摘要:与惯用的广告营销、投放获客方式不同,伴鱼选择以绘本工具来获客。

导语

新年伊始,伴鱼创始人兼 CEO 黄河对 2020 年做出了展望:希望伴鱼成为少儿英语行业第一梯队的头部品牌。

曾担任今日头条产品创始合伙人的黄河在用户体验设计、产品策划、产品运营方面均具有丰富的经验。2015 年黄河离开今日头条,创立伴鱼。伴鱼起初做成人 C2C 口语练习平台,后于 2017 年将重心移到少儿英语赛道,先后推出了伴鱼绘本、伴鱼少儿英语、伴鱼精品课、伴鱼绘本精读课等系列产品,面向 0 - 12 岁孩子,以不同模式产品满足不同阶段、不同年龄层的用户需求,最终基于互联网打造一个自适应学习 + 社会化学习的全场景英语教育品牌。

发展至今,伴鱼累积注册用户达 2000 多万,总付费用户 50 万。2019 年 9 月,伴鱼获得数千万美元 C 轮融资,投资方与具体融资金额暂不便透露,但于资本寒冬中,已属难得。

伴鱼创始人兼 CEO 黄河

三层产品矩阵,绘本工具获客

近年来,少儿英语赛道俨然红海,获客成本越来越高。与惯用的广告营销、投放获客方式不同,伴鱼选择以绘本工具来获客。虽口碑转介绍率与具体获客成本暂不便透露,但黄河说,「相对来说,获客成本控制得非常好。」

为何要打造一个产品矩阵?黄河介绍说,不同年龄阶段孩子对产品的需求大有不同。某种形式的游戏化 AI 课程很受低年龄段孩子喜欢,但高年级的孩子却觉得很幼稚。因而伴鱼先划分了 0 - 3 岁、3 - 6 岁、6 - 9 岁、9 - 12 岁四个不同年龄段,再根据不同年龄段孩子的特点进行产品设计,从而梳理伴鱼整个的产品矩阵。

据悉,伴鱼的产品矩阵分三层。第一层是伴鱼绘本。作为一款工具属性的内容 App,伴鱼绘本支持所有用户进行日常听说练习,涵盖童话、自然、生活、地理等 60 多种趣味主题,既有英文诵读,也有中教讲解;第二层是 AI 双师。从童谣课到自然拼读再到绘本精读课,随孩子年龄提高,对应有不同产品,其中伴鱼绘本精读课采用小班授课,难度呈进阶式,主场景由 AI 老师教,真人辅导老师则做运营增值服务;第三层是外教一对一。不同年龄适用不同教材,低年龄段采用的是培生 Big English 系列教材,黄河称之为培生最好的教材系列。

黄河解释说,之所以选择从 0 - 12 岁用户需求切入,是因为语培行业提高效率的大方向是趁早,「语言和其他学科不太一样,并不是特别拼智商,它拼接触。原则上越早接触,学习效果和效率越高。想学好语言就必须要在小学阶段之前把语言基础打好,在这个时间内投入再多时间都不算浪费。」

黄河同时表示,学好语言除了要趁早,更要激发孩子兴趣。「如果孩子觉得很枯燥、学不下去,最终很难达到好效果。特别是低年级的孩子,互动形式要足够游戏化,才能吸引孩子兴趣。」黄何介绍,伴鱼的互动性在他看来,「是最好的,我们不是 PPT 的模式,而是有大量模板和互动环节,包括答题。在互动性、丰富性、趣味性和数据收集方面都是新一代的体验。孩子学习很主动,会自发打卡,不断分享。」

从 2017 年转到少儿英语赛道至今,伴鱼的少儿英语用户池规模达到了两千多万人,主要引流自伴鱼绘本 App。目前,大部分在线教育公司倾向通过投放转换流量,但流量红利越来越稀缺,竞价模型越来越贵,从而导致整个在线教育获客成本越来越高。黄河表示,在伴鱼三层产品矩阵下,通过伴鱼绘本这款工具型内容 App 来打造一个用户池,一来可满足用户日常高频听说的需求,二来通过产品和运营结合,帮助用户形成每天阅读绘本并打卡的习惯,可帮助解决 AI 双师课及外教一对一的产品获客问题。

一对一菲教下沉,打造后发优势

2019 年的教培行业,「下沉市场」是绕不开的热词。随着一二线城市市场日趋饱和,企业生存成本愈发增高,为短时间内激发增量市场,越来越多的教培公司主动瞄准更大体量的下沉市场。

黄河分析说,「下沉市场的家长对优质教育资源的需求量不少,甚至更多。因为在下沉市场相对公立的教育环境中,优质资源并不够,所以下沉市场的用户对优质的教育资源、产品、服务更需要,只不过他们的经济收入水平和一线城市有一定差距。」

伴鱼绘本作为工具型内容 App ,用户多元,且因大部分功能免费,参与门槛较低,因而北上广深一线城市家长用户仅占 15% ,85% 的家长用户来自偏二三四五六线的下沉市场。黄河称,「伴鱼能够接触到更多下沉市场的家长,这个可能是跟其他同行不一样的基础。」

对英语学科而言,素质能力和应试能力并不冲突。2018 年北京市所实施的新中考改革方案已将小学阶段英语听力口语的占比定为 40% ,很多省市高考英语口语的占比也在不断提升。而如果要强化英语听说,外教一对一的作用非常重要且不可替代。黄河说,「外教一对一是强化听力口语最有效的输入输出形式。而菲教在强化听力口语方面,无论是价格还是家长需求,都实现了很好的平衡。」

黄河把伴鱼的下沉之路总结为,打造精品的菲教路线,更有效地服务下沉市场的家长用户。「伴鱼对菲教的质量要求很高,第一,菲教必须 100% 持证;第二,我们对菲教的语音语调有严格筛选,即使是菲教,也使用培生的教材;第三,对菲教的网络条件有一定要求。」

目前,伴鱼管理菲教的方法是远程管理,拥有自研的一套管理系统和管理标准。「有一套基础的星级评价制度,作为菲教的考核维度指标。比如说迟到了应该怎么扣星星,缺席应该怎么扣,上课有投诉怎么扣。基于这一套星星,把菲教所有的动作都串起来管理。不同的星级在工资、薪酬的回报上可能会不一样。」

不设边界,三大壁垒

今日头条出身的黄河,沿袭了头条系不设边界的做派,把伴鱼的竞争壁垒总结为三点:

第一,做重服务。「很多互联网教育公司,之前一直希望做轻一点,没有关注到比较重的服务,比如课程辅导。伴鱼从一开始就没有设边界,我们用两年的时间,完成了众多的产品线布局和重服务。」

第二,关注数据。伴鱼的整体发展基于数据驱动,以实现组织增效。「很多事情如果不量化评估,就不知道如何改进。在用户产品和公司组织上,我们都是基于数据的变化来做改进。」

第三,创新解决问题。黄河称,今日头条是基于整个移动互联网的用户习惯和使用场景来设计产品。而当下的教育行业,家长用户的需求也在不断变化。伴鱼内部也在不断创新,不断测试,从而更好地满足用户需求。

黄河说,伴鱼成立的初心,便是解决英语学习场景下的用户痛点,创造不可替代的价值。目前伴鱼盈利的主要途径是伴鱼绘本,除了提供增值服务外还提供了会员订阅,尚未实现整体盈利。黄河解释说,「盈利方面,只能说在不断优化。首先我们现金流是正的,UE 模型也基本上是正的,但因为我们团队人多,各种成本摊进去的还没有整体盈利。希望 2020 年可以实现整体盈利,成为少儿英语行业第一梯队的头部品牌。」