摘要:羊毛终究出在羊身上?

上市公司年中财报已披露完毕,我们由此一睹了新三板的互联网留学机构留成网(即柳橙网)和传统留学机构东西方国际教育(威久留学母公司)之最新业绩,也可一并进行比对。

与此同时,一些原本号称免费留学申请(即零收费)的互联网+留学机构纷纷推出了高端的收费项目,还不约而同地拓展到留学后服务市场。

我们不禁要问,原本定位“零收费”的机构们还能在免费的道路上走多久?它们难道又走回了传统中介机构的老路上?

 

1 新三板上的留学机构

今年4月和5月,留成网和东西方国际教育相继挂牌新三板,同样是新三板挂牌公司,一家是互联网留学服务平台,一家是传统留学机构,从他们的半年报中我们也能窥见不少异同之处。

 

  • 营收一增一减,净利润均为负

留成网成立于2011年5月,2013年7月开始正式营业。目前,该公司通过自有的在线出国留学服务平台——留成网为出国留学生提供海外各类院校的高中、预科、本科、硕士的留学一站式服务。

今年上半年留成网主营业务收入为886.20万元,同比增长148.56%;净利润为-1303. 48万元,亏损同比扩大30.37%。

另一家从2000年开始从事出国留学咨询服务业务的东西方国际教育在2008年开始开展了IFC国际本科预科课程,2010年开展IPMP国际硕士预科课程,2013年成立语言培训学校,所以目前该公司旗下有威久留学和东西方国际教育两个子品牌。

今年上半年,东西方实现营收2511.79万元,同比下降10.28%;实现净利润-2417.16万元,亏损额同比下降28.01%。

虽然老牌留学机构东西方的营收体量比互联网模式下的留成网营收高出许多,不过后者同比增长近1.5倍,而前者同比却略有下降。净利润方面,两者都亏损数千万元。

我们不妨来对比一下正在重组拟上市的老牌留学机构启德教育的业绩情况。根据今年7月1日披露的重组预案,2014年、2015年、2016年1-4月,启德教育的营收分别为7.79亿元、9.47亿元、3.07亿元,净利润分别为1.51亿元、1.73亿元、2571.31万元。同期其留学咨询业务收入占比在76%-80%之间,毛利率在65%左右浮动,净利润分别为1.42亿元、1.67亿元、3659.93万元。

如果暂不考虑留学服务行业的季节性(一般旺季在下半年)影响,前两家公司、尤其是大多还处于亏损状态的互联网留学机构想必还有很长的路要走。

 

  • 留成网超6成收入来自海外佣金,东西方超6成是咨询服务

上半年留成网的营收中,海外佣金收入553.41万元,占总营收的比重为62.46%;产品订单收入332.60万元,占比37.54%。与上年同期相比,两部分收入均有超过1倍的增幅。

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而东西方的营收主要来自课程培训、咨询服务、佣金和其他这四部分。从下表我们可以看出,今年上半年咨询服务收入1598.24万元,占总营收比重为63.63%;佣金收入806.05万元,占比32.09%。与上年同期相比,均有略微减少。

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虽然二者的营收大头不尽相同,但占比都超6成传统留学中介东西方收入大头来自咨询服务,而主打互联网留学平台模式的留成网则不是。留成网依靠海外佣金获得6成收入,而东西方在这方面的收入占比超3成。其实无论是哪种留学服务模式,排除留学机构的前端语言培训和留学后端的项目,留学申请业务本身的收费对象无非是消费者(出国申请者)和院校方(返佣),在短时间内,咨询服务费和院校返佣这二者此消彼长的关系或不会有太大变化。

众所周知,传统留学机构主要依靠留学申请服务费和院校返佣两种方式获得盈利,但随着近年来互联网形式的冲击,一些定位免费留学申请(即零中介费)的互联网+留学模式开始兴起,跟上述留成网一样主打零中介费的机构还有留学360myOffer51offer、芥末网等等。

各自跑马圈地占领市场的同时,让人唏嘘的是大部分机构的盈利模式还不太清晰。

 

2盈利压力?免费留学申请平台推出收费项目

  • 51offer:推收费的51offer Plus

今年8月初,定位免费留学服务平台的51offer推出了新的留学项目“51offer Plus”,但值得注意的是,51offer Plus是收费的中介服务。

据51offer方面介绍,该项目的服务包括院校选择、文书材料准备、材料翻译审核、递交材料、面试辅导、入学注册、住宿申请、接机服务等等全套服务,而各个项目申请的价格普遍在1万至3万元之间。

定位免费申请为何又推出了收费服务?51offer官方对鲸媒体表示,推出51offer Plus是因为存在部分用户没有时间精力和能力完全DIY或者冲击TOP类高校,“收费项目和免费服务不会产生任何冲突,免费留学依旧适用于所有的学生,而收费项目则是针对一些特殊学生,例如需要申请世界顶尖Top10大学、背景提升等。”随着留学低龄化越来越明显、海外院校录取难度逐渐加大,想要出国的学生和家长们愿意“花钱买服务”。

据悉,除了推出收费的51offer Plus,未来51offer或还将推出51offer Premium,定位是美国Top 50、英国Top 5、其他世界Top 50的名校申请,而且收费或将更昂贵(10万-25万元之间),项目时间长达1-3年不等。

一方面,51offer推出收费项目是市场所需,但另一方面也显示出其谋求转型。51offer免费留学服务平台背靠中英网从英国签证起家,2013年8月上线,从当年9月至2015年2月期间,51offer先后获得了Pre-A、A、B三轮融资,融资金额共计5000万美元。

从去年5月到上个月,51offer动作频频——先后推出了留学社交产品和留学生公寓服务,还逐步与百度百科、百度文库达成合作;今年5月,51offer参与投资留学生租房平台CampusRoom,两个月后又与携程旅行网达成战略合作、还推出了在线语言培训产品51pass;再到上个月推出的51offer Plus。

数据方面,据去年7月的数据显示,51offer单日全网浏览次数超800万,单日注册用户数突破1万,2.5万人使用过51offer服务并出国。

如果对比启德的学生数据,从今年8月四通股份披露的公告中我们发现,截止2016430日,启德教育留学咨询业务在手合同为3.837万份,2015年底和2014年底这一数字均在3.3万以上。单从人数上来看,51offer的学生数竟然还较为可观。

 

  • 留学360:针对美、加项目收费

除了51offer推出的收费项目外,同样主打免中介费留学办理的360教育(即留学360)也有针对某些学校的高端收费项目。

留学360主要从事互联网留学办理、留学后服务及网络运营服务,目前业务已覆盖美国、加拿大、英国、澳洲、新西兰等30多个国家,留学专家团为留学生提供从咨询、申请、签证、接机及住宿等留学一条龙服务。今年3月下旬,上市公司立思辰发布公告称,拟收购留学360的100%股权。7月底的公告显示,这一收购案的金额为3.44亿元。

据鲸媒体了解,留学360的零收费服务并不是针对所有学校。对于新马泰的留学服务,准留学生们可以在网上办理相关的留学流程,进行零收费服务;对于澳洲、新西兰、英国的部分学校,因签证简单、周期短等因素,也可采用零收费模式;对于美国、加拿大国家的大项目一直采用的是收取一定的服务费用。

留学360市场负责人告诉鲸媒体,收费的美国、加拿大项目平均价格约为市场价的80%,“收取必要的服务费,以保障高品质的服务体系是我们一贯的出发点。由于价格的优势、服务体系的保障,外加上拥有北美市场99%院校资源,招生人数是非常可观且以快速增长趋势上升的。”

该市场负责人还表示,留学360拥有3000多个独立网站、每日日均IP10万。2015年,留学360公司的年营收为680.42万元,净利润为66.48万元;今年前6个月的营收为1313.90万元,净利润为-5030.90万元。其中,今年上半年产生股权激励费用为5607.2万元,如果扣除股份支付会计处理形成的管理费用影响后,则其2016年1-6月净利润为576.31万元。

据透露,除了靠部分高端项目的收费模式,留学360在加入立思辰后将继续发力海外留学市场。留学360集团董事长罗成此前对媒体表示,他更看重留学后服务的利润,而且留学360目前在做海外置业、移民、海外租房等相关留学后服务业务的尝试,已经在马来西亚进行试点,未来会在英语国家推行。他还称,留学360在马来西亚的房产每年有200万到300万元的收益。

在成立的第9个年头,留学360正在布局高端美国留学项目,2年内计划全国部20个点。此外,海外医疗保险、二手车购买指导等痛点都已列入留学360的筹备延伸服务里,“具体项目都已经开始落实,预计明年正式上线。”留学360市场负责人说。

 

机构们相继推出了收费的高端项目,能否吸引更多学生?在老查留学创始人张超看来,高端项目特别要考虑顾问和服务质量的问题,“学生特别关注是否有过往的成功案例、特别关注整个服务流程和品牌,以及在这个领域的时间、经验、投诉率等”。他还强调,在某个地区是否有办公室,也是减少信任成本的一种方式。

而这些高端项目最大的困境是人员。“在人员方面,互联网机构比传统机构更难,因为做高端项目对人的依赖很强,一旦口碑做坏了后面就难做下去。”张超对鲸媒体解释道。

一些传统留学机构其实也存在高端项目,比如启德去年开始推出了高端申请项目POPrestige Only)——针对美国前30的名校申请。据悉,美国研究生的申请费用一般在2.5万元至4万元,个别机构的VIP业务定价最高达20-25万,PO项目最高定价为50万。PO项目另一个特点是即使没有申请到名校也不退费。据启德CEO黄娴透露,今年PO项目有100多个学生。

留学机构推出高端项目并不稀奇,关键还是要看如何把服务和口碑做到高水平。

 

3 拓展后端产业链,免费留学申请能走多久?

事实上,一些定位免费申请的互联网留学机构或多或少都有一些收费项目,比如成立于2010年的芥末网对于日本语言学校、英国、澳洲的申请是免费的,而对于日本高端、英国高端、美国学校的申请是收费的。芥末网官方对鲸媒体称,已经有近万名学生通过芥末网办理了留学申请,“今年收支基本平衡”。

最近获得沪江投资的学无国界myOffer也是一个留学申请平台,在平台上各种申请服务套餐中,基础服务是免费的,但部分学生可以选择增值套餐享受文书指导服务。“网站从上线到现在近一年的时间,注册量为43066人;产品上线仅一年已实现盈利。”myOffer负责人对鲸媒体透露。

除了推出不同形式的收费项目,面对盈利压力,机构们也纷纷尝试涉足留学后端市场。正如前文所述,51offer参投了留学生租房平台CampusRoom;留学360已经在做海外置业、医疗保险、二手车购买指导等相关留学后服务的尝试。

芥末网也向鲸媒体透露“留学后市场是未来发展的主要战场”;获得A轮融资后的myOffer“会大幅增加市场投放,同时也大幅拓展其他留学产业链资源”,近期myOffer还推出了‘超级导师’项目,为学生提供留学申请及留学落地后的双导师服务……

然而,也有业内人士认为,留学后服务其实是另一片市场,竞争也非常激烈。

 

互联网留学机构一系列动作,是不是预示着互联网留学行业零收费的终结?免费留学申请为什么很难在中国持续下去?在张超看来,免费留学申请在国内存在两个很大的问题——

一是,“当不收取服务费时,中国学生特别喜欢搭便车”。比如一个学生申请美国,既然不收钱他就会要求顺便也申一下英国、澳洲的学校,造成的结果是,虽然申请的量很大,但并不是真正的学生,“转化比例太低了”。

二是,无论是零收费、低价还是收1万,家长和学生对申请的预期差异其实并不大,“并不是不收钱就对服务的预期低。不收钱和收钱本质上服务是很类似的,留学办理是个很重大的事,不允许有任何失误。”因此,预期类似、复杂程度类似,一个留学机构为此付出的成本也类似。

黄娴也对鲸媒体表示,无论是免费还是低价,“其实还是要回到到底公司能提供什么样的价值”,消费者想要看到的是,获得的价值是否高于付出的成本,如果高于就值得了;如果提供的服务低于收费,肯定也较难卖出去。

对于部分消费者而言,可能并不在乎几万元的申请服务费,他们非常注重的是留学申请的结果,以及能否留学成功。

不可否认,互联网技术在某种程度上可以提高效率,但留学行业毕竟对人的依赖特别大,技术对人的服务帮助有限,无论是线上还是线下机构,客户们必然希望享受到全套留学服务、随时随地能联系上顾问。

从市场竞争层面来看,企业如果想在早期获得客户也许可以采用零收费的方式。但“互联网留学平台与传统留学机构之间现在本质就是价格的竞争,不是商业模式的竞争”,前者的获客成本、服务成本并不比传统机构低多少,“他们通过低价抢市场,对英国和澳洲的项目实际上有一定的影响,但影响非常有限。因为互联网留学机构虽然解决了低价的问题,但没有解决物理上的问题。”张超解释称,比如一些在广州的学生并不会考虑办公室在上海的服务机构,因为见不到顾问本人,未必上海的顾问就比广州的好。

如果互联网留学机构在营销成本、获客成本方面比传统的低很多、而效率又比传统的提升很多,那前者是可以持久运行下去的,“如果他们在获客成本、顾问人力成本、海外院校资源方面没有很大的突破的话,这种商业模式是不可持续的”。

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