摘要:反思过去、做好当下、直面未来。

导语

行业的光环褪色,投机客消失在雪野中,守夜人却仍在坚守。当我们还沉浸在盘点 2019 年的得失,编制 2020 年预算的时候,一场瘟疫的到来,直接修改了游戏规则的底层代码。所有的预测性叙事,都因为一只活在 17 年前的模糊记忆中的黑天鹅而重新书写。

站在今天来看( 2 月 10 日),我们还很难完全看清这场疫情对整个中国经济的全盘影响。餐饮、旅游、会展、家政、线下娱乐等等这些行业首先受到冲击,教育行业也难以幸免。

兄弟连,成为了媒体披露的第一家阵亡的教育企业。这家新三板挂牌、一度估值超 10 亿、曾经国内最大的 PHP 编程语言培训机构,本应当在职业教育的利好赛道中继续前进,却轰然倒在了新年的开局。其创始人李超在一封公开信中道尽原委,在节前开完动员会之后,“计划被全部打乱”。当然,有很大一部分原因在于,在此前的经营中原本就出现了一些问题,而疫情成为了“最后一根稻草”。

(图:李超兄弟连公开信截图)

2020 年的教育行业会走向何处?我们能在这次突发事件中学习到什么?本文采访了一些教育公司创始人,和一些教育行业的投资人。希望通过文字,记录下一些历史的碎片,在记忆中筑成堡垒,挡住未知的无尽妖邪。

时代的一粒灰,在个人的头上便是一座山

“目前武汉疫情十分严峻,心情十分沉重,暂时没有心情接受采访,多多包涵!!”

我们首先联系了武汉地区最大的 K12 培训机构,武汉巨人的创始人张东红。在疫情中,首当其冲受到最大影响的,自然是武汉本地的线下教培机构。此刻我们非常理解他的心情,毕竟自己的员工、学员、家长,全都被卷入了这场巨大漩涡中。

武汉数以千计的教培机构、湖北数以万计的教培机构,无论大小,都进入了漫长的等待期。等待春暖花开,等待杀死病毒的日光普照。而在疫情尚未爆发的上海、杭州等地,延迟到 2 月底开学的政策规定,对于很多线下的业务为主的机构来说,无疑也是一个令人苦恼的局面。

一方面,是老学员的消课问题。在线交付无疑可以说是唯一的解决方案。这可以说是历史上第一次,几乎 100% 的交付都短期地转移到了线上。然而问题也很快出现了,那就是各种直播平台面对暴增的流量,无法承载。在各个行业群中,我们看到了大量的吐槽,来自于机构校长、家长和用户的反馈截图等等。这也反映出,在线教育的基础设施还远未完成。另外,线上和线下的授课,对老师的要求也不一样。临时转型在线,用户的体验自然会受到影响,而退费也就无可避免。

另一方面,是新学员的获客问题。地推肯定是不能做了。而完全的线上转移,对所有只有线下获客基因的教培机构老板来说,无疑是一个巨大的挑战。没时间打磨模型,没时间培训话术,一切仓促上阵。更涉及到远程办公协作、团队管理的问题,重重困难,交织在一起。

“疫情的影响非常大。对艺考文化课行业就是灭顶之灾啊。”

总部坐落于杭州的非凡教育,是艺考文化课领域最大的培训机构。艺考生文化课补习的特点是时间短、任务重,而且是在封闭的场所全日制地进行补习。这种模式,可以说受到疫情的影响是相当大了。非凡的创始人徐永杰告诉我们,非凡历史上最大的危机其实是在 17 年。那一届的艺考生,恰逢第一次全国高考改革试行,而浙江是首批改革试点,第一次考试时间提前到了 10 月份。雪上加霜的是,当时还是 G20 峰会,杭州全城封闭,所有机构停课。在这样的背景之下,有了一次“大西迁”。500 多人来到了安徽的西递进行集中上课,最终还是顺利完成。

但这一次,是不区分地理位置的病毒,全国范围的一级警戒之下,物理迁移也没什么用了。

如果说 K12 领域,由于其强刚需的属性,能够支撑更久的话,那么弱刚需的如素质教育领域,就受到了更大的影响。

“如果 3 月 1 号都能恢复线下学习,影响就不是很大,如果要等到 5 月 1 号线下才能上课影响就会比较大,我们也预估了最极端的情况,就是线上线下都上不了课,我们给全员伙伴发基本工资,至少也能够活 6 个月以上!”

总部位于杭州的一家 STEM 教育机构的创始人说道。毋庸置疑的一个事实便是,在这一时间节点上的现金余额,成为了决定生死的关键因素。而为这一数字的准备,是任何人都无法预见的。也许只有经历过 03 年非典的资深从业者才可能有此准备。如俞敏洪老师在 03 年的时候,通过艰难的借款筹措资金,才让新东方维持了 4 个月的空窗期,最终度过了这次危机。俞老师那时便意识到了现金流的重要性。在这次疫情中,新东方反而还捐出了 2000 万,并免费提供了直播课程。

总体来说,6 个月左右的现金储备,是一道安全线。由于教育行业预收款的属性,做到这一点其实是不难的,只需要遏制一下扩张的冲动,稳扎稳打。我们相信这次疫情过去之后,企业家们对于“风险”这个词,会有更深度的一层理解。

由于疫情带来的连锁反应,很多国家暂停了签证,国际教育或许会受到短期的影响。此外,像托育、早教这种无法在线化的品类,受到的冲击最大。游学更是直接“团灭”:所有的已经组成的团全部退单。

产业链中的一个环节出现问题,整个产业链都会受到影响。给线下教育机构提供服务的机构,也受到了波及。觅思有方是一个专门服务于教育综合体的机构,创始人潘盼给我们吐了“一肚子苦水”。其原本制定好的 2020 年的计划,现在变成了:

“活着就行”

(图:觅思有方公众号,计划与现实。)

与此同时,他们还联合了卓越、北塔、ClassIn、小鹅通等机构,成立了“教育行业疫情危机自救联盟”。从团队、客户、系统、品牌、案例、资讯等角度来对危机的应对进行分享。

(图:“教育行业疫情危机自救联盟”分享主题)

而从这些内容中,我们应当看到的是,对于部分已经准备好的人来说,危局中也蕴含着机会。

危局之中的机会,却只适合部分的人

在这一次突发事件中,线下机构都在往线上迁移,提供“在线教室”的卖水者成为行业的风暴中心。直播课的视频传输需要大量的带宽资源,而此前的行业储备,显然抵挡不住此次疫情带来的汹涌需求。

ClassIn 的创始人瓜神在一周前的一封公开信《我们一直在前进— ClassIn 的公开信》中说道:

“...在不了解翼鸥的人看来,这是一个大卖 ClassIn 发大财的机会。

翼鸥的春节假是从 20 号开始,但是疫情事态超出我们的想象,仅仅大年三十近 3000 家机构在 ClassIn 后台注册,如果不是我们注册流程非常复杂,一天的注册量会在几万家。“得益”于疫情前的好名声,全行业都在涌入 ClassIn,老用户也在拼命地排课。即使老用户线下转线上的需求,原有的网络同样支持不住。”

几乎是一瞬间,整个在线教育的增长逻辑变成了“求生欲驱动”,线下机构的危急状况可见一斑。为了应对这样的情况,瓜神采取了一个应急措施:将 ClassIn 的承载能力提升了 100 倍。也许是一个冒险的举动。但是也许,今天的突发,就是明天的常态。如同当年的双十一,电商的 GMV 成了之后每一天的日常。在这一领域也有趁此机会新进入者,如老牌在线教育公司学霸君也推出了平台,疫情期间免费使用。

除了 ClassIn 这样专业、垂直的在线教室之外,钉钉这样的综合平台,也成为了上课的一种选择。钉钉的教育顾问葛二爷告诉我们,钉钉的 DAU 在春节期间,和去年同期相比“涨了100倍”。此外,即便是猿辅导这样,原本就是为了大容量设计的头部在线教育公司,在 2 月 3 号当天出现了 500 万人在线的盛况,一度出现无法登陆的情况。

挤兑发生的头几日,各种抱怨是不可避免的:“家长虽然没有说什么,但估计一肚子不爽。”一家教培机构的校长说道。非常时期,平台、机构、用户共同承担着压力。而直播平台,只是整个在线教育供应环节的一个部分,在其他的环节,如果没有做好事先的预演而仓促上阵的话,那也会演变为一场灾难。

线下机构的倒逼式转型,是这次危局中的机会,却只适合部分的人。

音卓原本是一家线下的钢琴教育机构,成立了有十年之久,也是第一个尝试钢琴的“班课教学”的直营连锁机构。钢琴能不能通过在线来教学?音卓的 CEO Beccse 对这一个问题琢磨了很多年,也做过如 O2O 等尝试,但始终没有下定决心进行在线化。而这次的疫情,帮助她下了这个决心。

钢琴的在线教学,VIP 陪练已经探索了一部分,即将“练琴”这一环节进行了在线化。但是在 Beccse 看来,1 对 1 陪练这件事情的单位模型不是很好,而1对多的在线教学又存在市场教育的问题。线下的场景里,音卓使用的“2 对 8”的班课模型已经跑通。和 K12 不一样的是,钢琴这种需要“手把手”的培训,很大一部分较难线上化。

然而这一次的不得已,音卓却有了充足的准备。在寒假的时候就已加班加点做好了课件,由于之前有过思考和尝试,所以备课过程也相对顺利。另外,音卓在线下的教学过程中,已经形成了一套自己的话语体系,如“掌腕分离”这样的指示性词语,学生已经形成了惯性,这些都成为了在线班课教学的铺垫。而对在线平台的选取,在主流平台卡顿的那几天,音卓使用了最简单的微信视频,也起到了很好的效果(没有出现一例退费)。这也说明了对有信任感的老学员,直播工具只是一种辅助,从而进一步说明教学质量本身的重要性。

(图:音卓的在线班课教学、与身在武汉的音卓钢琴老师)

总体来看,这次疫情对本身就有在线教学经验、或者本身已经做好在线转型准备的线下机构来说,影响比较有限。如上海本地的 K12 培训机构家辉培优,其在网课等各个场景的教学已经耕耘了很久,线上占比在去年便已达到了 20%,这次更是有大幅度的增长。前面提到的艺考文化课培训机构非凡教育,也有自己的网课系统,虽然无法进行线下集中教学了,但是由于艺考生的刚需仍在,而且更急迫。直播、录播、音频等不同的产品推出,在线的单日平均流水达到了 150 万。

这些,都是给有准备者的意外之喜。

对于一些客户不是纯线下教培的 To B 的机构来说,此次疫情也有一些利好成分。除了相对灵活的民办培训机构之外,公立学校也是历史上第一次大规模尝试在线教学。这对提供信息化等工具的 To B 机构,也是一次难得的市场教育机会。

1. 老师的使用频次增加 ,用户的时长增加 ;

2  依靠产品增长的优势凸显 ,自然增长加速 ;

3. 重点学校的重服务增加;

4. 体育锻炼板块获得项目制推广风口。

这是园钉的创始人王旭总结出的一些利好。园钉推出了日常考勤、家庭作业、批阅作业以及考试与评价的大数据教学系统,为 K12 学校提供家长互动、日常管理、教学备课等服务。跨界进入教育的快手,同样也在过年期间放量增长。这一短视频平台更多也是在为 B 端进行服务,并已经和众多头部教育机构进行了内容合作。

快手通过教育内容,为用户提供了网状的连接。快手固有的社交属性,也是和教育不可分离的内容,师生情、同学情这些人与人之间的连接要素,都可通过社交工具进行沉淀。通过教育这一触点,快手连接了人和人。我们能够看到,作为平台的快手承载的是全网的流量,这一次包括公立体系在内的在线化,覆盖更全面、更真实的教育数据会沉淀在快手的后台。我们相信快手会在教育的普惠、技术化这样的道路上带给我们更多的惊喜。

教育行业一级市场投融资会怎样?

疫情总会过去,当一切回归平静的时候,我们会发现一个事实,那就是教育行业的基本驱动因子没有发生变化。真实的需求还在,渗透率还有很大空间,教育仍然还是长期向好的行业。

整体来看,这次疫情对刚需的影响小于非刚需、对大龄的影响小于低龄。对于行业之后的发展,我们和一些投资人就一些关键的问题进行了交流。从全行业来看,融资的时间节点无疑会延迟 2 个月以上至一个 Q(视之后的发展情况来看)。2020年的教育行业的融资,难度无疑会大大增加。我们总结出了以下一些观点:

a) 此次疫情不会成为在线教育的拐点,但是是一个催化剂

一开始的时候就有人提出,03 年非典成就了电商,那么这次新冠是否会成就在线教育?这里有一个概念要厘清,其实 03 年的时候并没有“成就电商”,当年的电商 GMV 一共只有 100 亿。电商的真正起飞,应该说是在 6 年之后的 09 年,“双十一”的元年。在这 6 年间,物流、在线支付等基础设施的成熟,起到了关键的作用。同样地,对于在线教育来说,平台容量、能够进行在线教学的老师、家长的接受意愿、服务流程等,都需要时间的浇灌。这次仓促上阵带来的种种不便也能够反映出来。疫情只是一个催化剂,在结束之后,还是会回到“线下的归线下、线上的归线上”,回到行业固有的发展规律中来。

b) 现金流的重要性凸显,企业家的风险偏好调整

北塔资本的合伙人王凯峰认为:“现金流会比原来更重要。原来觉得活得挺好的,不需要融资的机构,这次过去之后也会考虑融资这件事。”对极少经历黑天鹅的我们来说,一次“毁三观”的经历之后,是整个认知的重塑。这种亲历感带来的作用,远胜过无数的说教。结合整体经济增长放缓的大环境来看,可以显见的是之后企业家的风险厌恶程度增加,对现金流的概念更清晰。

c) 投资策略调整,出手放缓、更偏好线上

一家投资中后期教育的机构合伙人认为,此次事件之后大体的投资逻辑不会变,但是会更谨慎、更偏好线上。其 portfolio 中如 Zoom 这样提供视频系统的平台会有利好,此外如灵活用工(猪八戒网)、在线医疗(微医)也是利好赛道。随着 5G 时代的到来,基础设施会更加完善,届时便是在线教育真正的春天。

王凯峰认为,线下的资产价格会有下降,短期来看还是观望的心态。同时对于那些能够为存量客户提供更好服务的B端机构是利好,如鲸打卡这类教学教务沟通工具,原来都是成本,现在这次事件之后做用户黏度、通过工具降低退费率的重要性便凸显出来了。同时对于一些品类如医考培训(百通世纪)这样有医疗概念的项目是利好。

另一位重点布局教育机构的投资人认为:“其实疫情利好整个在线教育行业,但巨头玩家快速响应,加大投入抢占市场份额,所以初创公司需同样快速响应,保持错位竞争,不能掉队”。这位投资人表示,自己机构的 portfolio 在大年三十都在加班做方案,全员无休,“惨无人道,但确实是17年一遇的机会。”

最后,希望大家平安地度过这一非常时期,反思过去、做好当下、直面未来。世界还在建立的过程中,每个人都是一个建设者,我们是怎样的我们,世界就是怎样的世界。希望诚实、勇敢、负责、创新这些优秀的品质与我们同在。