摘要:近3个月来,跟谁学收到了 8 份做空报告。此前,沽空机构灰熊、香橼、天蝎创投分别发布报告做空跟谁学,一时间,造假成为跟谁学绕不开的话题。

导语
5 月 28 日晚间,做空机构浑水发布针对跟谁学(NYSE:GSX)的第二份做空报告。这也是近3个月来,跟谁学收到的第 8 份做空报告。此前,沽空机构灰熊、香橼、天蝎创投分别发布报告做空跟谁学,一时间,造假成为跟谁学绕不开的话题。5月18日,浑水在一份长达20余页的做空报告中,指控跟谁学存在大量欺诈行为。随即,跟谁学就此做空报告发表详细说明,对报告中指出的问题一一进行反驳。但是浑水做空跟谁学的热情没有因此消失,并发布一份新的做空报告反驳跟谁学的论证。

事实上,早在这些做空报告之前,关于跟谁学数据造假的传言就已不断流传。此番接连遭到做空机构的狙击,更是将跟谁学推向舆论的风口浪尖,关于跟谁学的营销手段、获客方式、名师策略、盈利模式等等也成为其难以回避的问题。日前,鲸媒体就此,独家采访跟谁学CFO沈楠,以下为沈楠回应原文。

1、有行业人士评价说一直「看不懂」跟谁学为什么能保持高增长且盈利的。您觉得为什么行业普遍表示「看不懂」跟谁学?您又如何看待部分人士称跟谁学业绩「 too good to be true 」的言论? 沈楠跟谁学的业绩确实可以说是一个小奇迹,有投资人分析过去几年在美国全部上市公司的财务结果,综合各项指数,跟谁学的财务表现是排在前10名的。确实,一家公司要么高增长,进入稳定期后会开始盈利,很少有公司同时满足高增长和盈利。跟谁学创业过程中几近死掉,涅槃重生成为K12在线班课的一匹黑马,在没有钱、没有人、没有品牌、没有知名度的情况下,三年时间做到市场头部的规模,市场第一的利润,所以我们特别理解没有接触过跟谁学的一些外部人士会觉得看不懂跟谁学。

但这个问题真的特别大,一家企业的成长轨迹,每一个员工的理念和精神状态,在每一个特殊时点做出的正确战略判断,都成就了今天的跟谁学。首先看创始人的基因吧,Larry当年在武汉新东方当校长的时候,第一年就做到47%的利润率水平,1500万的利润,占当年新东方利润总额的四分之一,这一利润率水平可能至今都还没有人能够超越,所以在运营效率的比拼中,跟谁学基因上就比较强悍。

其次从模式看,跟谁学不是最早做双师的,也不是最早做大班的。但在在线直播大班课领域,我们定义了顶级好老师,最敬业的辅导老师,要把这两点做到极致。在大小班之间的摇摆,模式之间的犹疑,都会导致战略执行上的不坚定,产生的财务模型也就会不支持盈利性的高增长。

第三,跟谁学的融资历史也是最独特的,只融了一个A轮就上市。跟谁学现在境内每增加的一块钱,都是我们服务学生和家长得来的,不是靠融资,不是靠烧钱。团队早期的时候,在公司扎个行军床,两三个月不回家打磨课程,那是一种置之死地而后生的决绝。这种经历是大量融资,没有后顾之忧的公司完全没有经历过的,所以跟谁学奋斗的文化底层和精神,是其他公司很难效仿和理解的。

2、能否请沈老师以数据拆解详述一下陈向东老师在媒体沟通会上提到的跟谁学「单位经济模型」各项支出占比?跟谁学又是如何根据单位经济模型来定价的?

沈楠:单位经济模型就是我们经常谈论的,一家教育公司在规模化之前,一定找到最优的最小单元,再去进行复制,这样的扩张才是健康的。如果没有找到最优模型就开始盲目烧钱,就像复制了不健康的病毒,最终会吞噬掉整个公司。这个单位经济模型可以是每个学生、每个主讲老师、每个辅导老师、每个品类、每条业务线。

以学生为例,每一单学费收入中,有多少会分配给主讲老师和辅导老师,同时分摊多少的行政及研发支出等,最后剩余的就是可承担的获客成本边界,以及利润的留存。

3、从当初跟谁学选择 all in 在线大班课到如今在线大班课赛道的火爆,在您看来,跟谁学的打法和优势,什么变了,什么没变?

沈楠跟谁学没变的是始终专注,始终坚持盈利性增长。当面临一个巨大的赛道时,专注才能保证最快速的反馈和拥抱变化。

变了的是组织规模变大了,人变多了。跟谁学目前员工人数早已过万,在除北京之外的11个城市有运营中心,到2020年底,我们的员工人数会超过几万人。组织变大之后,组织的边界探索,组织的能力提升一直都是我们的课题。

4、跟谁学是怎么定义「直播双师」的?为什么说跟谁学的「直播双师」定义跟别人不一样?

沈楠:像我之前说过的那样,跟谁学不是第一家做双师的,但是在主讲老师的选拔及授课方式上,在辅导老师的能力及人才模型上,我们是定义者和先行者。也是最早将直播大班课规模化并能够实现盈利的公司。

5、关于跟谁学的名师策略,有行业人士表示质疑,称严重依赖前 10 名顶级讲师。您如何看待这一观点?

沈楠:跟谁学前十大名师的收入占比是持续下降的,从2018年的46%,2019年下半年降到34.6%左右,到2020年第一季度,持续下降到31.6%。好老师的成长需要时间和耐心,我们教师梯队建设已经形成了成熟的体系,具备了不断筛选及培训优秀老师的能力。

6、跟谁学在 O2O 阶段就开始探索微信流量变现,以微信社群裂变能力著称。为什么同样微信获客,跟谁学效果最好? 有行业人士评价跟谁学的获客方式「非常粗暴」,您如何看待这一观点?

沈楠:跟谁学在早年是有微信裂变红利的,公司也是在这样的红利下,没有融资就活了下来。但规模化以后,是不可能依靠这些渠道的,主要依然要依靠泛渠道的投放来获客。

7、如今微信生态获客效率下降,短视频直播带货正在重构移动互联网获客的流量格局,跟谁学的获客策略有何变化,策略调整后以数据论证,效果如何?能否分别说一下学生来源的渠道和占比?各渠道效率如何?关于跟谁学的续班率、扩科率、转介绍率,基于跟谁学所认可使用的口径,是否方便透露?陈向东老师表示,「很多人看的是流量,我们看的是流量背后的人」。跟谁学是如何把「流量」转化成高信任度的用户的?

沈楠:这就是我们常讲的,未来流量的成本都会趋同,转化率的差异是决定获客成本的核心要素。而转化率是高度取决于团队的。

关于续班率,不是我们不想披露,我们还是很有信心,同口径下的续班率我们是领先的。但续班率的计算背后,有太多种逻辑,到底人头对人头,还是人次对人次,换主讲老师算不算,换辅导老师算不算,用开班时的人数做分母还是续班时的人数做分母,退费率要不要考虑,所续课程价格的打折力度要不要考虑,专题班要不要考虑,毕业班怎么算,续班期是多少天。在上述背景下,我相信即便同一家公司的续班率计算,都会产生10几个点的差异。大部分对于教培行业没有很熟悉的人来说,只讨论一个绝对额是没有意义的。作为一家上市公司,我们的数据披露原则是客观严谨,任何可能产生歧义的数据,我们都很谨慎。

8、陈向东老师表示「跟谁学的销售和服务跟别人不一样」,能否简单说说如何不一样?公司目前有多少销售人员和运营人员,销售和运营的人均业绩大概多少?

沈楠:截止到2019年底,我们的销售和运营人员有1083人,我们部分团队的人均产出可以做到行业的3倍以上。

9、陈向东老师曾盛赞跟谁学人效高,并说主要原因是薪资高,外界有所不解。您能否展开说下跟谁学人效高的原因?目前,跟谁学员工的留存率是多少?

沈楠:员工始终是一家公司的底层,华为、阿里、头条等公司之所以做得好,具有持续的创新能力和组织发展能力,部分也要归功于文化及员工打下的坚实底层。高工资一般都是与高效率挂钩的,换句话说,最优秀的员工才有高效的产出,高效的产出带来的是超过市场水平的薪资,高薪酬又会持续激发员工的投入度和敬业度,就形成了一个正向反馈的循环。

10、有行业调研显示,与学而思网校、作业帮、猿辅导等同属头部的在线教育机构相比,跟谁学及高途课堂的品牌知名度更低。您如何看待这一现象?基于跟谁学所认可的专业机构报告或数据,您认为目前跟谁学的知名度/影响力在什么水平?未来是否会着力提升品牌认知?

沈楠:其实大家如果去看Questmobile的下载量数据,这是一家比较权威的app数据追踪的付费数据库。2019年下半年,我们的高途课堂APP下载量,在K12在线教育品牌中,一直是排名前三的。做空报告将我们与学习强国、钉钉还有拍搜软件等完全不相关的下载排行去比,这就有些误导人了。2020年一季度,由于免费课等的影响,我们的排名大约降到了第四名或第五名左右,但我们并不觉得免费课带来的下载排名可以代表真正的用户数。

另外,我们的品牌知名度在现阶段不高,是完全正常的现象,某种程度与我们不烧钱、精准获客的战略相匹配。在过去的三年中,跟谁学基本上没有在纯品牌方面做任何投入,没有做过APP排名优化,没有做过搜索排名优化,没有做过灯箱路牌广告,没有请过代言人、没有做大型节目的冠名或口播。我们的学生,都是通过精准流量投放,以及老师高质量的课程转化的。我们认为做教育,最终依靠的还是踏实服务学生,通过学生数量的积累形成品牌效应。如果我们在品牌上,比其他公司少花了十个亿,知名度小一些,是完全正常的。

随着跟谁学的规模越来越大,借助互联网的效率,我们会持续高速增长。未来也会陆续开始做一些与自身规模相匹配的品牌推广活动。但整体会比较克制和谨慎。

11、如果把跟谁学如今的成绩归结于一点,您觉得跟谁学的核心竞争力是什么?

沈楠:专注和组织能力。

12、外界评价跟谁学「看不懂」,您能否用几个关键词评价下跟谁学?您又是如何评价和看待自己的?

沈楠:已经有很多人看跟谁学看得很通透了,尤其是真正意识到运营效率和组织能力在教育领域重要性的人,会更容易懂跟谁学。浑水做空报告当天,有近亿美金的资金净流入,近10亿美金的交易额仅产生了有限的股价跌幅,都是市场信心的佐证。公司99%的收入都来源于在线直播大班课这一种业务类型,没有复杂的投资,没有多元化的业务,随着历史数据的不断积累,跟谁学会越来越像一个透明人。

核心在于很多人不相信会有公司有能力实现如此优秀的表现,所以我的建议是放下偏见和刻板印象,做一些公司的实地考察和管理层访谈,我不觉得读几篇公众号文章,随便问问身边的朋友或行业内利益相关人士,就可以称之为做功课。价值差异都是在判断和分歧中产生的,如果有一天市场认知充分一致,也就不存在超额收益了。

跟谁学有很多标签,专注、勤奋、务实都可以算。

13、面对做空,跟谁学已采取或准备采取什么相应的财务措施?近日,纳斯达克正式收紧上市规则,美参院又通过中概股法案,您觉得对教育中概股会产生什么影响?

沈楠:其实跟谁学在2019年上市路演的时候,就经历过一轮中美贸易战的影响。在我们红鲱鱼招股书的当天,ADR指数大概下跌18%左右。到了去年七八月份,情况就得到了极大的缓和。对于教育公司来说,绝大部分的业务都在境内,外界环境的变化不是核心要素,公司发展是应该放在首位的。

14、有行业人士表示,美国的资本市场无法理解在中国企业看来如公众号营销、应用商店控评等正常的营销手段,斥为「造假」,您如何看待?

沈楠:我们遇到的很多美国投资人,都是非常谦卑和有极强好奇心的,这两点也是做好投资的核心要素吧。由于文化、社会形态等各维度的不同,确实会对某些运营的细节的理解有偏差,但并不会妨碍他们对公司的整体判断。

做空机构的造假指控,只是他们扭曲歪解事实,误导公众的手段。对于大部分投资人来说,如果仓位不大,是不需要做很多功课的,也导致对公司了解不足。做空机构利用的就是这一部分人的恐慌心理,不当获利。

15、外界质疑数据造假,作为 CFO 是否压力很大?能分别分享一个您近期最有焦虑感和成就感的时刻吗?

沈楠:其实对跟谁学数据造假的质疑,不是今天开始的,去年公布二季度财报后,由于业绩表现突出,就陆续有传言说公司数据造假。所以跟谁学已经在质疑的目光中,被审视了长达9个月的时间。我们应该是第一家美股上市公司,需要发公告来澄清我们的审计报告意见类型是标准无保留意见的。我们最近90天内收到了8份做空报告,这在全球历史上,应该也是绝无仅有的。

无论是做教育,还是做管理,有一项很重要的特质就是同理心。在市场信心脆弱的时候,我们的团队要时刻提醒自己,如何更好地沟通,提高透明度。收到前两次做空报告的时候,我还是有些紧张的。但后续的报告,团队都处于比较轻松的状态,有时候报告出来,大家一起叫个烧烤和啤酒,在办公室一边讨论报告,一边进行数据整理。因为公司的数据是真实的,对我们来说,唯一的任务就是在最短的时间内,找到做空报告的漏洞,然后用最简洁通俗的方式对外沟通。

攻击跟谁学的做空报告,质量都是比较差的,可以说连公司的基本业务都不了解,遑论会计、税务及信息披露的基本常识。因此做空报告往往都只是导火索,反而是做空报告后,审计委员会和外部审计师都会追加相当量级的鉴证工作,由于他们可以直接获取公司全量的内部数据和文件,有问题的公司就会暴露出来,瑞幸咖啡就是一个扛得住做空报告,没抗得住审计师的典型例子。反观跟谁学,出具年报前瑞幸咖啡已经暴雷,而且已经有了做空报告,出具季报前,已经收到4份做空报告。所有的数据都经过了千锤百炼,公司才会有底气一直正面硬刚,没有在怕的。

最近有很多媒体朋友,开始深入研究美国的做空机制,并且有很多专业度非常高的文章陆续出来。其实做空机构不是所谓的白衣骑士和正义之师,他们只是一群利益与做空深度绑定的投机者,通过制造恐慌来获利。对做空机构来说,最敏感的杠杆是时间,随着公司提供越来越多的证据自证清白,做空机构已经陷入恐慌,频繁地发没有任何证据的推特,拉扯监管机构。时间永远站在公司和看多机构的一方,随着公司进入MSCI指数,越来越多的投资人对公司价值越发了解,留给做空机构的时间确实已经不多了。

在这一场多空大对决中,在我的身后是上万跟谁学人的付出,我们的团队在用青春和时间为客户、自己以及股东创造价值,这样的努力不应该被污蔑,而应当被万分珍视。

结语
今年以来,业绩暴增的跟谁学已连续八次遭遇做空风波,是否造假成为做空机构与跟谁学之间的争议焦点。尽管跟谁学一次次针对做空报告给出详细回应,但似乎从未真正说服做空机构,做空机构也依然没有放弃继续做空跟谁学。关于此事后续进展,鲸媒体将持续进行追踪。