摘要:鲸媒体发布《教育行业直播营销市场研究分析报告》,分析研究中国教育领域直播营销市场的发展和产业链现状、目前平台服务方对比以及在教育行业领域的经典营销案例。

导语

根据《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》,中国电商直播用户已开始习惯通过直播进行购物,商机之下,直播平台盯上了直播带货,目前主流的三家直播平台分别为抖音、快手和淘宝直播。

鲸媒体发布《教育行业直播营销市场研究分析报告》,分析研究中国教育领域直播营销市场的发展和产业链现状、目前平台服务方对比以及在教育行业领域的经典营销案例。报告共分为三个部分:市场及产业链基本情况、平台服务方对比、教育营销案例,本文为第二部分--平台服务方。

主流平台概述

根据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据显示,使用淘宝直播的消费者占比为68.5%,而经常使用淘宝直播的消费者高达为46.3%;其次为抖音直播和快手直播,用户占比分别是57.8%和41.0%,经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

目前,多家企业以直播为切入点进行流量变现,其中直播带货和直播电商领域主流的三家直播平台分别为抖音、快手和淘宝直播。

2018年淘宝直播平台带货超千亿,同比增速近400%,2019年全年带货总量进一步提升。抖音日均活跃用户数量超过3.2亿,日均活跃时长76min,活跃用户占比高达64%,成为短视频营销的主流阵地。快手日均活跃用户数量超过2亿,“我的小店”功能已与淘宝打通,方便商家、红人直接添加对应商品链接,实现短视频变现之路。

淘宝直播在DAU和MAU表现上都远低于抖音和快手,网红数量也远不足另两个平台的一半,但电商GMV远超快手和抖音。

平台收入包括广告收入、电商收入、直播分成和游戏收入。而平台成本则主要由内容成本、平台运营成本和获客成本组成。

快手

快手的起步比抖音要早得多,快手的前身为“GIF快手”,诞生于2011年3月,最初是一款用来制作、分享GIF图片的应用。2012年11月,快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区,作为用户记录和分享生产、生活的平台。2017年11月,快手APP的日活跃用户数已经超过1亿,总注册用户数据已经超过7亿,每天产生超过1000万条新视频内容。

快手用户主要集中在一二线城市,80%小于35岁,男女比例为5:5。快手购物目前仍是一个附带功能,多数用户在购买商品时是以带货主播信誉为依据而非个人主观需求。

快手基于“社交+兴趣”的逻辑进行内容推荐,采用去中心化的“市场经济”方式。平台以瀑布流式双栏展现为主,粉丝触达率达 30%~40%。

快手一方面让更多的知识生产者来到平台上,帮助他们生产更多好的内容,让好的内容精准到达有需求的用户;另一方面就是通过更加平等惠普的算法,让每个用户都可以更容易地找到他需要的内容。

抖音

抖音自2018年起活跃用户人数开始快速增长。2020年1月抖音日活跃用户数超过4亿,整体增长趋势仍较快。抖音商业模式逐渐完善。抖音已经形成包括蓝V企业号、抖店、星图、Dou+、云图、信息流广告在内的商业化产品矩阵,并仍在不断尝试开拓抖音小店、直播等业务。

抖音用户主要集中在一二线城市,90%都小于35岁,并且男女性别比例为4 : 6,以女性居多。

以抖音来讲,在当前阶段主播的质量和号召力的重要性是要远远大于商品本身的,而做电商只是主播影响力变现的一种方式,如果这条路走不通主播可以选择其他方式变现,所以主播的质量才是抖音电商的核心。

抖音的重算法轻粉丝的流量逻辑来自于今日头条的成功,作为区别于搜索和社交的信息推荐模型,将内容和用户进行匹配,通过系统进行精准推荐是这个算法的核心,所以有人又将这个逻辑称为:内容导向的计划经济。

因此,抖音直播中我们除了要关注商品转化情况,更多的是要关注点赞、评论等相关参数情况,才能保证有足够曝光度。

根据2020年抖音巨量引擎数据,文化教育类直播间是目前抖音达人类直播类中的主要分类,仅次于时尚类直播。而在企业直播中教育培训类直播间总数也在第四位,属于抖音直播的主要构成部分。抖音相较于淘宝直播有更强的教育基因。

2019年3月底至今,抖音教育行业企业号数量增长324%,播放量增长100%,投稿量增长425%,用户评论增长211%倍,用户分享增长127%倍,总粉丝量增长172%。经济、人口大省相对开设了更多的教育行业企业号,开通最多的五个省市分别是广东、江苏、山东、北京、浙江。截至2020年2月,教育类内容播放量增长62倍,投稿量增长16倍,作者数增加10倍,用户互动数增加65倍,教育类内容迎来井喷期。2019抖音最受欢迎的知识门类TOP5分别是美食制作、语言教育、学科教育、职业教育、知识科普;辅食制作、懒人早餐、消防知识、天文科普等小众内容也竞相走红。

淘宝直播

淘宝直播上线于2016年4月,定位于“消费类直播”手淘平台,截至2020年6月,女性观众占了绝对的主导,女性比例约为80%,而每晚8点至10点不仅仅是收看直播最踊跃的时段,同时也是用户们最愿意下单的时间——这似乎证明,女性追起直播也同样疯狂。根据淘榜单联合淘宝直播制作的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示, 2018 年淘宝直播平台带货超过 1000 亿元,同比增速近400%,创造了一个全新的千亿级增量市场。数据显示,淘宝直播日均直播场次超 6 万场。淘宝直播涉猎的产品范畴是最大的,而且分类是最明细的,分类标准有的按照传统的产品类别来划分,比如“穿搭”、“美妆”、“美食”、“珠宝”、“家居”,也有根据淘宝消费层级划分的,比如“全球购”、“大牌馆”、“真惠选”。

淘宝直播的产生是基于整个淘宝商城的。淘宝用户在适当的引导下都有可能成为淘宝直播的用户。淘宝直播和抖音电商最大不同在于,用户本身是有购物需求的,可能是一个模糊的产品大类,也可能是具体的一件产品。所以用户在使用淘宝直播时,是想更具体更有针对性的了解某一样产品。用户的需求是针对性强的介绍和双向交流,整体来说用户的购物需求是主动产生的。

淘宝直播平台正面临主播两极分化严重、定价难度高、产品入驻困难三个难题。

淘宝直播除了从相关产品和店铺可以进入直播间外,也有单独的直播频道,直播频道总计分为16个品类,基本全部为实体产品的销售。和教育门类最相关的为亲子萌娃频道。剩余频道皆不存在教育类产品的销售直播。

目前根据调查教育类产品仅通过一些明星进行推广,无垂直KOL。可见目前教育类直播的主战场仍集中在快手和抖音平台,淘宝更多的是品牌营销和低价课程引流。

抖音VS快手

以目前情况来看,我们所关注的教育类直播营销其实全部集中于抖音和快手平台,淘宝直播对于教育类营销关注度较低,其他虽然如微博、b站等平台同样存在一些教育类KOL,但是他们主要的营销带货方式仍然是传统的发布微博或者上传视频,营销效果较直播类产品缺少一定的煽动性和效果,故我方目前仍主要对抖音平台和快手平台做出对比,比较两个主要平台在策略和受众等方面的异同,借此比较整体的营销效果。我们主要对比的方面包括了整体差异、社群策略、用户画像、营销效果等多方面。

抖音平台分成比例在30%~50%,快手平台分成比例在40%~50%,快手会重点鼓励公会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

直播带课在直播领域开展得如火如荼,随着网红老师、行业垂直的MCN机构兴起,在线课程正通过直播的营销方式,通过垂直网红进入千万家庭。行业有哪些MCN机构?加入教育行业网红老师达到何种规模?各家教育机构又是如何通过直播带课推广课程?敬请期待《中国教育领域直播市场研究分析报告》之三。