。

同时还会有通过专业公司进行网红孵化从而切入教育板块,该类更多的仍是分享成功学和鸡汤等内容,但是最终目的主要还是带货,并且可能会存在一些和自己并不相关的产品,该类内容总体来说销售能力和直播热度都会逊于垂直类客户。

所以在营销和合作过程中,仍是应该选择一些名师入口,自身具有一定垂直领域专业度的机构进行合作,对产品的转化率较高,而单纯的孵化产生的网红可能周期较短,但是专业度较差,家长信任度不高,虽然通过娱乐产生热度但是转化率较低。

四、教育机构矩阵

市面上主流的教育机构几乎都涌进抖音、快手平台来卖课了,通过在抖音和快手平台构筑自己的教育矩阵进行互相引流和发展,逐步构建属于相关教育机构的课程销售模式。

我方选取了目前最主要的三家教育类上市公司的抖快账号矩阵,可以看到目前运营最好的是学而思的账号矩阵,不但将学而思的课程内容完全拆解,并且孵化了属于自己的IP形象,可以明显看到有一个IP主体的账号运营远超过一般内容账号,而且账号间也实现了互相的联动和扶植,达到了矩阵的目的。

而新东方方面,可以看到目前营销能力最强的仍是俞敏洪老师的账号,而在矩阵内新东方的账号普遍流量不佳,所以具有一个KOL或者网红IP对整体运营的帮助很大,而仅通过账号内容间互动效果较差,新东方未来仍需将他的名师体系用到直播营销上,培育KOL才能更好培育矩阵。

跟谁学方面因为主要的营销阵地和能力聚集在微信公众号中,所以抖音快手平台仍是一个流量转化入口,将粉丝倒流入微信体系,故跟谁学在抖快平台整体矩阵布局一般,无很大力度,仅作为流量入口之一。

1. 学而思

好未来在快抖的账号主要是旗下子品牌「学而思」业务线相关。

虽然有数以百计的账号涌入抖音、快手,但大多数是老师或员工自发注册的行为,很多没有发过视频或视频以随手拍为主,这里的统计范围仅限「账号昵称含学而思、有官方运营迹象(含企业蓝v认证)且稳定更新中的账号」。

抖音目前账号数量规模较大,约共100个左右,总粉丝量超300w,机构号(含地方号)占比最高,其次是学科号,老师号最少只有3个。快手账号约共31个,总粉丝量133w,也是机构号(含地方号)占比最高,老师号最少。

2. 新东方

新东方的抖音号普遍创建于18年,而新东方抖音号的划分维度主要是基于他们的产品线,比如“新东方在线日语”“新东方在线雅思”“新东方在线托福”等。从快手方面来说新东方基本没有布局。抖音其整体内容划分主要有两大类,一是家庭教育,二是语言教育类。新东方的账号矩阵,他们数据最好的账号,并不是机构的官方账号,而是别的某个更垂直的矩阵账号。可以看到目前粉丝数据最好的账号就是新东方家庭教育和新东方在线日语。

3. 跟谁学

因为目前跟谁学的公众号矩阵运营已经十分成熟和完善了,可以看到目前跟谁学在获客成本和转化率上都远超过其他的相关平台,所以目前虽然跟谁学建立了相关的抖音和快手的账号运营矩阵,目前快手平台跟谁学官方号预估有25+,总计关注人数在600万人以上,抖音平台也有10个左右的账号,总计人数在百万级,但是可以看到目前跟谁学在抖音的策略仍不是直播卖课模式,而是通过短视频和直播讲客户引流到微信端再通过微信的完整体制进行获客。