摘要:年轻人为何选择B站?B站又凭哪些哪些方式激励作品产出,形成良性生产循环?

你为什么选择 B 站?

谈到这个问题,吴浩(化名)的回答很简单:因为喜欢 B 站。他是下一年的考研生,在哔哩哔哩(以下简称“ B 站”)以直播的形式每天记录自己的备考过程。他说:“就是觉得自己学习有些孤单,想找个云同桌。”点开他的直播间,弹幕里不时飘过一串“我还能学”。最近,他的粉丝即将突破十万。

像吴浩这样的视频创作者(以下简称“ up 主”)在B 站还有很多,在吴浩一边抓紧时间备考一边做直播,以考研上岸为目标的同时,另一个新人 up 主阿凯也正漂在原创视频的海洋中等待被观众老爷们“打捞上岸”。但没有吴浩那么幸运,阿凯至今还只是 up 主中的一个小透明。“我也直播过,但没啥粉丝。”阿凯开着自己的玩笑,他的粉丝团只有自己的女朋友。

除了制作学习类视频的人,还有在学习区深潜的观众们。

“没有广告,有需求可以直接搜索,内容更丰富。”

“我在 B 站学过藏文你敢信?”

“内容丰富、个性化推送、有鸡汤有鸡血也有干货,当然最主要的是二次元文化。”

“垂直化分布,内容丰富,总体质量较高,哪怕是消磨时间也有好的内容体验。学习资料多,大佬也多,增长见识。”

“我关注了很久的一个讲古生物的 up 主,让我懂了的在人类文明以前的地球物种有多么的丰富多姿、奇特。”

......

尽管大家在 B 站学习的原因五花八门,终归指向了同一个关键因素——内容。

B 站凭什么被选中?

B站以ACG(Animation动画、Comic漫画、Game游戏)为基本盘。2020 年 B 站动作频繁:花费8亿买下《英雄联盟》总决赛未来三年独家直播权、签约“斗鱼一姐”冯提莫、精心打造跨年晚会、举办 BILIBILI POWER UP 2019 年度 up 主颁奖典礼;动画和漫画区域也出现了更多的优秀国漫,以及更多样的作品表现形式,比如许多人气作品使用的“动态漫”形式。

另一方面,作为典型的 UGC 社区,丰富且高质量的内容产品是它的特色。从早年鬼畜区的兴盛到现在学习区、科技区等领域百花齐放,许多优秀的视频作品被称为“镇站之宝”。

2019 年 3 月 15 日,中国科学院物理研究所在账号“二次元的中科院物理所”上,发布了第一个视频“探秘超导磁悬浮”,内容精悍、理解容易、播放量达到 44 万。同样进行知识输入,这两分钟视频得到的是 44 万次的主动点击。在视频传播的同时,就相当于完成了一次物理知识的传播。事实上,在 B 站出现的学习行为并不仅仅局限于学习类视频分区,它可以在平台上的任何地方悄悄地发生。

语言、编程、科技、游戏、财经、视频剪辑、舞蹈、健身、做饭、插花......上有天文,下至地理,凡是能够满足年轻观众需求的内容都会转化为学习目标。这已经不是单个“学习区”的现象,而是存在于整个平台。所谓的泛知识就是指一些纷繁而又不成系统的信息内容,这打破了人们对于“学习”的传统印象,“总体来说,我不会有在 B 站学习的特殊感觉,我把 B 站当宝藏库。”一位被采访者说。

光有内容是不够的,B 站还要有吸收目标群体的能力,为内容找用户。2020 年的 B 站跨年晚会播出之后就掀起了热议,钢琴王子理查德克莱德曼演奏的哈利波特主题曲《Hedwig’s Theme》引发了霍格沃兹各学院“学子”的疯狂“打 call”,B 站摸清了这群年轻人的“小心思”。

(图来自B站跨年晚会)

公开资料显示,B 站用户的平均年龄为 21.5 岁,以学生群体为主力军。他们的学习能力很强,学习需求也非常旺盛。通过别人发布的视频,年轻的观众们能够看到更广阔更精彩的世界。主动学习的目的不再是为了考试,而变成了开拓自己的视野。

话语权的下移和表达门槛的降低使普通观众和视频创作者之间没有了严格的区分。你只需要上传你的相关信息,就可以成为创作者中的一员。从鬼畜区到学习区,都以原创作者为主力,他们对某一专业领域有更多的认知盈余。如果过去任何人都有机会成为意见领袖,那么现在这句话依旧成立,但是还要补充一句:专业人士更容易获得关注。信息爆炸的时代,空气中悬浮着无数信息残渣,当注意力变得稀缺时,汇总这些残渣就变得格外重要。人们需要的是最有价值的信息。up主的精英化、专业化趋势也日益明显了。该群体能够提供精良的泛知识类视频内容,加之他们与普通观众具有天然地亲密性,无形中提高了视频中“知识点”的到达率。

B 站视频内容的包容性使学习者可以找到他需要的信息。当然,知识点传递到观众这里还不算完成这一循环。接下来的关键环节是互动。除了常规的评论区,弹幕是B站的特色。B 站目前已经形成了成熟的弹幕文化,纵观整个社区,你会发现,许多弹幕中使用的“梗”是专属于 B 站内部群体的。这种弹幕文化仿佛一把无形的万用钥匙,随时能够打开站内各个不同区域的门。

采访中,许多采访者表示,他们更喜欢打开弹幕学习知识。弹幕会让他们产生一种被陪伴着的感觉。显然,这与你小时候写作业由父母陪伴在身边是两种体验。前者是从互动玩梗中加深对信息的理解,而后者会让你因为紧张而大脑短路。在B站的许多视频评论区的第一条,经常出现“课代表”的“课堂干货总结”,对于许多时间不够充裕的“学生”来说,课堂体验满分。

另外,风控大会、小黑屋门口的风纪委员、举报制度……B 站在维护社区氛围方面一直在努力。健康和谐的社区氛围更有益于提升用户粘性,毕竟谁都不是专门来吵架的。在一个健康的环境中,优质的用户原创内容近距离接触到观众,病毒式传播的鬼畜视频吸引了大批流量进驻,在互动玩梗中形成B站的深度用户群体。加持B站的资本量也随着越来越多的用户数目而增加,这些投资再次被用于扶持平台各项目发展以及优质内容的生产。B 站董事长兼 CEO 陈睿曾说道:“我们做的不是好的内容,而是一个产生好内容的机制,土壤好了,上面可以开出各种各样的花来。”200 万个性文化标签,7000 多个核心兴趣圈层和谐的存在于同一个社区中。“一年有超过 100 万的 up 主在 B 站创作,真正出名的还不到十万人,但为什么大家愿意来我们这创作?这就是模式的力量。我们不能决定一个作品的好坏,而是让那么多的用户去检验,很多时候专家的审美都是滞后的,用户的审美才是真正超前的。”

受众有需求、创作者有知识、B 站就有筹码。B 站创站 11 年,2018 年 3 月在纳斯达克上市,2018 年年底其月均付费用户数在过去 12 个月增长 298%,达到 440万。2019 年,阿里巴巴向美国证券交易委员会提交报告,宣布通过全资子公司淘宝中国入股 B 站近 2400 万股, 持股比例占B站总股本约 8%。2020 年 2 月,腾讯再次增持 B 站。据 B 站公开股东报告显示,腾讯目前持有 B 站 4374.9518 万股 Z 类普通股,占B站Z类股比例为 18%,占 B 站总股本的 13%。B 站背着理想平衡在这个奇异的组合中。

“做 bilibili,是因为我们有两个理想:第一个就是振兴国漫,就像每一个球迷都希望中国队拿到世界杯,每一个动漫迷都希望未来日本人要看我们中国人画的动漫;第二个理想,我们希望能够组建一个互联网上最好的兴趣社区,一个用户都特别喜欢的社区。”陈睿曾经这样说道。

(B站创始人兼董事长陈睿 图来源于网络)

理想很丰满,现实也足够骨感。在 B 站发布的2019 年第三季度财报中,其主营业务构成中手机游戏营收 27.26 亿,占总营收 57.16%,而广告营收只有 5.27 亿,占比 11.06%。B站倚靠丰富的UGC 资源出圈,但其营收却以游戏业务为支柱。在许多人看来它都是一家披着视频网站外衣的“游戏公司”,如何将平台内的内容资源变现是B站需要解决的问题。

据 2019 年财报显示,B 站 2019 年 1 - 3 季度净利润分别为-1.86亿人民币、-3.128亿人民币、-4.074 亿人民币,虽然 B 站目前还没有实现盈利,甚至年年亏损,但许多投资者还是被它的内容质量说服,围绕 B 站玩起了“养成”游戏。因为 B站手中最大的筹码不是钱,而是人。正是这些人代替了“师”的角色,让 B 站无需专门召集教师队伍也能发挥一个“学习平台”的作用。

B站到底什么味儿?

B 站没内味儿了。这样的讨论最近越来越频繁。弹幕掐架、饭圈争吵、内容抄袭、在许多老用户眼中,过去安静的学习平台变得有点儿嘈杂。

前不久,上海市教委宣布将 B 站作为市教委指定的网络学习平台之一,自 3 月 2 日起,向全市中小学生开启“空中课堂”教学活动。这也说明 B 站在一定程度上受到了官方的认可。这份认可的背后是B站已经进入大众圈层的事实。

对于一家怀揣着“走出国门,走向世界”的梦想的上市公司、一个逐渐从小众走到大众面前的社区而言,B 站未来的味道必然要有改变。

但对于 B 站的老用户来说,无论宴席上增加了哪道新奇菜色,他们原来最爱的那碗白饭不能撤。不仅不能撤,还要再添一勺才行。

“我想,等 B 站变得和其他平台没有明显的区别,弹幕掐架严重、原创内容越来越少、视频质量低下、插入视频前中后广告的时候,我就不会再用它了吧。”一位被采访者说道。