摘要:从「逆子住口」到「守护钉妹」,钉钉走红能给教育机构带来什么启示?

导语

网络是一道桥,桥两边是学生和企业,二者却很难相遇。为什么互联网没有把教育企业和学生连在一起,却只把学生和作业连在了一起?停课不停学之下,教育机构与学生之间之间的矛盾在哪里,又该如何化解?从「逆子住口」到「守护钉妹」,钉钉走红又能给教育机构带来什么启示?

「逆子」与「爸爸」

停课不停学的双重意义

「天下大乱、背水一战、负心违愿、百口莫辩、反复横跳。少侠们,饶命吧,大家都是我爸爸。」2 月 16 日,钉钉在 B 站音乐区通过官方账号投放了一个音乐视频,标题为《钉钉本钉,在线求饶》,哭诉在应用商店被打一星,向全国中小学生直喊爸爸。视频时长 1 分 44 秒,至今播放量已超两千万,最高全站日排行第 1 名。

视频起因来自「停课不停学」之后的钉钉「一星好评事件」。疫情发生后,响应教育部「停课不停学」的号召,大中小学校架起空中课堂。此前便在教育信息化领域有所布局的钉钉,迅速火遍大江南北。

钉钉有多火?据公开数据显示,全国 14 万所学校、290 万个班级、350 万教师在钉钉开课,覆盖全国 30 多个省份的 1.2 亿名学生。为应对在线办公和在线上课的双重流量高峰,钉钉连续在阿里云扩容 10 万多台云服务器。

然而钉钉有多火,学生们就有多「恨」。由于许多学生使用钉钉平台在家上网课,一是原本满怀期待的漫长寒假梦被击碎,二来省去上下学时间的同时却增加了作业量,为此他们在应用商店的评论区纷纷留下「一星好评」。

「今天心情好,打一星。」

「五星好评,分期付款。」

「这个软件太棒了,我要通过钉钉开启美妙的一天10节课的生活。」

「本来以为在家把作业写完就可以玩耍了,没想到还有这种好软件,我是自愿下载和加入班级的,没有被老师强迫。我也是自愿写钉钉班级的作业,没有不耐烦。」

......

在被大量打「一星好评」之后,钉钉便在「Z世代」聚集的 B 站发布了求饶视频。然而学生们并不买账,「逆子,住口!我没你这个儿子」的弹幕几乎覆盖了全屏幕。

事实上,钉钉「一星好评事件」的背后隐含着更加深层的问题:企业运用网络打造了很多帮助学生学习的平台,一方面促进了教育信息化行业的发展,另一方面也加重了学生的负担。网络是一道桥,桥两边是学生和企业,二者相向而行却很难相遇,企业与学生之间的矛盾越发凸显。而这一矛盾产生的重要原因就在于,「停课不停学」对企业和学生分别有不同的意义。

对于学生来说,「停课不停学」首先意味着学业以之前并不熟悉的在线教育方式继续,而且负担加重。经鲸媒体记者采访发现,许多学生认为网课作业比平时线下课程作业更多。刘同学,一个五年级的小学生向记者抱怨:「每天早晨 7 点半到 8 点之间必须准时在钉钉打卡签到,早一秒不算,晚一秒挨骂,我太难了。每天看的眼睛酸,还要发各种视频作业。要不是不能打零星,谁还会给钉钉打一星啊?」其次,还有教育资源不均的问题。根据艾媒咨询《2019 中国中小学校外辅导市场与课业负担状况专题调查报告》显示,全国中小学教育行业三大问题之一就是教育资源分配不均,「校际、城乡和区域间教育资源分配不均、差距明显,一线城市教育资源丰富,具有师资和经济等优势,二三线等城市的教育资源相对不足。」在疫情中,原本就存在的资源差距被放大。一边是许多城市的学生因为要使用多个平台来完成一天的课程、网课作业也比过去线下课程作业更多导致的负担增大;另一边则是偏远地区的学生因为缺乏充足的师资力量、稳定的接入设备和网络以及最重要的优质课程而加速掉队。

但嚷嚷着「我太难了」的学生同时也非常清楚学业尤其升学的重要性。七七,即将面临升学大考的初三生,向记者抱怨,「不大点事就钉。我们作业很多,交个作业还得拍照,一弄就好长时间过去了。除了打一星,我好像也没有其他的办法了,毕竟我想考上重点高中。」正是这种无奈致使他们在网络上发布「明褒暗贬」的语言,而在行为上选择「不抵抗」。典型表现还有最近在学生群体中出现率非常高的一张表情包:戴着红领巾的学生身后背着排列整齐的超星慕课、腾讯会议、微信、QQ、钉钉等各种课程平台APP,图片下方写着一排黑色粗体字:「背上我上学的小书包」。

这与钉钉加班加点的付出换来「一星好评」的性质相同,都是学生群体通过「恶搞」和「戏说」进行的「自我宣泄」,是当下青少年在行为上「放弃抵抗」和「消解痛苦」的表现。

而对企业来说,「停课不停学」带来的是信息化赛道企业巨大的发展机遇,他们不得不抓住机会、疯狂进击。阿里系「钉三多」爆红后,阿里又推出了一款针对中小学生课业问题的付费问答APP「帮帮答」;腾讯课堂迄今入驻机构超 7.2 万,在架课程也超 17.8 万,课程内容除了成人课程,还在升学考试等青少年教育方向不断扩充;多年深耕人工智能+教育领域的科大讯飞通过智慧空中课堂为师生提供远程教学资源和个性化服务......其中,作为一跃成为教育信息化赛道头部选手的钉钉,甚至获得了联合国教科文组织的推荐。

然而钉钉在主动出击、跑马圈地的同时是否能顾及学生的情绪?据悉,疫情期间,钉钉推出的解决方案,主要考虑解决五方面的问题:第一,保障疫情期间,教育系统政令通畅,响应及时;第二,对学生及家长进行防疫宣传,帮助防止病毒扩散;第三,帮助各级教育主管机构每日实时了解各校学生健康情况,打通应急汇报通道,发现疫情直接上报到教育局相关负责人;第四,确保学生正常学习不受影响,保障教师授课、作业、考试等教学工作正常进行;第五,保障疫情期间教育系统的沟通协同正常进行。

由此来看,作为阿里巴巴专为企业打造的免费沟通和协同办公的多端平台,即使入局教育,钉钉依然秉持着原先那套企业管理工作的策略:优先满足企业内部统筹、监督、协调的需求,服务各级教育主管部门的上传下达,让老师作为管理者,可以在钉钉上实时关注学生的学习动态,随时直播召开家长会,随时发布作业。

至于学生们的想法?作为阿里巴巴「未来数智化校园的统一入口」的钉钉,来不及听。然而钉钉没想到,无数无处宣泄情绪的「爸爸」们,毫不犹豫地给「逆子」打下了「一星好评」。

从「逆子住口」到「守护钉妹」

钉钉做对了什么?

「爸爸」们面前,钉钉「认怂」了。在《钉钉本钉,在线求饶》视频发布之后,钉钉在 B 站官方账号的投稿视频一改之前的「高冷」风格,走起了鬼畜搞怪路线。2 月 16 日第一个鬼畜视频爆红之后,截至 3 月 18 日,钉钉共投稿 14 次,内容包括「影流之钉」、「我钉起来真好听」、「鬼畜钉钉CEO」、「甩钉歌」等音乐视频,改编前的原曲在青少年中的流行程度均非常高。

在最新几期的视频中,弹幕不再有「逆子住口」的字样,相反「我投敌了」、「守护钉妹」成了最新的弹幕语言。不仅如此,还有学生为视频自制英语、法语等外文翻译字幕。

从「逆子住口」到「守护钉妹」,钉钉做对了什么?钉钉走红背后,又能给教育机构带来什么启示?总结来说,从企业端出发,要解决企业生存发展与学生个体意识之间的矛盾,有两个重点可抓:

第一,明确核心竞争力。说回最开始,钉钉为什么能火?其实早在 2015 年,钉钉的身影便出现在学校的日常管理和办公当中。2018 年,钉钉教育行业总监卢涛(花名翳剑)曾在公开演讲时表示,「教育发展成了钉钉生态中最重要的一个行业。」2019 年,钉钉发力教育信息化,3 月发布「未来校园解决方案」,通过「校园数字化管理平台+校园智能硬件」的整体解决方案,面向全国中小学校提供服务。随后两个月的时间内,钉钉凭借操作简单、功能强大、收费较低等优势,服务了 500 家区县教育部门,800 所高等教育院校,4 万所中小学校园以及 14 万所教育培训机构,由此打下教育用户认知度的基础。

数字化、组织化的管理能力,此前一直是钉钉的核心竞争力。而这次「停课不停学」,钉钉抓住时机,针对教育行业的需求,又免费开放了在线直播功能,且免申请免审批流程,实现了产品的快速迭代。好的产品效果,再加之阿里巴巴的资源背书,钉钉迅速获得了多个地方政府的支持。卢涛在接受媒体采访时表示,「包括山西、河北、浙江在内,我们已经得到了十几个省的政府支持,以前无法想象能够在这么短的时间内得到这么多政府支持。」

对钉钉的「爸爸」们即不易被取悦的学生们来说,同样「效果就是硬道理」。截止目前,钉钉的 AppStore 评分为 2.5 分,不少学生用户打出五星好评,评论内容大多是称赞「钉妹」好用或提出功能诉求,诸如老师上课强提醒、设置直播时间以便老师拖堂强制停止等。

正如瑞思教育CEO王励弘所言,「如果没有长期发展的方向,短期砸钱买流量只会死得更快。最后依靠的还是教学效果和课程体验以及品牌可信度。」钉钉走红,给传统线下教培企业的第一个启发就是明确核心竞争力。线下教培企业在线下教学模式上已经成熟,并且形成了独特的产品优势,要做的是列出自己的优势项清单,思考如何把这些线下优势通过网络转化到线上来,在此基础上再考虑弥补技术和平台的短板。

第二,学会与学生打交道。钉钉有没有料想过被学生们打一星的可能?肯定有。正如钉钉 CEO 陈航(花名无招)所言,孩子爱玩的天性使他们在没有老师监督时难以自律,天然抵触手机软件对自己的管束,「实际上小孩子天性喜欢玩,要是我小时候天天上网课,说不定我也很讨厌这件事情,也会打一星。」

但钉钉并不怕被打一星。「一星好评事件」后,钉钉迅速盯准了 B 站(哔哩哔哩的简称)的用户。在 B 站,28岁以下的人群占 82% ,每四个 90 后、00 后网民里面有一个就是 B 站的用户,而这群人与当下的学生群体即钉钉一星打分用户有极高的重合度。随后,钉钉选择了最巧妙的认怂方式,卖萌道歉。迎合 B 站二次元的属性,钉钉用 Logo 拟人形象,鬼畜洗脑歌曲,即使错不在自己,也包揽责任,全面道歉,喊出「是在下输了被选中我也没办法」,「我还是个五岁的孩子却加班到脱发」,「各位少侠假期不想那么充实难为你们了」,「老师还得洗头给你们添麻烦了」,「少侠们五星求一次付清!」

互联网的社交环境与线下的物理世界有一定差距。信息爆炸时代,为反信息爆炸,「人人都有麦克风」,钉钉在 B 站走红背后所透出的互动、平等、去中心等行为规则以及应对方法,都可以成为线下企业转入线上经营的启发。落实到行动上,教育企业可以采用更具有亲和力的方式,借鉴社交媒体的规范,以平等的姿态与学生打交道。

「逆子」或「钉妹」

钉钉究竟该扮演什么角色?

马云曾在描述阿里巴巴的野心时说:「我们就是要让那些没有危机感的,沉浸在依恋昨天的大公司、大企业,睡不着觉。」而如今的钉钉,的确已经有了让其他教育机构睡不着觉的能力。不过,当疫情过去,线下开学,学生们回归校园正常上课,钉钉上的教育用户势必回潮。学生们不再有焦虑的阶段性情绪需要宣泄,甚至连那些「一星好评」也将自然而然地消失。届时,「逆子」或「钉妹」,钉钉究竟该扮演什么角色?

在由多鲸资本主办的「新教育、新风向 | ECS2019教育资本年会」上,卢涛提到了钉钉教育发展的三个阶段:

1.0 阶段:基于钉钉原生态功能从管理层面提供服务;

2.0 阶段:不仅服务于学校跟教培机构,也让政府人员通过钉钉了解数字化的未来大趋势;

3.0 阶段:深耕「教」与「育」。「教」需要重投入,必须深入理解校长端、老师端、学生端以及家长端的需求,才能「育」人。继推出城市大脑、工业大脑之后,阿里巴巴未来将尝试推出教育大脑。

由此来看,钉钉并不会甘愿做「逆子」,更不止于满足做「钉妹」,肩负着阿里巴巴教育大脑重要组成部分的使命,钉钉要做的是参与构建未来教育生态。卢涛此前曾表示,「钉钉只是教育信息化赛道当中的一个参与者,只满足了教育信息化当中一小部分的需求。所以钉钉一直致力于构建生态,和教育行业的专业玩家合作互补。不过,信息化的发展需要沉淀,需要理解,很难将别人十几年的路程,快速压缩在一两年内完成。未来,钉钉还有很长的路要走。」

平台即是桥梁。疫情期间,钉钉已发挥了桥梁的作用,然而却没有把桥两边的学生和教育企业连在一起,而只把学生和作业连在了一起。要化解矛盾,钉钉除了要有做桥梁的野心、决心,更需要用心。在意识层面,对教育的理解影响着企业决策。教育在社会发展以及学生人格社会化的道路上都占据重要地位,重要到不能因为这场突袭式的疫情而有完全停摆的理由。它不仅是一门生意,更是学生们重要的人生机遇。且对大部分学生来说,机会只有一次。企业逐利是必然的,但不论是大型教育企业还是家门口的小机构,从课堂面授到云端相见,从粉笔画图到 AI 搜索,教育可以有千万种方法,却只能有一个初心。企业可以讲商业模式、讲算法科技、讲营收利润,却不可以不讲教育的育人本质。教育机构理应回归教育的「育人」初心,这已经是老生常谈,可说多了你嫌烦,说少了你会忘。

德国著名哲学家雅斯贝尔斯曾说,「教育的本质是一棵树摇动另一棵树,一朵云推动另一朵云,一个灵魂召唤另一个灵魂。」钉钉要想获得学生的真心好评,不仅要靠数字化、组织化的管理能力解决效率问题,更要发挥自己擅长与学生打交道的优势,回归教育的「育人」初心,真正变成老师、学生、家长、学校、教培机构、教育部门之间一座有温度的沟通桥梁。