摘要:剖析K12与学前教育行业的新变与机遇,为企业的营销与数字化革新提供实操指引。

导语
疫情之下,教育部提出的“停课不停学”为K12与学前教育行业数字化按下了“加速键”。一时间,在线教育热度大增,大小品牌纷纷发力抢滩。但随着经济社会运行秩序的逐步恢复,热度必将逐步褪去。对于教育行业而言,如何留住疫情期间不得已而来的“网课新人”,如何保住面临更丰富选择的“挑剔老客”,都是当前面对的必答题。为了帮助更多企业充分了解后疫情时代K12与学前教育行业的发展趋势,在数字化变革的行业洗牌期拿下关键“赛点”,腾讯营销洞察(TMI)发布《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》,全面剖析K12与学前教育行业的新变与机遇,为企业的营销与数字化革新提供实操指引。

审时度势 洞悉K12及学前教育最新趋势

数据显示,今年1-2月,全国移动互联网接入流量达到234亿GB,同比增长44.2%。在线教育虽因新冠疫情的影响而呈现短期爆发式增长,但必须承认数字化转型仍然是一项长期挑战。《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》首先梳理出当前教育行业的机会与风口,并指出数字营销赋能品牌的新思路,助力教育行业的后疫情数字化布局。● 趋势1 政策与市场变迁,驱动课程选择更加多元

近年来,国内素质教育政策与国际人才市场正双轮驱动教育行业从“教书”向“育人”转向。随着年轻一代家长的教育理念发生转变,以及国内教育市场进入扩品类、扩课的成熟发展期,国内教育市场呈现重综合素质、课程多元化特征。

● 趋势2 疫情放大家长焦虑,不断尝试在线教育成为新常态

前瞻的教育理念也给家长带来了更多焦虑,调研显示,在84%的家长焦虑孩子能力不足的同时,也有71%的家长焦虑自身辅导能力和时间的不足。焦虑之下,不断尝试教育机构也就成为了新常态。尤其在疫情宅家的催化作用下,线上教育取得了长足的发展,但总体来看,线上课程渗透率和人均花费仍有较大的提升空间。

● 趋势3 在线教育竞争加剧,塑造品牌影响力还需关注孩子喜好

调研显示,2020年线上教育机构数量已突破23万家,处于获客红利期的线上教育竞争日趋激烈。在这个行业洗牌的关键之年,塑造品牌影响力,占领用户心智极为重要。除了关注家长,品牌还需关注孩子的喜好——报告显示,在课程购买决策中,孩子扮演的角色越来越重要,在幼儿园阶段,便有42%的孩子参与主要购买决策。

● 趋势4 数字营销赋能品牌,开拓数字化布局全新思路

数字营销基于新型互动模式与丰富的内容矩阵,可以助力品牌巧用精准曝光、社交裂变、IP联动、多次触达、情景植入大剧/综艺/电影、明星大V背书等多元营销组合,在提升认知、激发兴趣、建立共情、提升信赖全链路中抢占消费者心智,帮助品牌与消费者从建立“交情”到达成“交易”,高效、持久实现转化。

精准发力 抓住多元渠道中的用户注意力

如今,家长在与孩子教育相关的选择上往往十分谨慎,只有在多方比较后,才会择优体验购买。通过何种渠道接触家长最为有效,如何通过营销正向影响家长的决策,是当前K12与学前教育行业的制胜关键。调研显示,83%的家长会通过线下了解K12与学前教育机构相关信息,72%的家长会通过线上渠道接触。由此可见,品牌无法忽视线上或线下任一渠道,只有通过融合发力,才能全方位获取消费者的注意力。

值得一提的是,在线上渠道接触K12与学前教育机构相关信息的家长中,64%会在线上进行对比选择,49%会被线上信息影响最终决策。在线上线下全部信息渠道中,涵盖朋友圈、微信群、朋友圈广告、微信公众号/小程序的微信体系最具实效影响力。《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》显示,55%的家长通过微信接触过K12与学前教育机构信息,44%基于微信对比信息,30%认为微信影响他们的最终决策。对K12及学前教育行业而言,加速布局以微信为代表的线上渠道,是影响消费者心智的关键。

细分赛道 基于受众诉求定制营销策略

2020年以来,K12与学前教育机构纷纷认识到在线教育的重要价值。但在几十万品牌同台竞争用户碎片化注意力的同时,仍缺乏制定系统、高效的数字化营销依据。况且,不同细分赛道下,消费者又呈现出差异化的诉求,消费者决策的关键触点与内容也有所不同,营销策略难以一概而论。鉴于此,《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》依据决策复杂程度与家长花费意愿,构建出K12及学前教育行业细分赛道地图,以期为品牌描绘出差异化、具像化的策略图谱。

决策难、花费高、刚需赛道:

● K12学科应试

家长的核心购买动机更侧重分数提升,也希望课程起到替代父母监督学习的作用。在购买时,他们更容易被课程/教学体系、师资、口碑吸引。在这一赛道,孩子、老师对于家长最终决策具有很大话语权,53%的初高中生会参与教育机构的选择,品牌信息融入他们喜爱的内容更能激发关注与兴趣。

● 语言/留学

对于这一赛道,学生和家长重点关注的是环境氛围的培养以及知识的储备。对于家长,他们看重师资、服务和课堂互动,点评类信息、老师推荐会促进决策。购买后,他们爱晒高价值感课程,社群影响度高。

种草易、非刚需赛道:

● 科创素质

科创课程兴趣群体近50%集中在粤鲁江浙豫京,35%由下沉市场家长构成,他们更关注孩子的思维开拓、能力培养,并与未来教育规划关联。在用户路径中,微信为重要的决策影响渠道,游戏、动漫IP元素则可以帮助提高品牌吸粉力。

● 文体素质类

家长的核心动机侧重增加孩子技能、规范行为和培养社交圈。从营销层面看,目前文体素质赛道仍以传统线下引流为主,未来拓展线上到线下引流将是新机会,品牌可以通过吸引家长花式晒娃触发裂变等方式开拓增量。

● 早幼教

在早幼教赛道,家长核心动机在于开拓思维、规范行为和培养亲子关系。他们看重亲子互动促进、效果口碑以及学习的趣味性,社区类APP和微信公众号/小程序对该赛道消费者具有很大的影响力。

求变谋新 抢占营销先机领跑教育未来

如今,数字化营销产品不一而足,众多入局尚浅的K12与学前教育机构仍在摸索有效获客的推广方式。《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》基于腾讯营销大数据与腾讯广告上千例前沿案例,梳理教育行业消费者需求迭代、购买决策、内容需求等的最新变化,针对K12及学前教育行业提炼出4大数字化营销启示,助力品牌快人一步,建立与用户之间的高效强连接。● 启示 1:更精准应对细分赛道风口

当前,下沉市场的早教及文体素养类需求具有较大发展势能,或将成为未来行业风口。

在课程购买决策中,孩子参与决策程度高,初高中群体则在其中扮演着重要角色,动漫IP、代言植入及其他能激发孩子关注与兴趣的内容应当引起教育行业的重视。

同时,爸爸群体也值得关注,《数字化时代的K12与学前教育行业趋势洞察》指出,小学爸爸对科创 (24%)、艺术修养(58%)、运动类 (31%)赛道需求猛增,面对这一解压需求强烈的群体,品牌可以考虑泛娱乐触点强势渗透其快速决策链路。

● 启示 2:更深度占领用户心智

品牌需深度联动“效”与“品”,在保障短期获客效果同时,亦需着力打造品牌影响力与独特性,从而激发用户的长期选择偏好。配合深度、多频次曝光,品牌可针对核心决策者和决策影响者强化深化品牌认知,缩短决策犹豫期。此外,积极融合热点 IP,布局优质内容,可以有效提升家长与孩子的偏好度,触发主动购买。

● 启示 3:更大化品牌KOL影响力

K12及学前教育消费者对于课程体系、师资、出分率等硬实力较为关注,愿意相信专家的推荐。品牌可以通过塑造自身大V形象,基于微信公众号、家长/班级的企业微信群从教育理念上与家长进行深度沟通,可以有效稳固双方间的强连接关系,提升品牌认可度和忠诚度。

● 启示 4:更精准集客实现链路闭环

品牌拉新可以通过深度曝光后打通后链路,激发兴趣、触发购买。例如,通过朋友圈曝光为公众号吸粉拉新。品牌也需有效利用企业微信筑建私域流量,通过社群运营培育KOC,触发社交分享裂变。同时,疫情推动客厅经济升维,有效利用OTT场景可以助力品牌实现精准触达。

2020 年,一场“黑天鹅”为本已竞争剧烈的教育行业增添了更多不确定因素,匆忙之间的数字化转型更让众多K12与学前教育机构措手不及,但危中有机,唯有加速迭代品牌战略布局,及时抓住适合品牌自身且高效的数字化营销机遇,才有可能在教育行业的澎湃大潮中屹立鳌头。

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