摘要:他是个有诗人气质的创业者,一个另类的企业家。爱赛达课虽然还是创业阶段的公司,但他们要做一个行业标准的制定者,在以美国大学理事会为主导的西方人的话语权中,为中国的公司乃至考生争得一席之地。

“德令哈……今夜/这是唯一的,最后的,抒情/这是唯一的,最后的,草原/我把石头还给石头/让胜利的胜利。”桂淳,爱赛达课CEO,这位留学语培行业的创业者,在2015年底发布《2015中国SAT年度报告》时亲自写了序,并引用了海子的诗。

他在序里对这一行业的机构玩家们说:“当资本、媒体、创业者乃至政府都一起参合的狂欢之后,冬天的到来是多么的现实……从事互联网教育行业的同仁们,如果恰好有充足的干粮过冬那真是幸运。如果还能吃上几顿火锅,赶紧趁机修炼内功……否则在今天这个状况之下,几乎人人都是可以被严冬淘汰的产能。”

——这是爱赛达课与杜克教育连续第5年发布中国SAT年度报告。

我们再读一下2014年序言的一段:

“我们毫不费力就可以预测,一定还有人冒天下之大不韪继续帮助学生作弊,并且一定会由此最终引发对全体中国考生的集体惩罚和录取歧视……难道最后当我们的学生和业界同行面对一地鸡毛的混乱,我们再优雅地一鞠躬,道一声‘祝贺你们,你们成功了’?”对于2014年SAT考试因泄题造成考试延期和分数发布延期的情况,桂淳咬牙切齿地在序言里如是痛斥。

“70后”桂淳机缘巧合进入教育培训行业,摸爬滚打十多年,成为了中国最大培训机构的最牛校长之一,之后蓦然转身,在留学语培行业里重新创业。他从测评练习应用切入,给线下机构提供过冬的粮草和战斗的武器。桂淳说,这个武器的奥秘就是测评数据,这也是未来规范留学语考试秩序的利器。

一  创业故事:机会来自于态度

回顾这么多年以来的奔波和抉择,桂淳明显地感觉到,创业比在大公司当职业经理人去救火更难,但他要硬着头皮走下去。“死也在死在这条路上。”

二十几岁的桂淳从国企辞职后,和几个朋友讨论了一番,认为外语培训作为新兴行业有利可图。恰巧新东方在2002年底刚开进武汉,英语比较好的桂淳便被派去新东方“偷师”。桂淳应聘入职了新东方武汉分校的人力资源部,目的是学习新东方是怎么招老师、管理老师、培训老师和考核老师的。

桂淳并没打算在100来号员工里脱颖而出,但是2003年稀疏平常的一天迎来了转折。有个家长送孩子来上学,家长前脚刚踏进学校,放在校门的电动车就失踪了。这位家长碰巧是位律师,表示要跟新东方对簿公堂,要求赔钱。一众老师无计可施,桂淳因为有法律文凭而被推到台前,最后他代表新东方出庭还赢了官司。从此,桂淳作为救火队长的生涯拉开帷幕。

一个救火队长的诞生

2003年底2004年初,新东方计划开拓湖北地级市市场,时任新东方武汉分校校长的陈向东把他派到襄樊市建学校,一去就去了9个月。襄樊新东方建起来了,本来桂淳就要辞职了,但此时已晋升副总裁的陈向东又把他拉到北京来工作。后来自己开英语培训机构这件事一拖就是十来年。

才在北京待了两个多星期,陈向东跟桂淳说:“年轻人不要在集团总部,应该去一线,一线大有可为,机会更多。”桂淳随即被派到哈尔滨协助建学校。2004年底的冰天雪地里,桂淳和邓弘天天一起找房子,去当地竞争对手里挖老师、讲座、开宣讲会,每天都在打鸡血。

一年之后的2005年年底,战绩突出的桂淳再次踏上了杭州的战场,逃离了北方的冰天雪地,杭州的美景只让他舒了一口气。作为杭州新东方一年内的第五任校长,摆在他眼前的景象是:因和当地合作方关系没处理好,当地机构死掐新东方甚至威胁武斗;一间20平米的地下室报名大厅,十几个员工和8位老师,老师都超负荷工作,最夸张的是一个人备9门课。基本一天都没人报名,退费却常常发生。整整两年半,从办公室的卫生开始清理,桂淳硬着头皮摆平了一摊摊事、帮新东方在当地站稳了脚跟。

2008年桂淳又调任广州新东方担任校长。随着新东方在2006年上市成功,2007年的广州市场上教育培训机构各方诸侯混战,一直到2011年桂淳离开前,他的耳边每天都充斥着“今天启德得到巨额融资了,卓越又砸钱打广告了,学大、精锐、昂立又来了”诸如此类的消息。

这种竞争压力逼着桂淳深入钻研行业。他发现,培训机构越来越相似,中小机构决策效率高但品牌效应差,大型机构有规模和品牌但过于臃肿,老师队伍不稳定、课程无标准、营销同质化、劳动力密集、授课水平下滑已经成为了全行业问题。

一个“老校长”的转身

在出走之前,这位业内颇有声望的“老校长”曾想在新东方内部推进类标准化测评的互联网产品,虽然在高管会上得到了赞同,但因为不是新东方核心业务,新东方本身有预算考虑,最后没有做。之后,他毅然决然转身走上了创业之路。

“2011年做的事和现在爱赛达课做的事核心没有变化,但是当时我没有想清楚怎么切入。”桂淳趟过了K12题库+测评、类“超级课程表”的校园社交等浑水,摩拳擦掌想从打进公立学校。可是他很快发现K12教育和打进公校的坑太大,互联网产品盈利模式并不清晰,烧钱是条不归路。

桂淳成立了一家叫做“迈哲教育”的公司,规划是一边做互联网项目,一边开个线下培训机构,用技术指导机构招生和教研管理,降低人工成本、提高学习效率。可是本来他本来计划融资1500万元,但投资人的资金一直不到位,合伙人也很快撤资走人。在这个情况下,用仅存的一两百万资金去趟K12的深水还要养活线上线下两个项目,桂淳的首次创业毫不意外地倒下了。

“那时候没有一个人劝我保互联网项目,他们都说互联网烧钱是无底洞,2011年又是资本市场小低潮,培训机构现金流好马上就能盈亏平衡,应该做熟不做生。”桂淳一个月没睡着,最后他关掉了线下机构,把学费退给学生,一个个找教学员工谈话,帮安置下家,遣散员工。“我还是相信我的判断,线下培训的模式新东方已经走到极致了,再做重复的事并没有什么意义,为什么不顺着技术变革的大趋势走呢?”

桂淳对技术人员是“真爱”。技术合伙人和几个核心程序员一直跟他干到现在,“即使我以前的互联网项目失败了,我也没有解散这个团队,因为好的技术人才实在太难了”。他们在武汉找到了一个不用交租金和网费的小办公室里开始创业——直到现在,桂淳的技术团队主要在武汉,产品、运营和学术团队安置在北京,他每个月都在两地来回跑,当然这些都是后话了。

桂淳的cece系产品公司是在2014年9月成立的,取名为“爱赛达课”。他解释,爱赛达课和杜克是兄弟公司,互相没有隶属关系,各自独立。杜克专注做线下的师资和课程服务,服务对象是国际班,爱赛达课专注做在线的cece系产品和基于这套产品的服务,但cece系产品正好可以通过杜克的教学成果来验证。

曾被投资人拒绝了110次

“为了给爱赛达课融到钱,我被泼了110桶冷水。”在遇到ATA董事长马肖风之前,桂淳见过110个投资人,大大地锻炼了他的内心。终于在一个饭局上,由于屋内不许抽烟,桂淳出门抽烟和马肖风聊了起来,得知做国家职业考试测评的ATA也在寻找其他领域自适应测评的项目。2015年1月12日,爱赛达课获得了ATA公司领投、“投资教父”赛富亚洲的阎炎的投资。“缘分到了,时机到了,一切来得都很快。”桂淳感慨。

爱赛达课最早上线的产品2014年11月推出的“ceceSAT”,不是简单地为学生推送SAT题目和练习单元,而是制定有针对性的查缺补漏方案,切实实现提分。ceceSAT 由美国前SAT命题人Lucy Haagen教授(杜克创始人)亲自构建系统知识模型,目前已为近10万学生提供服务。桂淳称,通过多年对海外留学类考试的分析研发,爱赛达课已建立起根据学习动态检测、教学评估、数据挖掘、考试评分、人工智能为主要内容的在线教育整体解决方案。

6月份,爱赛达课推出了“cece抢考位”APP,帮中国考生解决报考SAT的难题,不必再去”翻墙”,可借助系统自动在线抢报SAT可用考位。之后“cece系”的产品还有针对托福考试的“ceceTOEFL”,“cece抢考位”也增加了TOEFL考生报考功能。

值得注意的是,12月份,爱赛达课推出了教师版“cece Teacher”平台,为培训机构的SAT和TOEFL教师提供数据化教学管理系统。教师的备课、授课、作业布置、作业批改、学员个性化辅导可实现数据化呈现。这一产品的推出,意味着爱赛达课的商业模式初步成型。

爱赛达课从题库和测评切入发展,收入靠B端的机构和学校付费、学生端则免费。“宏观经济下行,教育培训行业产能过剩,线下机构陷入了营销口号化、师资同质化、服务低效化的怪圈,人工成本、房租成本、营销成本大大提高。”桂淳说,从测评数据切入,是准确击中留学语培行业痛点的唯一方式而不是最佳方式,只要有用体现教学效果的数据说话,才能更好地招生,才能进一步指导教研,降低成本、提高服务质量。

“如果只做面向C端的产品,会很难推。要知道,没人会没事找考题做来玩,我们的数据显示,没有老师介入,cece SAT的用户日停留时间是2到3分钟,有老师介入后增加到了45分钟。”桂淳说,我们不做培训机构的竞争对手,而是服务商、合作伙伴。未来爱赛达课还将与第三方内容、留学服务和留学后服务机构合作,为留学生提供“一站式”解决方案。

基于联合中小机构合办的“中国SAT全真模考联赛”,他们共收集了全国4710份有效考生数据样本,发布了《2015中国SAT年度报告》,这份报告是为推出“cece Teacher”平台而准备的。该平台发布的12月当月,已有超过50家机构购买爱赛达课的产品,甚至还有老东家的分校校长也自掏腰包买来使用。

令桂淳意外的是,在机构版产品发布之前,老东家刚刚发布了新SAT练习APP产品。但是他还是坚持认为,选择做裁判员就放弃了当运动员的机会,我们见过著名的运动员,但几乎没有任何著名的裁判。做好裁判为更多机构和老师服务并通过他们服务好更多学生,不也是一件高尚的事情吗?

二 对话:

》》我们想做细分市场的标准制定者

鲸媒体:你常常对线下教育培训业的感到痛心疾首,情况真的有那么严重吗?

桂淳:是的。教育培机构和训行业应该是知识密集型,但是在中国,现在培训业已经变成了劳动力密集行业。把教育培训做成了制造业,能有好日子过吗?大家都说“名师”、“提分快”、“高分”和“梦想”,但事实上师资水平、营销策略、服务水平越来越同质化,就像古龙小说里叶孤城和西门吹雪那一战没有打,后来叶被发现是冒充的,真的叶孤城身上恶伤有臭味,假的叶孤城只好在身上戴满鲜花以掩饰身上没有臭味的真相。线下机构口号很响,但高度封闭,有的机构封闭是害怕泄露独门秘诀,而大多数则是因为根本没有独门秘诀。

第二,经济乏力,行业产能过剩、成本高企,但培训机构没有成本做师资再教育和提升课程、服务,反倒不约而同地把有限成本往营销砸,大幅度投入营销就像吃春药,短时间内可通过收入增长来对冲成本的上升,但越来越不健康,投入产出比会越来越低。不要忘记了“莆田系”医院的前车之鉴,现在在百度上点击一次关键词搜索结果最高报价是999元,培训行业某些关键词单次点击价格也已经到了几百元,所以我们看到了大量机构收入增长,但利润却越来越低。

第三,中等规模机构抵御风险能力差。未来类似新东方好、未来等大型机构抗风险能力极强,因为他们既有品牌又有资金,并且通过自建和投资等手段进行未来的布局;小型机构成本低廉,经营方式灵活,对冲市场风险的能力也极强。真正难的是中型和中小型机构,尤其是过去几年进行了扩张的机构。

鲸媒体:为什么做测评最后选择了留学语培领域?

桂淳:出国考试领域注册过的公司有近2000家,加上没注册的,全国有1万来家,学生人数规模为百万量级。K12培训机构注册过和没注册过的大概有80万家,学生规模有2亿。但是出国考试题目的标准化程度和质量更高,知识图谱建模复杂程度、数据统计的复杂度大大低于K12。同时我们选择以测评作为核心产品,当测评技术趋于成熟,将这一技术往其他领域应用还多的是机会。看起来远的路未必真的远,看起来大的蛋糕未必吃得下去。

鲸媒体:咱们是如何保证测评结果的准确性的?

桂淳:首先出题官方会有一个难度评定,这些考试的评价体系很成熟。在考试中我们会根据年龄、性别、地区等不同维度统计出考试数据。最终的难度并非仅仅依靠教师的主管标签,而是依靠学生答卷的综合统计分析,得出符合中国地区教育特征的数据结果。对于主观题手写体识别的测评,我们有多套机制进行约束,如果其中一个出现偏差,会有另一个机制纠错,再出偏差,就会有老师来做人工校验,偏差的概率大概是百分之1到2。最后我们还会做抽样检查,增强信度。关键的关键在于,我们的目的是给学生做出诊断,而不是得出一个分数,这个意义上讲,我们评测结果的准确性有赖于更高质量的样本,而这又有赖于学生和老师的长期使用。用得越多,结果越准确。

鲸媒体:你说不看好教育行业的淘宝模式?

桂淳:是的。为什么电子商务的交易模式在教育领域不能成立或者说不能孤立地成立?有人认为是因为教育产品的非标准化。非标是教育培训行业的显著特点,但不是交易平台不能成立的原因。在网上找10家餐馆定10份鱼香肉丝,每家都不一样,也不标准,但这不影响我们订餐。为什么?订餐点菜和你购买10台iphone手机、10台电视一样,只要“交付”这件事完成了,整个交易也就完成了,所有的权利义务和风险都实现了转移。对于这类交易而言,交付是一个质点,不占时间,完成就完成了。但是教育呢,短则几个月,长则几年。这么长的交易周期,交易迟迟不能完结,也就意味着权利义务和风险迟迟不能转移。这个不确定的过程大大提升了交易成本,使得试图把教育、教学、机构、学校作为一个质点去交易成为不可能。

另一个要素是结果的可预期性。这种预期越稳定,交易成本越低,也就越容易通过互联网进行传播复制和交易。你购买一台iphone,只要你下单了,这个结果的预期非常稳定,失控的可能性低,结果是可控的。但是教育呢?无论你上了谁的课,你能否通过一门考试,取得多少分都很难预计。老师们都知道结果是不可控的,可控的只有过程。所以教育者们在做的、能做的是通过控制过程去预期结果。这个要素决定了服务学生也好,服务机构学校和老师也好,本质上你是要服务和管控这个过程。所以淘宝模式只关注交易不理会过程的方法由于交易成本和风险过高会很难在教育领域实现。

鲸媒体:留学服务市场是否会有瓶颈?咱们是如何看的,打算如何突破?

桂淳:很多人认为留学是个小市场,这是我们做留学与考试服务的一个苦痛之处。人太少,互联网模式更难成立。所以我们有这样几个判断:一是尽量实现营收和盈利,我们是这样,线下机构也是这样;二是市场发展的潜力不是以现在来衡量,而是看未来:15年前美国给中国学生发放的留学签证只有不到5万张,现在则达到25万张,总数45万人,而美国留学人数的总配额今年上升到了55万人,还有10万个配额没有装满。有需求就会有人去满足,中国未来15年起码有超过1000万家庭有能力也有机会把孩子送出去留学。这就不是小市场了。

鲸媒体:公司有什么重大规划?

桂淳:现在还不好说,等明年6月份吧。只能告诉你,我们希望和大家一起把作假的行为驱逐出市场,引领机构一起形成新的行业秩序,带领中小机构和美国大学理事会这些官方机构对话,维护考生的权益。现在没人做这些事,但这些事情太重要了,也意味着巨大的机会。

》》内心是一个诗人,血液里有悲剧情结

鲸媒体:您认为公司成立以来最大的挑战是什么?

桂淳:公司成立以来最大的挑战是人才的引进。现在我们50人团队里有超过30个技术人员。

我们做的领域涉及教学测试和技术的跨界,还要懂教育。人才很难找,同时现在有想法的年轻人又愿意自己创业。我们团队正好有几个人既懂教育,又懂测试和技术,能相遇真的是缘分。

鲸媒体:创业至今心态有什么变化?

桂淳:我忽然想明白,我们要做的产品是有诗意的产品——诗歌是困难的,因为它从不迎合人性的弱点。我想做干净、 纯粹因而有诗意的产品。

失眠还是很多,但我现在不再患得患失了。患得患失是因为以前很想得到周围的人的认可,但现在觉得不重要了,我和自己的内心达成了和解,能做件有意义的事就好,能帮到客户就好。我已经走在向好的道路上,我不着急。

鲸媒体:所以你有颗诗人的心?

桂淳:诗歌是认识世界的加速器,它只服从它自身。我内心很分裂:一个诗人恰当的去处是坟墓,一个商人的去处是监狱或医院,诗人不向世界妥协,商人处处妥协。诗人之死和商人住院并不仅仅只是象征意义上的符号,而是他们恰当的命运。我身上的悲剧气质并不是悲观,而是我一如既往的恐惧和对命运的敬畏,对这个事情本身的敬畏。也许我的创业从一开始就是个悲剧,会失败,或者商业上的成功最终导致作为诗人的死去,怎么都是个悲剧。我终于看清了我自己,这很好。

鲸媒体:爱赛达课的公司文化是怎么样的?

桂淳:企业文化,我觉得是一个逐步形成的东西,我们没有刻意去建构各种文化,一群技术宅,自由自在惯了,我不会要求他们,他们也很少跟我提什么要求,我们不断在加强的是对这件事情的共识。时间长了,文化就出来了。

三  采访手记:

真正的情怀并非是立志和抒情,而是来自于对现实清醒的认知,对公益性问题的切肤之痛乃至为改变现实所付出的东西——这是鲸媒体在2015年采访爱赛达课CEO桂淳之后的强烈感受。桂淳所表达事业情感时,他很少提到情怀二字。

整个采访中,桂淳毫不避讳地提到,他是个有诗人气质的创业者,一个另类的企业家。因此爱赛达课虽然还是创业阶段的公司,但他们要做一个行业标准的制定者,通过精准的测评数据建立行业规范,去改变行业乱象,去帮助行业去伪存真,去集合中国优质的教育企业,在以美国大学理事会(College Board)为主导的西方人的话语权中,为中国的公司乃至考生争得一席之地。——“这本是行业大哥应该做的事儿,但是现在,爱赛达课愿意做”,桂淳如是说。

企业档案:

1 CEO是谁?

桂老师5

桂淳,爱赛达课创始人、CEO,杜克国际教育总裁,前广州新东方学校、杭州新东方学校校长。

2 业务及产品?

“cece系列”:cece SAT、cece 抢考位、cece Teacher、cece TOEFL”

3 商业模式?

C端免费,B端收费

4 融资情况?

2015年1月,爱赛达课获得ATA公司的战略投资。