摘要:9月9日,凹凸个性教育宣布获得了凯兴资本的数千万投资。“今年是凹凸教育的资本元年,以前没有资本意识,也没有想清楚走哪一条资本路。”

9月9日,凹凸个性教育宣布获得了凯兴资本的数千万投资。“今年是凹凸教育资本元年,以前没有资本意识,也没有想清楚走哪一条资本路。”在一间教室里举办的小型发布会上,凹凸个性教育CEO张晋巍说,他正应景穿着白衬衫、戴着红领巾和大队长袖章。

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(发布会现场图)

每年一个小目标,凹凸教育一步一步构建自己的商业模型,市场定位、商业模式、客户群体定位、技术和内容打磨、线上线下相结合……在扩张之路上,凹凸教育从2011年采用“农村包围”城市的打法,从二、三线城市入手,再扩张到一线大城市。目前,凹凸教育有20家直营和联营学校,将近600家加盟学习中心,线下同期在读学生人数将近8万人。

一个月前,凹凸教育把家搬到西坝河这栋“别致”的小洋房里,这座小楼偏居正通创意中心一角,通体都被爬山虎包裹着,远离喧嚣的街道。

张晋巍点燃一根烟,从最近要参加的创业摇滚音乐节讲到第一次做教育加盟生意被坑,再到业已5岁的凹凸教育忽然开窍拿融资,接受鲸媒体专访时,张晋巍说,很多故事,还是他第一次对外说。

·“钢琴少年”到创业家转型记

“如果我去混音乐圈,那肯定不会在教育圈了。”说起9月17日自己将“率领”教育行业创业者组成“教育部”战队,在亚杰国际创业音乐节现场飙歌,对抗来自其他行业的九支创业战队,张晋巍直言最近太忙了,前两天刚排练了一次。“如果不是设定为行业比赛,我还能拉来专业的人。”

张晋巍酷爱音乐这件事在教育圈早已不是什么秘密。

自幼学习钢琴的他在读书期间,还曾靠着这项才艺勤工俭学。当时兰州最好的咖啡厅还没有钢琴,张晋巍就和老板说,把自家的钢琴带过来,每小时收取100块钱。当时,他每个月来自工资和收取的小费收入总计能够达到6千到7千快,比其他兼职的大学生高出了十几倍。很快张晋巍开始了新的焦虑:在咖啡厅驻场始终不是长久之计,于是他开始寻找新的项目,并最终在2004年决定创业。

“创业”这个词对他来说并不陌生。“我爸40多岁从公立医院辞职创业,先是开医院赔了,后来开诊所不赚不赔。”张晋巍看上的是一个叫做“美国小海龟感觉统合训练”的项目。

怀揣3万块钱,张晋巍就去北京找这个“美国小海龟感觉统合训练会所”,希望能够做兰州总代理。最终以1万块的加盟费拿到了一份手写授权书,还盖上了带有“美国”字样的公章,这让张晋巍开心不已。

回到兰州,张晋巍就和朋友就开始着手做这个项目了,但做了一年之后他才知道自己是这个项目在中国的第一家加盟商。第二年,项目基本宣告失败,合伙人也选择退出。“放弃”或者“继续”成了兜里只剩1500元钱的张晋巍面临的两条路。

“我已经选择做这个了,钱也投进去了,必须把钱赚回来。”张晋巍选择孤注一掷在报纸上做广告推广,没想到破天荒地在第二天接电话接到爆,这个濒临死亡的项目也开始盈利。 于是,张晋巍开始着手建立自己的一站式教育超市——大拇哥教育集团。

什么是“教育超市”?就是包括钢琴、古筝、早教、英语、数学等所有科目培训班都在内的一个场所,跟少年宫有点像。

“一开始这个项目也是失败的。”张晋巍把失败的原因归纳为没有控制好质量。意识到这个问题之后,张晋巍提高了入驻教育机构的门槛——入驻教育机构在兰州市的教学质量必须排名前三,和有正规合法的办学资质。

他的这个大拇哥教育集团的盈利来源,由自己的教育项目带来收益、入住机构的加盟费和出租教学空间的租金三部分组成。业务上,由客服中心集中处理家长咨询报班问题和整合、推销教育套餐,另外,集团组织的各类活动费用与入驻机构均摊。

教育超市的成功让张晋巍尝到了甜头,他也开始把触角伸向幼儿园。然而好景不长,2008年,甘肃省爆发手足口病,张晋巍的幼儿园出现了病例,幼儿家长集中要求退费事件,接着又产生了“挤兑效应”——教育超市培训班的家长也要求退费,入驻机构要求退租金,老师们带着学生离开。

·创业之心不死,组建凹凸个性教育

大拇哥教育集团陷入难以挽回境地后,张晋巍加入当地新东方分公司负责创建和运营优能全科部,他的业绩在新东方全国新校区排在前三。一年之后离开新东方加入学大教育集团,张晋巍在2010年底辞职,开始了新的征程。

这两年的工作经历中,张晋巍发现一对一线下教育在北上广深和省会城市竞争非常激烈,而二、三线及以下城市的教培机构管理者缺乏竞争意识和有效的管理经验。张晋巍从中嗅到了商机。

对于新公司的名字,张晋巍有一天晚上翻字典翻到烦的时候,忽然想到‘凹凸’这两个字挺好,“我还搜到了一些关于‘凹凸教育原则’的资料。”“凹凸教育原则”是指在孩子小的时候,家长应该凹,小孩应该凸,突出小孩的特长和优势。“凹凸”即个性化,这和张晋巍的理念很契合,于是,凹凸个性教育诞生了。

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刚开始,张晋巍没有想过做教培品牌加盟,而是给地方教培机构做管理顾问。但是,在江苏昆山,他遇到了第一家加盟商,某种程度也可以说得上是凹凸的第一个天使投资人。

当张晋巍向这位昆山的投资人介绍个性化业务的时候,引起了对方的兴趣,并当即表示要加盟。于是,张晋巍拿到了第一笔加盟费17.5万元,这也成为他再次创业的启动资金。

因为资金短缺,张晋巍把公司设置在北京SOHO现代城后面的居民楼内,同样因为资金不足,自己开店扩张缓慢,他决定通过轻资产的方式进行扩张。

·发展战略:农村包围城市,轻资产快速占领市场

凹凸教育目前有20家直营和联营学校,将近600家加盟学习中心,形成以直营、直盟、托管和联营为模式的扩张之路。由于是轻资产模式,100%纯直营体系的员工现在是270人左右。

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(凹凸教育集团合作模式)

“建立渠道最快的方式就是加盟。”在张晋巍看来,加盟是渠道扩张最方便快捷的方法。具体而言,凹凸的加盟方式还包括托管和联营。托管就是派驻核心团队常驻加盟校,约定按比例分账。联营就是寻找当地以大班模式在运营的机构,凹凸技术入股,帮助对方发展一对一业务,典型的合作伙伴有长沙思齐。

不管是哪种方式,张晋巍的思路就是帮助二三四线城市机构盘活校区面积、教师的“库存”;同时,“激活休克鱼”——为粗放管理的教学机构做标准化、专业化的管理。为了加强对加盟商的管控和服务,2014年凹凸教育推出了教学平板“凹凸pad”(Aotupad),成为总部直接和学员、家长建立联系的有效方式,凹凸总部可以通过它掌握各地学员的缴费情况、课时消耗情况,以杜绝加盟商的体系外循环。

关于凹凸自己的直营店,张晋巍告诉鲸媒体,做直营有两个目的:第一,公司新产品需要落地做实验。第二,可以提高管理效果,降低管理成本。

他透露,凹凸教育在全国划分了五大战区:华南、华北、西南、西北和山东河南陕西。在这五大战区,凹凸教育计划建立五个以直营为基础的管理基地,从而向周边二、三线城市输出人才、产品和教研成果。另外,五大战区还肩负对新招聘的老师进行培训、考核以及对加盟商的考核职能。

经过几年的技术迭代,凹凸教育形成了AtERP 5.0综合管理系统、教学与备课系统和自主学习系统这三大系统来支持学习中心的运营管理,以及Aotupad、趣游学和国际留学等品牌。

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(凹凸教育三大系统)

AtERP综合管理系统是提供给学习中心的管理者使用的标准化全流程管理系统,集成了教学教务、财物后勤、人力资源以及经营数据分析、市场变动分析等管控系统。而今年6月新推出的教学与备课系统和自主学习系统,是针对老师备课和教研与学生自主完成学习的需求开发的两款新系统。

事实上,此前凹凸提出“以直营的方式做加盟”,加盟商的全年任务、季度分解、每个月的现金流都由总部下达,然后总部会通过远程网络视频和落地支持来帮助他们完成指标,这些支持就是通过凹凸自主研发的系统完成的。完善的管理系统有利于接下来凹凸教育更快地占领三四线城市。

·成立6年,每年一个里程碑

张晋巍向鲸媒体细数,凹凸教育的发展模式不断打磨,发展战略根据实际情况迅速调整,公司成立6年来,每一年对于凹凸都有特殊的意义。

2011年,凹凸教育奠定了市场定位:渠道下沉、错位竞争——采取“农村包围城市”的方法,不与教育巨头面对面对抗。“我们选择侧翼进攻,就像游击队一样,我们不会正面和你打,从侧面慢慢包围你。”“一般会认为是一对一收费高,二三级城市缺乏充足的购买人群。但其实在这些城市尤其是以省会城市为代表的中心城市还有未被充分开发的人群:小城市里的中高收入者。”

2012年,凹凸教育确定客户群体定位。凹凸教育选择的客户群体是现在正在做大班但不擅长运营一对一的教育机构,这些机构面临发展瓶颈,对新项目和新业务充满渴求。

2013年,凹凸教育确定商业模式。凹凸教育选择轻资产的方式,快速圈地和卡位,通过加盟费、分成和产品的输出来盈利。

2014年,凹凸教育慢慢转型试水互联网,一个成果就是Aotupad。

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(Aotupad界面)

2015年,凹凸教育确立要成为一个“大数据+O2O+内容”的平台。“只有留存了学生和老师的数据,通过分析我们才知道下一步输出怎样的内容是合适的,内容输出是因为我们有足够的渠道和学生。第三个就是O2O线上线下相结合,形成我们的战略。”由于2015年凹凸教育开始涉足小班模式,因此在教研、课程内容上狠下力气,英语、奥数和作文三个通用课教研由总部统抓,各地中考和小升初教研由五大战区管理基地联合当地优势加盟校一起来做。

2016年,则是凹凸教育的资本元年。张晋巍告诉鲸媒体,从2015年下半年至今花了大概一年时间来考虑走哪一条资本路,走新三板、并购还是在一级市场融资。

  • 凹凸线上战略:双师直播,输出内容

“双师模式”是指一位老师在线上授课,一位老师在线下做辅导,即名师直播+助教的模式,主要解决二、三线城市加盟商和学生缺乏优质的老师和内容的问题。离开学习中心,学员可通过手机、Pad访问移动答疑系统,全国的凹凸内部老师都可为他答疑。而此次,凹凸教育的融到的资金将主要投放到“双师”项目(主要是一对多的小班项目)。目前,凹凸教育小班占比40%,一对一占比60%。凹凸教育将启用两套直播课程:通识课程(奥数、英语、作文)全国直播,本地化课程在各地区直播。

“全息教室”是凹凸教育和北教传媒联手建立的个性化教室。全息教室主要通过人机互动,学生可以通过两种方式进行:一种是将个性化教学内容推送到Aotupad端,学生只要用Aotupad就可以预习;另一种是学生可以来到全息教室戴上耳机看屏幕复习上一节课的内容或预习下一堂课。

“双师模式”主要解决的是老师上课和学生课后辅导的问题,而全息教室则主要解决学生课前预习的问题。据介绍,未来,“双师”和全息教室互相配合,将成为凹凸教育直营校和优质加盟校的标配。

“‘双师’模式最后会走向农村,现在主要给地级市和县城输出内容。”随着中央“精准扶贫”思路的提出,国家对农村教育的支持力度加大,目前,农村建立了基本的互联网设备,另外,国家也有相应的补贴给农村校区购置教学内容。对于进入农村的方式,张晋巍表示将与公立学校合作,采取双师的模式,省会城市的老师做线上直播,当地学校老师做线下辅导。

另外,关于凹凸在O2O方面的布局,张晋巍还透露,打造社区体验中心在计划之中。对教培机构来说,教育行业有三大问题:物理成本、组织成本和获客成本。目前,线下培训机构的教学点一般设置在市中心等相对繁华地带,这就增加了机构的物理成本。对家长来说,就近原则是他们选择教培机构的重要因素。社区体验中心的建立和平台的搭建,首先就可以解决家长就近原则,而机构的物理成本、组织成本和获客成本也相应会减少。

凹凸教育的平台不仅可以整合其直营和加盟体系的老师,还可以吸引社会上的老师。“老师应该是有威望、受人尊重的职业,不应该成为一个技术低下的工种去学生家里上课。”社区学习体验中心的建立,对于老师而言,不需要去学生家里上课,在社区体验中心就可以完成教学。

不过当下,坚持“农村包围城市”,推进“双师”+全息教室模式是凹凸的关键任务。“我们要继续沉淀,把社区体验中心背后的管理平台、老师平台和学生平台搭建好之后,才好推向市场。”张晋巍谈到。

  • 凹凸线下战略:圈用户+平台化+激活休克鱼

张晋巍告诉鲸媒体记者:“在未来两年建立100家高质量、月过百万的直营校区,1000家加盟学校,拥有30万个线下的学生,这是我们的目标。”

张晋巍希望凹凸教育将来更多的是以内容输出去获利,他认为分账模式容易导致盟主和加盟商的敌对关系,并且2B的加盟生意的规模远远比不上2C的市场。未来通过加盟校的渠道,凹凸希冀收入的主要来源转变为来自C端的用户。“比如说我现在有30万的用户,每一个人在这个平台上产生的费用是1000块钱,就会有非常大的数额。”在这种情况下,跟加盟校之间的合作和收益分成方式也会跟现在不一样,进一步激活了“休克鱼”。

他认为内容会是获取更多终端用户的关键。“凹凸教育所处的竞争环境中,竞争壁垒因阶段不同而有所不同。”第一个是公司初期,优势渠道和团队形成主要壁垒。第二个是渠道建立之后的技术壁垒,随着三大系统的发布,凹凸技术壁垒建立起来。第三个应该要建立内容壁垒,只有生产更加优质的内容,让它们产生更大的价值,才是教培机构的竞争力。

在拥有一定规模用户数的情况下,凹凸教育的业务扩展就有了很多可能性,既可以向上延展,又可以向下延伸。首先,可以深耕K12,目前凹凸教育在二三线城市以小教和初中为主,高中涉及的比较少。其次,涉入早教市场,布局幼儿园。最后,布局留学市场。不过,张晋巍再次强调,这些新项目的启动之前先得保证渠道的数量和用户的质量。

企业档案:

1、CEO是谁?

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张晋巍: 凹凸个性教育的创始人、CEO。早年创立大拇哥教育集团,2008年加入新东方负责创建和运营优能全科部,2009年底加入学大教育集团,2011年创办凹凸个性教育集团。

2、业务及产品?

20家直营和联营学校,将近600家加盟学习中心

三大系统:AtERP 5.0综合管理系统、教学与备课系统和自主学习系统

旗下品牌:Aotupad、趣游学和国际留学

3、商业模式?

B2B2C、B2C

4、融资情况?

2016年9月,凹凸教育宣布首次获得数千万元融资,由凯兴资本投资