摘要:在线少儿英语是否是门好生意?

导语

在线少儿英语是否是一门好生意?2019 TEC 教育创想大会上,鲸鱼外教培优 CEO 吴昊发表了《解码在线少儿英语盈利路线》的主题演讲。吴昊表示,在线少儿英语是非标产品,包含课程体系、教材、班型、老师、直播、录播、AI 等多种元素,目前市面供给主体同质化现象严重,家长选择成本高,因此少儿英语行业由口碑驱动,家长推荐远胜于代言人代言以及地铁广告,行业砸钱获客,效率不高。

吴昊认为,流量打法本质是一个闭环。教育机构获取流量后将规模扩大,到一定规模后谋求下一轮融资,融资后烧钱买流量。资本市场利好,逻辑行得通。但在资本寒冬期,流量打法难以跑通模式。流量打法成立的前提是占住足够多的市场份额,并凭借规模效应盈利。少儿英语赛道用户生命周期较长,仅靠首单无法占住市场,续费才是关键。而流量竞争是跨行业的竞争,成本注定越来越高,教育机构教学效果和口碑转介绍率无法提高,规模越大,经济模型反而越差。

好的商业模式可以保障公司良性运转,保证用户获得长期优质服务。吴昊认为,在线少儿英语的盈利路线,要满足定位清晰、产品有效、模型健康三大条件。

以下是鲸鱼外教培优  CEO 吴昊演讲核心观点:

在线少儿英语,由口碑驱动的生意

在线少儿英语特指直播服务类的少儿英语产品形态,作为非标产品,包含课程体系标准、教材、班型、老师、直播、录播、AI 等等元素,非常多元。目前市面上在线少儿英语的服务供给,较同质化,营销口号多是两个关键词:「在线外教」、「让孩子爱上英语」。

因为是非标产品,且供给同质化,普通宝妈难研究得通透,家长决策成本高,不光担心浪费金钱成本,更怕孩子错过学习窗口期,在起跑线上输给同班同学。所以家长消费决策时倾向听其他家长推荐。因而在线少儿英语行业由口碑驱动,家长推荐远比明星代言或大面积地铁广告,更有转化效果。

为什么流量打法行不通?

流量打法本质是一个闭环。教育机构获取流量后将规模扩大,到一定规模后谋求下一轮融资,融资后烧钱买流量。资本市场利好,逻辑行得通。但在资本寒冬期,流量打法难以跑通模式。

流量打法要满足两个前提:占住足够多的市场份额,并凭借规模效应盈利。少儿英语赛道用户生命周期长,如果只拉新,无续费,注定亏损,因为首单难盈利。流量的竞争是跨行业的竞争,教育行业也在和电商抢流量,流量成本注定越来越高,只依赖流量打法获取新用户,口碑转介绍率无法提高,规模越大,成本越高,经济模型反而越差。

什么样的公司能够最终跑出来?

好的商业模式可以保障公司良性运转,保证用户获得长期优质服务。在线少儿英语的盈利路线,要满足定位清晰、产品有效、模型健康三大条件。

第一,定位清晰,即差异化且有价值。不同公司,宣传语却雷同,非常危险。鲸鱼外教培优开设了外教培优细分赛道并成为第一。用原版精读小班课,从零培养优等生。什么是鲸鱼外教培优眼里的少儿英语优等生?听说读写能力全面培养、对事有自己的观点、综合素质高成绩好。

需格外强调一点,定位不只是 slogan,产品、服务、运营、增长、企业文化,一切都要围绕定位。核心团队要想清楚自己是谁,重要资源和重要决策都应围绕定位开展。

第二,产品有效,看续费率和转介绍率。用户续费比新签成本低,转介绍比例高,新客获客成本低。鲸鱼外教培优的产品哲学,按重要程度依次排序是:产品真的有效、家长持续感觉到效果、孩子不排斥。学习过程某种程度上是反人性的,产品是否有效的判断的标准不应该是孩子喜不喜欢,而是在保证学习效果的前提下做到孩子不排斥。如果教材环节设计、老师培训、产品交互的主要目的是为了让孩子喜欢,则产品长期效果堪忧。

从细分行业实践来看,要想产品有效,最核心还是三个元素:好老师、好课程、好教学方法。鲸鱼外教培优的老师选自英美加外教,平均教龄 5 年以上,老师上课采用启发式提问教学,而不是带读跟读;举一反三,而非照本宣科;适当幽默,而非一味逗孩子。课程上,鲸鱼外教培优采用 Reach 系列原版教材,用外教作一次教研,用中方团队做本地化。区别于其他机构 70% 上课时间学生跟读,30% 上课时间基于情景做简单问答,鲸鱼外教培优课上 50% 时间师生讨论,20% 时间学生做复述及词汇和题材分析。课程从零基础到国外高中水平,横向和纵向更丰富。教学上,鲸鱼外教培优采取三固定运营模式,老师、孩子、课表均固定。三固定的运营模式难度比不固定模式大不少,但可用团队能力、管理、产品系统去解决运营效率问题。

模型健康,看经济模型和净现金流。获客成本低,模型才能健康、可持续。目前,鲸鱼外教培优的学员到期续费率 80% - 85%,转介绍占比 60% - 70%。2019 年全年营收比 2018 年增长 5 倍,获客成本保持在 2000 元。2019 年现金流为正的,首单 UE 为正。