摘要:由于2020年初的疫情,在线教育行业更是受到了前所未有的关注。然而对于在线教育行业来说却不得不面临另外一个挑战——如何更精准获客,并提供个性化的教育内容真正留住客户。

导语
随着需求端课外教育意识崛起,以及通信技术和商业模式的演进,在线教育行业成为各大互联网公司的必争之地。同时,由于2020年初的疫情,在线教育行业更是受到了前所未有的关注。然而对于在线教育行业来说却不得不面临另外一个挑战——如何更精准获客,并提供个性化的教育内容真正留住客户。

教育行业——一个万亿级的赛道

在线教育行业的发展经历了最早上世纪90年代以黄冈中学、北京四中为代表的网校时代,然后是随着PC互联网的发展到来的21世纪前10年的传统机构线上化时代,代表机构包括新东方在线、沪江,以及近10年随着移动互联发展的多元化机构时代,比如网易公开课、作业帮、流利说等形式。2016年以来的明显特征是随着大量资本涌入,AI、云计算等技术的应用,在线教育行业迎来爆发年代。2019年整体教育市场规模大概在1.4万亿,其中职业教育和中小学教育(K12)市场份额最高,大概市场规模在3,400亿和4,700亿左右,其他市场相对较少,但也都有千亿级市场规模。尤其是今年年初的疫情,从某种意义上来说,在用户教育方面,为互联网教育机构节省了近千亿元的推广费,整个在线教育行业往前推进了3年。整个教育行业商业模式的发展进程是随着需求的发展而发展:时至今天,整体教育市场规模大概在1.4万亿,其中职业教育和中小学教育(K12)市场份额最高,大概市场规模在3,400亿和4,700亿左右,其他市场相对较少,但也都有千亿级市场规模。

另外支撑教育行业迅速发展的是科技的发展,科技发展的程度直接决定了教育行业整个商业模式变迁所能达到的程度。

从传统媒体时代到搜索&门户时代,以及到如今的社交&生活圈媒体时代。而在线教育行业可以说是诞生于移动互联网时代,社交和生活圈媒体的崛起为其最终提供了低门槛、高精准的营销获客渠道,解决了在线教育面向全国招生、口碑不易扩散的难点。而在技术的支持下,课程模式也从传统教育的线下大班课-小班课--1v1完全转移成为线上1v1、小班课、大班课。

然而,对于教育行业来说,由信息技术支撑的教育模式飞速变革的同时,随之而来的也是更为严峻的挑战:从精品教育向精准教育发展。

精准教育时代的精准获客

首先是精准获客。教育从走向在线教育的第一天开始,就面临着通过“免费”获取流量成本的计算和真正精准获客以达到ROI的最大程度上的平衡。在线教育真正完全精准的获客主要来自于推荐和裂变,只占到实际流量获取的20%。这和潜在用户倾向于获取信息的方式——79% 来自于推荐,其实是相悖的。这也导致了70%以上来自于各信息平台、直播平台的通过投放的流量获取的精准程度是不够的。

(数据来源:图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》调研)

精准获客本身必须要通过内容自身的吸引力来筛选受关注人群。

由内容质量决定的效果营销获客效率是决定在线教育作为UE商业模型获取利润率的重要因素。以在线教育获客的每个业务场景都需要用到版权素材来看,仅营销推广就能占到教育机构总费用的50%左右。这一半的成本,生产的是展示业务的基础载体——投放内容。使用优质的素材才能产生优质的投放内容,以直接提升获客效率,实现精准获客,以最终降低ROI,提升留存率。

优秀教育的本质:契合需求,有持续的内容迭代能力

优秀教育的本质包括两个部分:供给端,有持续、优秀的内容供给;需求端,抓住学生的变化,有持续的内容迭代能力。和在线教育行业爆发式增长不能相匹配的,恰恰是与之匹配的好的内容的产出速度,这导致内容产出本身常常成为企业发展瓶颈。通过对包括几乎所有主流在线教育机构超过1000份问卷调研,多达90%以上的家长都表示看重在线教育提供的教材,而超过66%的家长对于教材都不满意。

(数据来源:图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》调研)

其中,对于教材配图普遍存在的问题的反馈中,毫无意外的,配图难以吸引注意力和配图质量较差是目前教材的主要问题。超过43.6%的受访者用户都表示对于配图不满意的地方主要在于由于素材质量不高导致难以吸引学生的注意力。在定性和定量访谈中,多位家长提到,如果图片需要提供更多知识点,对于学生知识获取有帮助就好。由于在线教育的决策人大部分是家长,所以配图满足家长的需求后,才能够最终将免费用户转化为购买。

(数据来源:图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》调研)

作为终端用户的父母,往往期望教材本身具有的知识点外,配图本身也能够给孩子提供额外的知识点。举个例子,做一个数学题时,会希望将数学题应用到实际生活中。比如题目是让学生做快递单的加减,在这个情况下,如果能够给孩子展示什么是快递单,能够直接帮助孩子理解题目。即,对于知识点的配图,家长更希望教材使用实物、实景图片。

(数据来源:图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》调研)

然而,来自大多数在线教育平台的反馈,作为教材内容提供方的在线教育平台,即使洞察到购买决策者,即家长的需求,却还是很难满足。

精准教育需要有优秀内容配套才能做到“因材施教”

随着AI在教育行业的广泛应用,基于大数据的自适应的个性化教育模式,即通过对知识体系的详尽分析和对学生的评估,制定个性化的教学计划,最终生成可规模化的“因材施教”教学产品,已经成为在线教育行业的发展方向。和效果广告面临困境的是,大量的素材成为个性化教育模式的基础。甚至可以一定程度上说,基于优质素材产出的优质内容几乎已经成为在线教育行业要实现个性化教育模式的掣肘。根据图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》调研,造成教材图文质量差的最主要原因里,无学科配图、图片老旧、无版权成为排名前三的问题,这导致了内容本身质量的差强人意。另外图片质量差、图片错误、无套图,为教材内容的生产者产出内容直接造成了难题。

(数据来源:图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》调研)

为了满足教材正确输出知识的需求,素材搜索和重绘往往占用了教研人员大量工作时间。据对头部在线教育机构的采访了解到,在教材制作的过程中,为了找到高度匹配、高质量的素材,素材搜索常常占据了教研团队25%左右的时间,在搜索不能满足的情况下,为了保证图片展示逻辑利于学生理解,教育机构就需要进行配图重绘。

(数据来源:图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》调研)

而在线教育行业教材制作的流程,又成为一个亟待提升效率的环节。机构内部架构多为矩阵分布,通常都有多个教育品牌,其中中台和不同业务线的架构是目前比较常用的设置。在如此复杂的组织架构下,教研协同产出高质量的教材,流程本身的协同有诸多挑战:一是教材需要多团队之间协作;二是教材的整个较长的制作流程都需要管控。最好的方式是生产素材本身有统一的管理工具,通过共享的方式协作,来大幅提升工作效率。

(上图为在线教育机构内部架构结构图)

(与架构图相对应的需要多方协作的的素材制作流程)

更不用提由于行业快速发展普遍存在的版本更新快、人员变动大等各种问题,导致旧式的素材存储方式使素材完全缺乏有效的根据生命周期进行管理,使投入巨大人力、物力产出的素材的不能得到有效的使用。

(数据来源:图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》调研)

高效产出优质内容才能提升获客和留存

在图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》里,对一些好的使用场景进行了介绍,分享了在线教育行业产出优质内容的最佳实践。首先是通过生动的配图解决购买决策者,即家长,对于配图的需求,且能提供额外的知识点。

(以上为在线教育机构在图虫平台上的搜索热力图)

一图胜千言,使用优质的内容资源可以通过配图更有助于让用户进行内容理解、提升趣味性。

(以上数据来自于图虫用户调研:使用图虫素材配图的教材能够帮助73.4%的用户更好的理解内容)

通过直接对接正版图库版权,优质的搜索结果可以节约20%的时间成本,既可以直接提升10-20%的工作效率,又可以让内容制作者在搜索时轻易找到系列套图进行配图使用。

(数据来源:图虫《2020在线教育行业内容素材白皮书》调研)

覆盖广泛学科的图片库,提供了普适性的知识所需的图片,能够快速提供使用。

除了正版图库素材外,正版音视频的加入也是提升留存的不二法门。

更重要的是,正版图片、影音素材的正确使用,能够最大程度上为企业规避风险。

在线教育行业机构需要消耗大量的素材内容,一个中型机构年均素材需求量在30万量级左右。专业的素材管理系统可以大幅提升制作流程中的协作效率并管理好海量素材。图虫为在线教育行业机构专门开发了图虫数字资产管家(https://yun.tuchong.com/pr),覆盖包括素材中心化管理、智能检索、存储和自动更新、团队协作等场景,让素材管理及高效使用这件事也变得更加简单。

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《2020在线教育行业内容素材白皮书》

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