摘要:AI 互动课是字节跳动教育业务的突破点。字节跳动将靠「复制」完成流量闭环野心。

导语

同类型产品、同一投放渠道,这是一场字节跳动与猿辅导的正面 PK。

5 月 8 日,字节跳动 AI 互动课「瓜瓜龙英语」亮相罗永浩的抖音直播间,售价 19 块的 5000 份产品,10 秒内被一抢而空。

一个月前,4 月 10 日,猿辅导旗下售价 49 块的斑马 AI 同样在罗永浩的抖音直播间开卖,15 分钟内卖出 10084 份,总成交 1.07 万单。

很难说谁赢谁输。以据传 60 万一个的老罗直播间坑位算,斑马 AI 作为被老罗带货的首款教育产品,既赚足了品牌噱头,也以较低获客成本拿了一万个体验课用户。而以更低价格、限量饥饿营销玩法的瓜瓜龙英语,无疑用 10 秒售罄的战绩,一定程度证明了自己的营销和产品能力。

比起这场正面 pk 的输赢,更值得思考的是:面对兼有先发优势和行业积累的猿辅导,字节跳动能否弯道超车?作为国民级应用今日头条和抖音背后的母公司,字节跳动在教育领域的频频出手,究竟在下一盘怎样的棋?

对「猿辅导们」来说,字节跳动这四个字,代表了一种未知的可能。而未知的猎杀,最可怕。

借「复制」完成流量闭环的野心

看到一个成功模式被验证后就快速「复制」,是字节跳动做教育的「字节范儿」。所谓「复制」指的不是产品像素级抄袭,而是字节跳动对被市场验证过的产品形态,以投资并购或孵化的形式,快速跟进。这样的故事,迄今已发生至少五次。但除了尚未定局的 AI 互动课赛道,头条系「啥火做啥,啥啥不行」。

第一次。2018 年初,字节跳动首款教育产品知识付费 「好好学习 」App 上线,定位介于「得到」和「喜马拉雅」之间。此前知识付费赛道的头号选手「罗辑思维」2017 年利润破亿,被传 2018 年将 A 股上市。但截至 2019 年 10 月,罗辑思维吹响科创板上市号角,「好好学习」却几无声量。

第二次。同年 5 月,在线少儿英语 1 对 1 赛道正热,字节跳动推出 GoGoKid,对标 VIPKID。不久,VIPKID 完成 5 亿美元融资,成为估值 30 亿美元的独角兽,但 GoGoKid 即使请了章子怡代言,又上了热门综艺,仍不能撼动 VIPKID 地位,2019 年 4 月甚至被爆大规模裁员。另一款同年底推出的 AI 伪直播在线少儿英语产品 aiKID 也在数月后停止运营。

第三次。或许是意识到缺少教育基因,2019 年 5 月字节跳动选择收购华罗庚网校,更名清北网校,瞄准双师大班课赛道。短短一月后,all in 双师大班课的跟谁学纽交所上市,成为首家实现规模化盈利的在线教育公司。而 2019 年 10 月,清北网校负责人刘墉离职, 由之前的今日头条 CEO,彼时的创新业务负责人陈林接管,至今也是不温不火。在线大班课的核心,是围绕少量高薪名师做粉丝经济。但撬不动跟谁学千万薪资的名师怎么办?

第四次。同年 12 月底,字节跳动上线「大力小班」,入局 K12 在线小班课。跟规模不经济的在线 1 对 1 或市场竞争残酷的在线大班课相比,在线小班课被视为平衡经济模型和授课效果的优选。可小班模式较之大班或 1 对 1 模式,确实起量慢且运营难,同质化竞争下一时难以跑出。

至此,字节跳动试水教育 2 年,屡战屡败,前途不明。不过对强调延迟满足感、信奉长期价值的张一鸣来说,一切才刚刚开始。3 月 12 日,字节跳动成立 8 周年,张一鸣发全员信,称自己将重启对教育的访谈观察,思考和规划教育等新战略方向。

但他同时也承认,「尤其对于已有成功业务的公司来说,启动新业务是不容易的,有惯性也有惰性。」因而即使教育被提到了更高的战略位置,字节跳动随后推出的 AI 互动课仍然只是第五次「复制」。4 月 9 日,字节跳动旗下启蒙 AI 课瓜瓜龙英语上线,对标斑马英语,紧随其后的是对标斑马思维的瓜瓜龙思维。而就在 3 月 31 日,猿辅导宣布完成 10 亿美元融资。创始人李勇强调斑马 AI 课长期正价班学员超 50 万。4 月初,媒体披露斑马 AI 三月份月收入破 3 亿,其中斑马思维月收入近 1.5 亿,斑马 AI 2019 年整体营收超 10 亿。

虽然被批评说「互联网大厂不懂教育,懂复制」,但基于公开的商业「秘密」,更多玩家入局,对教育本身来说是件好事。如果没有激烈的市场竞争,孩子们哪来的 19 块钱大礼包?

对字节跳动来说,做教育也是一笔精打细算的生意。首先,教育这块蛋糕够大,值得主动出击。艾瑞咨询数据显示,2019 年中国在线教育市场规模 3225.7 亿元,同比增长 28.1 %,预计未来 3 年市场规模增速保持 19% - 24% 之间。2020 年疫情发生,在线教育行业渗透率快速提高,即使返校复课后,用户数出现大幅回落,但巨大的发展机遇也摆在面前。

图源:艾瑞咨询2019年Q4中国在线教育市场数据报告

再者,对今天的字节跳动来说,已到了寻找新增长「火箭」的时候。在张一鸣极简的思维方式里,字节跳动此前只做两件事,一件是以多矩阵产品做大流量,另一件是以广告为主实现流量变现。可一旦流量见顶呢?广告还好不好卖?

抛开出海机会不说,国内互联网机构做线上,增长有天然瓶颈,就是中国网民的数量。抖音日活已超 4.5 亿,而据张一鸣本人所言,如果没有搜索场景的拓展和优质内容,今日头条的增长空间将只剩 4000 万 DAU。2019 年,字节跳动广告收入占比 85.7%。疫情之下,全媒体广告投放下滑。5 月,字节跳动又被传今年将赴港上市。虽字节跳动对此回应「不准确」,却可佐证时下其焦虑与野心。如果要上市,自证近 1000 亿美元估值,维持高增长的钱,从哪来?

互联网公司大多通过广告、电商、游戏、金融、企业服务变现,而流量最「不值钱」的变现方式就是卖广告,最优质的变现方式其实是导流成一个更赚钱的产品。如果手握流量的腾讯不对腾讯旗下的游戏做分发,只图挣个广告费,就不会有今日的王者荣耀。除了向体系外搞闭环的公司卖广告,「没有边界」的字节跳动也决定自己做闭环。成立「绿洲计划」,发力自研重度游戏,字节跳动敢挑战腾讯。进军电商平台,抖音 618 电商节公开招商, 敢叫板阿里。再看在线教育,能在线交付,并且较之电商,产业链条较短。面对一众亏损的在线教育机构,手握大把流量的字节跳动有胆量亲自下场,深入产业链,赚更大的附加值,实现闭环。

再细想字节跳动教育业务的一系列「复制」,并不止于照猫画虎,也是一种高性价比的快速操作方法,实为完成闭环野心的低成本试错。

字节跳动教育业务的突破点

但为什么兜兜转转试错一大圈,开始发力 AI 互动课?除了模式已被猿辅导验证,还有什么原因?

其实,瓜瓜龙英语并不是字节跳动第一款 AI 互动课产品。2019 年 7 月,字节跳动就开始内测「汤圆英语」,采用真人老师录播 +  AI 互动模式,聚焦如出国旅游等口语操练场景。但因为非刚需、太低频等种种原因,现产品功能改为主打闯关背单词。2020 年 5 月,字节跳动再次上线一款适用英语初学者的 AI 互动课产品「开言简单学」,切职场英语场景,针对零基础小白与初级用户。

不论是学前启蒙还是成人特定科目的小白启蒙,字节跳动对 AI 互动课的一系列探索,背后有两大层面的支撑逻辑:

第一,字节跳动公司本身层面,足以傲视大多数教育公司的技术优势、流量优势和内容优势。前者不必多说,除好未来外,大多数教育公司并没有多出众的技术实力。而字节跳动 2016 年就成立了 AI Lab,把技术出海作为全球化发展的核心战略,AI 技术更被视为关键。推荐算法、AI 技术等都可以给老师赋能。

更大的优势在流量。在线教育公司的成本结构中,市场费用占比极高,纯在线教育公司需要持续花钱买量。如此一来,流量优势会越来越成为在线教育品牌的决胜点、胜负⼿。字节跳动最核心的资源是什么?就是流量。字节跳动自己下场做教育,算投放成本,无人能及。即使做内部结算,也无非是左口袋进了右口袋。

并且,教育本身就是一种内容。字节跳动不论是对内容的搬运「复制」还是对内容好坏的评价标准,又或者是对内容的个性化推荐,均有一定的经验,甚至可称之为优势。谈及内容优势,大家都以为传统教育机构有,其实不然。

这个答案让人吃惊。但不妨想一想,传统教育内容的载体是什么?老师。好内容是老师讲出来的,名师本身就是内容,不出走就不错了,足以让教育机构形成内容优势吗?再者,传统教育机构将线下教学场景所积累的经验形成标准化的教研体系,让一个名师的经验被大多数老师成功复用,这事的效率很低、过程很难。

虽然好未来等头部教育机构可以做到教研标准化,但「好未来」们一来是少数,二来即使在线下教学场景已建立起内容优势,转到线上,工程之浩大,过程之艰难,转换成本之高,种种原因使线下的内容优势已不再突出。反倒是字节跳动,本身就依靠大数据、人工智能等技术,在互联网产品的场景中,建立起一套成熟的内容生产秩序,在线的内容逻辑复用到在线教育产品,可能更有优势。

第二,AI 互动课本身层面,其产品特性使字节跳动可扬长避短。字节跳动做教育,长板是技术积累和流量获客,短板是什么?业界普遍共识是运营和后端服务。因为流量并不是一个单点,而是从获取流量到对接流量再到转化流量的短链条。流量的获取,可通过采买公域流量或做私域流量;流量的对接涉及到投放素材、平台运营策略等一系列与获客精准度紧密相关的环节;流量的转化又直接指向产能,体验课、入口班、正价班要环环相扣,课消、续费、口碑需步步为营。以上种种,并不代表手握流量就可顺利转化变现。与一般互联⽹产品相较,在线教育产品更重运营和服务。运营和后端服务跟不上,即使字节跳动有流量,接不住,也白搭。

但 AI 互动课恰恰成了字节跳动教育业务的突破点。首先,AI 互动课适用学前启蒙或成人特定科目的小白启蒙,属素质类产品,而⾮应试类产品,客单价低,决策成本低,课程服务简单,家⻓或成人用户对于课程产品的评判标准也相对简单粗暴,即讲英语的欧美外教,所以这⼀类在线产品的标准化程度比较⾼。标准化程度不高的教育产品要靠大量的运营人员去服务,靠团队文化、企业文化去驱动,这是教育机构所擅长的。但像 AI 互动课这类更接近标品的教育产品,教育机构反而没那么擅长。甚至很多教育机构并不理解,一个没有老师的产品,要怎么教课、怎么激发用户兴趣?可字节跳动擅长的就是做标准化程度比较⾼的在线产品运营,所以做 AI 互动课成功的机会也比较⼤。

再者,AI 互动课名师录播 + AI 互动的方式,降低了对供给端老师的依赖。字节跳动真正的困难在供给端。但 AI 互动课相对标品,只需选用少量优质老师,所以对字节跳动来说,老师的数量供给和管理,挑战不算⼤。而品控方面,字节跳动肯定比传统教育机构有经验,只需看如何迁移和结合好教育产品。再叠加技术优势和巨大的流量优势,会更易规模化。字节跳动在 AI 互动课赛道的胜算,⽐复杂的 K12 赛道或在线少儿英语赛道都更大。

AI 互动课背后,教育的无限战争

单就 AI 互动课来看,字节跳动胜算更大。但教育是一场无限战争,一个突破点不足以定全局,输赢也不在这一时一地。

在瓜瓜龙英语和斑马 AI 在罗永浩的直播间里正面 PK 之后,可以预见接下来 AI 互动课的投放战争会更猛烈。就像停课不停学之下汹涌的免费课浪潮一般,未来边际成本低的录播课会越来越趋于免费。

而随着竞争日益激烈,价格持续降低,流量成本渐高,独立的 AI 互动课产品,受限于获客成本,商业模式会存在困难。虽然可以独立存在,但与刚需产品相比,用户生命周期更短,用户价值更小,利润空间有限,天花板更低。要么通过扩科增加单用户的贡献价值,要么通过扩年龄段拉长用户的总生命周期价值,要么通过扩服务深度做 1 对 1 或大班直播课,作为产品矩阵中的补充产品,可能是 AI 互动课未来更普遍的存在形态。

对比来看,斑马 AI 背后是猿辅导旗下的产品矩阵,包括已灰度测试的在线真人外教 1 对 1 ,投放后可互相导流、转化、补充,提高成本效率。瓜瓜龙背后是什么?GoGoKid、清北网校、大力小班等等,能不能接住 AI 互动课导来的流量?接不住的话,是否会被好未来、新东⽅等已有巨⼤竞争⼒和品牌优势的机构收割?

正如 K12 辅导和语言培训是抖音教育类直播最多的门类,教育机构的获客主战场也在 K12 和语培。当然,极大的决心之后,字节跳动补齐运营和后端服务短板,沉淀出产研能力,从 AI 互动课这个⼝⼦撕进来,谁说不能「大力出奇迹」?

奇迹会不会出现,取决于公司战略,也看创始人本人的意志。字节跳动需要持续高增长的营收,张一鸣需要什么?不是钱,是一场务实而浪漫的教育梦。为什么这么说?因为教育行业来钱慢。足够的时间、精力、资源投入,或多或少能解决互联网大厂没有教育基因的问题,但既然来钱慢,为什么要投入那么多钱和人?当然,除了来钱慢,教育行业自有逆周期性的特性,可仅仅看中「逆周期」,不足以维系一场无限战争所需的心力。所以互联网大厂不懂教育,不排除有能力的问题,同时也有意愿的问题。

张一鸣有足够强烈的意愿吗?早在 2017 年 12 月 12 日,今日头条主办 eduTECH 2017 教育行业未来峰会,张一鸣便对话俞敏洪,探讨人工智能对教育未来发展的影响。彼时双方达成一致,都认为人工智能时代下,教育机构与科技公司合作是必然趋势。

峰会现场张一鸣对话俞敏洪

张一鸣表示,教育行业小型机构在未来会有不少机会,比如与第三方机构合作来获得技术服务。而未来十年,教育手段会有更多。加之近两年字节跳动对教育的不断探索,足见张一鸣不仅对教育的未来充满想象,而且决心巨大,并且要求很高。如张一鸣所说,教育行业「现在还是很早期,教育业务必须有更根本的创新,当然前提是我们有更深刻的认知。」这个不为外界所知的「教育家」一直在内心隐隐期待的教育变革,必然是更底层、更深刻的影响,是翻天覆地的变化,甚至是对现有教育模式的颠覆,而那一定不是如今疲于烧钱获客的在线教育。

往更远的远方眺望,教育行业的未来是否会如张一鸣所期待那般,发生「更根本的创新」?就像拼多多希望让整个中国的制造业的未来变成一种后厂前店的模式,字节跳动会不会凭智能算法赋能老师,使之迎来个体老师的全面创业时代?届时一个老师只要教的好,哪怕不懂招生,甚至没有课件,也可成为收入颇丰的网红老师。如此一来,老师们又怎会再甘愿给教育机构辛辛苦苦打工?

在那场行业峰会上,俞敏洪甚至忧虑,在获得大量数据后,科技公司可能会设计出相应的教育方式和方法,取代教育公司。回看时下蔚然成风的短视频 + 直播 + 教育,「猿辅导」们又多了一份焦虑。