摘要:胡雪说,对线下机构来说,只要校长脑子灵活有管理能力,没多大事。

导语

采访电话刚一接通,胡雪没有丝毫迟疑地直入主题,开始对我讲述她的艺术教育之路。作为闪电教育集团董事长兼小天鹅艺术中心创始人的她,从 2002 年大一就开始创业,迄今做了 18 年的艺术教育。截至目前,胡雪的「艺术王国」即闪电教育集团旗下有小天鹅事业部、七彩美育双师课堂事业部、闪电商学、闪电传媒、闪电公益等事业部,在全国范围内已拥有 306 家连锁校区,541 家双师校区以及 3500+ 家合作校区。

为什么起名叫闪电教育集团?胡雪说,因为艺术教育领域几乎没有上市企业,她希望闪电教育可以作为艺术教育领域的标杆,成为行业里的那道光。「我们不一定能成功,但我们相信艺术教育领域一定能跑出龙头的上市企业。」胡雪未来的目标是,打造线上线下结合的一站式艺术教育平台。

60 家线下直营校区 0 退费

成立于 2002 年的小天鹅艺术中心,是闪电教育旗下核心的线下艺术培训机构,采用类似少年宫的模式,面向 4 - 16 岁的学员,提供舞蹈、美术、书法、跆拳道、主持表演、声乐等一站式艺术培训服务,多科目,并且科目设置上男女互补,以求扩大生源。运营模式上,小天鹅艺术中心在全国加盟连锁,直营校江苏地区居多,总计有 60 家。

疫情爆发后,小天鹅全国的线下校区不得不停止教学。全国停课之后,对于非刚需、需线下强互动的艺术教育来说,是否水深火热、生死一线?胡雪说,「我们 60 家直营校的房租、水电、员工工资等还是得交,压力肯定有。但没有一个家长有退费的意思,都接受了线下课延迟推后。有的家长还已经续费了,并且介绍朋友来。而且虽然线下没收入,但线上有收入,能让家长线上再次付费。」

为何能实现线下 60 个直营校区 0 退费?胡雪说,首先家长会同意推迟课程,一是因为艺术教育没有严格的学期概念,艺术教育的属性是活到老学到老,孩子的气质要一直培养。二是艺术教育的非刚需属性,同时也决定了用户人群的高净值。「中国家长里有多少人会把自己的孩子培养成舞蹈家和画家?家里面如果经济条件不好,没几个人会去培养孩子学艺术。」

再者,小天鹅艺术中心方面也在疫情期间及时地跟家长做情感互动和链接服务,比如说鼓励孩子在家里练习,进行免费的作业安排、点评。此外,目前南京多家直营店已经开始值班。胡雪介绍说,「值班不等于开门上课,一方面是把学校门打开,开始复工消毒;另一方面,我们采购了一批口罩,通知健康的家长过来领,每个家庭可以领 5 个。过来的家长反馈都很好。所以对于线下机构来说,只要校长脑子灵活、有管理能力,没多大事。包括在疫情期间,小天鹅还组织学生家长给武汉捐款、买口罩、买防护服,这样家长觉得你有社会责任感,也看到你一直在行动,不会关门倒闭,第一不会找你退费,第二维系了粘性。等疫情一过,我们迅速就能恢复战斗。但是如果这些工作不提前做,可能疫情过后,家长就把你忘了,那才是真的麻烦。」

0 退费之下,胡雪认为,虽然小天鹅全面停课,但具备足够的抗风险能力。「当年非典期间,俞敏洪老师认为新东方的学生如果都来退费,新东方也能安全度过退费潮。我作为女性创业者,可能更保守些,想的比他还多一个层面。我想的是小天鹅把学费全部退掉,再面临员工全部辞职,能不能赔偿得起?直营校的房租压力能不能撑住 6 个月以上甚至一年?」

18 年的行业积累给了胡雪强烈的信心,「即使有疫情的冲击,公司也不可能在三个月或者半年之内就倒闭了,那证明我们 18 年都白搞了。再者我是一个保守派,融资什么的都非常慎重。所以到现在为止,公司没其他股东,也没融资,因为我觉得自己能够抗住发展过程中的现金流压力,投资能力我们自己就具备。」

借双师课堂破局, 合作学校超 500 家

强大的抗压能力与杀伐果断的决策力同样可追溯到 2018 年 2 月。彼时,胡雪力排众议,顶着外部艺术教培市场没有成功案例可借鉴、内部团队不理解的双重压力,推出了「七彩美育·双师课堂」项目,为中小型纯线下艺术教育机构提供包括双师课堂、精课直播、双师教研、双师师训、优秀课堂展播、双师商学院、双师家长课堂、双师课后作业等线上教学模块。

为什么会选择推出双师课堂?艺术教育因为其标准化难、团队打造难和招生难,迄今尚没有跑出大规模的龙头企业,而胡雪想借助双师课堂破局,「我要做的不是把小天鹅做强做大,线下一家培训机构的天花板很明显。我要做的是线上和线下结合的一站式艺术教育平台。而且我并不认为国内的艺术教育机构和小天鹅是竞争关系。」

而在艺术教育领域做双师课堂,并不是直接将线下的课程搬到线上,实现过程跟 K12 教育的双师课堂一样具有挑战,需要技术支持、适宜的线上教学内容、相应成熟的老师、团队、运营和管理等等。胡雪分析说,「布局线上的挑战核心不是直播技术,是老师是否有直播经验和团队的在线运营能力。」

道阻且长,行则将至。2 年来,基于双师课堂,胡雪的团队积累了丰富的 to B 经验和众多的艺术机构资源,合作学校超 500 家。而此次疫情,对艺术教育的双师课堂可算是「机遇」。「由于艺术非刚需的特点,布局线上比 K12 要难 100 倍不止。但是现在,家长在家闲着无聊,孩子在家写作业也头昏脑涨,我们教点唱唱跳跳的内容,家长和孩子都非常喜欢。而且这场疫情让所有机构都意识到自己的学校要改革、要创新。以前在观望的、没跟我们合作的,都主动跟我们联系,要布局自己的双师课堂,也算为疫情结束后的线下做储备,所以这段时间我们签单签得非常多。」

60 家线下直营校实现 0 退费,加上七彩美育双师课堂背后 500 多家合作学校被按下「加速键」,疫情给闪电教育带来了什么大影响?胡雪直率地说,「几乎没有。而且员工表现得还蛮好。现在所有线下机构员工都在家办公,如果说要按照以前的底薪,那没办法给到大家,但是国家的最低标准和社保我们会足额支付。我们的团队凝聚力不错,毕竟做了 18 年了,核心高管 28 个人,其中 16 个跟了我 10 年以上,12 个从我大一创业陪到现在。也有很多员工说疫情一天不结束,一天就不要工资,很感动。所以从现金流和团队凝聚力的角度来说,没有影响。但是从线下某一个校区来讲,你说没有影响那不可能。」

在线艺术大班课,上线一月营收超千万

不仅能稳住局面,果敢的胡雪还选择了主动出击。背靠小天鹅艺术中心储备的全国学员和七彩美育双师课堂储备的优质老师,闪电教育还可以做什么?直接做 to C 的在线课堂。「两年前搞双师课堂的时候我就想得很清楚,不管你是 to B 也好,to G 也好,它只是一个渠道,最终的目的都是 C 端。」

2020 年 2 月 2 日,原计划于 2020 年 3 月份推出的面向 C 端的「七彩云课堂」提前上线。并非临时抱佛脚,胡雪介绍说「疫情不来,3 月份也是要上线的,只不过提前了一个月而已。此次上线的七彩云课堂我们布局了很久,从团队到内容到模式,花了三年完成。三年换三天。所以疫情爆发第 3 天,我们就正式上线了。」

教学内容上,七彩云课堂上的首批课程以成品舞为主,并非线下内容的「照搬」。即将推出的第二阶段课程,则有成品舞、爵士舞、拉丁操、主持表演、美术、书法、瑜伽课、广场舞课、好习惯培养课等。「我们的在线课和跟谁学类似,就是在线艺术教育大班课,因此内容就要更适合大班课,比如线上舞蹈课不教基本功,而是教成品舞;线上美术课不同于线下的一节课一幅画一张纸一个题材,教的是卷轴系列画,像是画种子从发芽到长叶到最后变成大树开花结果的全过程。」胡雪强调,艺术教育的在线课程一定要和线下课程相区别,两者在内容、上课时间、费用方面都不应该冲突。「线上和线下是两个方向。线上部分偏展示,线下部分则重师生互动、纠动作。一个在空中,一个在地面,打法完全不一样。但最终一定要打通,打造艺术教育培训领域的OMO。」

与延迟开学同频的是延迟开工,所以胡雪和团队在课程设计上充分考虑到这一因素,儿童课程搭配赠送针对成人的瑜伽、广场舞等。「与其说是我们在卖的是在线艺术课程,不如说我们是帮家长打发时间,增加了娱乐和亲子互动。孩子报年卡,我们送瑜伽课、送时尚广场舞课。然后你就会发现,一家人里,奶奶跳广场舞,妈妈练瑜伽,我们给孩子直播教舞蹈,爸爸妈妈也一起跟着跳,亲子关系非常和谐。」

教学模式上,考虑到舞蹈用手机直播学体验感不够好,除了支持手机、电脑、pad 等设备外,胡雪和团队还选择敲开 C 端客厅这扇门,拿下电视屏。「我们有专门的技术团队教家长怎么电视投屏,然后通过我们的平台面对面通过电视直播点评。」

运营模式上,胡雪再次强调不把同行视作竞争对手,而应以维护 B 端培训机构的利益为合作出发点。「线上是线下培训的弥补,所以同行也很愿意和我们合作。」本着共渡难关的心态,「七彩云课堂」第一阶段试运营,面向全国的艺术培训机构招募合伙人,合伙人已超过 1000 家。「我们全国 3500 多家合作校区,每家给我送三个学生,都有一万多人了。况且很多机构每次能送上百的学生过来,所以这一开始就注定是一个成功的模式,我不怕没有学生。」

果真如胡雪所预判的,「七彩云课堂」上线一小时报名人数即突破 3000 人,三天突破 20000人次,并且入口课就实现了盈利。近年来,在线教育尤其 K12 领域的惯用打法是低价入口课引流,家长试课之后再进行转化。但随着疫情的爆发,低价入口课大都变成了免费课,在线教育机构至今也已为全国中小学生捐献了上亿的课程。但胡雪表示坚决不做免费课。「我们总共做了 7 期 39.9 元 4 节的引流课,其中一期免费。结果非免费课每期招生人数 3 - 5 万,免费课招生人数只有 4 千多人。」

为什么免费课招的学生比收费课低这么多?胡雪表示,艺术教育不同于 K12 在线教育,在线化还没被家长广泛接受,故而对能培养孩子学艺术、家庭经济相对富裕的家长来说,会普遍认为「便宜没好货」。「一说免费,家长就不免联想到抖音直播、QQ 直播、微信直播,觉得我们的免费课也是那种互动不及时、对老师没多大要求,搞个手机在家就能播的。但我们的直播是面对面,老师能看到孩子,直接对话。孩子知道老师在上课过程中会点名批评,就认真很多。」

至于转化,胡雪表示并没有那么乐观。「到目前为止,我们总共招生 20 多万学生,转化为 480元春季学期卡的学生 3000 多人,转化为 1480 元年卡的学生 5000 多人,整体转化率低于4%。但即便在这么低的转化下,我们 2 月 3 号上线,到 3 月 3 号刚好一个月,总收入也破千万了。」目前入口课,每一期 4 节课,师生比 1 对 500 ,每个老师课时费 300 元。总费用 39.9 元,合作学校分 20 元,总部留 19.9 元。所以对总部来讲,每次引流课均盈利。

目前疫情期间,由于线下小天鹅艺术中心的业务已全部停摆,故闪电教育的集团收入主要来自于三部分:「七彩云在线」课程学生的报名费,包括 39.9 元引流课、春季学期卡和年卡;「七彩云在线」合作机构的合伙人费用,一家约 2 - 3 万元;七彩美育双师课堂的合作学校加盟费。

疫情过后,线下小天鹅艺术中心的业务如何与线上「七彩课云在线」课程相结合,胡雪也已经有了初步的计划:家长购买线下的年卡会赠送一期线上课,将线下生源往线上引,并且在科目赠送上,会选择报名人数没有那么多的科目让家长选;线上如果购买年卡,会赠送线下面授课,将非小天鹅的学生从线上往线下引。最终目的是打通线上线下,互相输送学生。此外,胡雪表示,闪电教育集团总部成立了100 人的招生团队,运营了 30 多个公众号,「不管是地面招生还是线上招生,要保证疫情结束之后在线课堂还能持续运转。」

结语

胡雪的朋友圈签名是「生命之书,由我们自己撰写」。她每天都会发很多对行业的想法以及公司的动态到朋友圈,有对「同行相忌」的愤慨,也有给自己未来的打气喊话。2019 年 6 月,闪电教育集团宣布成立上市筹备会,计划在 5 年内上市。

胡雪说,从事艺术教育门槛并不高,很多校长是艺术专业出身,只琢磨教学质量,不关注运营管理,「未来艺术教育领域的竞争,一定是校长运营管理水平和团队的竞争。有很多校长天天只谈情怀,我认为情怀首先需要建立在学校不倒闭、运营健康的基础上。学校倒闭才是对家长、对学生最大的不负责任。」胡雪顿了顿说,「办学需要既有盈利,又要有情怀,初心不能变。」


企查查资料显示,闪电教育集团的股权结构非常简单,胡雪享有绝对的控股权,且公司没有接受过任何其他融资。当问到 IPO 进程是否会受到疫情影响暂缓或者推迟,胡雪坚定地表示,不暂缓,继续推进。