摘要:用互联网的方式重塑供应链,把在线 1 对 1 的价格降到线下小班课的一半左右。

导语

当团队成员从 90 多人迅速拓展成目前的 2000 多人后,美术宝教育在朝阳区的高科技产业园里租了一整栋楼。穿过一楼等待面试的老师和打着电话向宝妈介绍在线少儿美术课的销售人员,进入角落里摆着吉他的茶室,鲸媒体的记者见到了美术宝教育的创始人兼 CEO 甘凌。

很难想象眼前衣着时尚考究、戴着金丝边眼镜、缓缓倒茶的甘凌已是不惑之年。2004 年踏入移动互联网的浪潮,甘凌先后任 TOM 和新浪移动产品总监,后创办了美术高考资讯网站,2009 年还开了两间线下美术学校。8 年产品总监、6 年线下美术学校的创业经验后,甘凌于 2014 年创立美术宝教育,先后推出供美术高考生、绘画爱好者在线交流学习的社区美术宝艺考和面向美术高考培训机构提供 SaaS 管理系统的美术宝智慧校园。2018 年 4 月,甘凌所领导的美术宝教育正式推出了少儿美术在线教育产品:美术宝 1 对 1 。

美术宝教育创始人兼 CEO 甘凌

少儿美术,是不是刚需?

迄今一年半时间,美术宝 1 对 1 通过教学体系的搭建完善、获客方式的优化、管理系统的升级,已初步跑通在线教育一对一模型,交出了一张漂亮的成绩单:10 万多付费学员、口碑转介绍占比近 40%、到期续费率超 80%,19 年 11 月单月营收 1.2 亿,较 2018 年同期增长近 10 倍。19年 6 月份,美术宝教育宣布获得腾讯领投的 4000 万美金 C1 轮融资。这笔融资成为当前美术教育赛道最大一笔融资,而迄今美术宝教育累计融资额已超 5 亿人民币。

对公司的商业模式和业务发展,甘凌所谈的不多。在他看来,公开的商业模式并不是什么秘密。只有在被问及如何看待少儿美术培训非刚需的特性时,兴奋的表情才出现。「算不算刚需,得看不同人对刚需的理解。我们认为刚需分两块儿,一块儿是家长的刚需,另一块是学生的刚需。现在整个少儿美术培训市场,家长的认知在提高。原因是 80 后的家长对小孩子学艺术的态度不一样了,重视程度也不一样了。」甘凌认为,不同于某些科目是由于家长焦虑和资本鼓吹而造出的伪需求,美术是一个真正实用的科目,美术教育是真正的素质教育。「中国人以前学英语也算是素质能力,后来英语变成了学科。我相信未来有一些素质教育科目,也会放进学科里,尤其美术。现在中考就要考美术。」

在美术宝教育副总裁马长久看来,美术从边缘学科进入主流学科有三方面的影响,一是国家政策重视,二是家长关注提高,三是社会反响推动。「以前说学好数理化,走遍天下都不怕。现在人工智能的时代,如果不教孩子创造力,就业可能就不灵了。马云还曾经在公开演讲中说未来三十年,孩子不学艺术将会找不到工作。美育是创造力很重要的培养方向,我甚至觉得每个小朋友都应该有相应的审美能力、绘画表达能力。」

美术宝教育副总裁马长久

而谈及少儿美术是不是刚需,马长久则表示谈刚需应从年龄段上划分,「我认为至少 4 到 10 岁的孩子没有什么刚需产品。小学五年级之后,家长才会更关注学科教育,我们才会跟学科教育去抢时间。你想想市面上很多产品定位,为什么写的是 4 到 8 岁或者 4 到 10 岁,因为大家知道过了那个年龄段,孩子就一定会去补习学科,要小升初了。所以这个阶段我们不谈刚需。我再举个例子,你去看小区里最多的教育机构是什么?不是口语和学科类培训,而是美术培训。为什么?因为试错成本低。孩子学音乐要准备个乐器,学美术只需要买个画笔。」

从纯市场化的需求来看,少儿美术也并非一个小门类。据教育部数据显示,我国 2 - 12 岁的适龄儿童超过 2.2 亿,其中超四分之一的孩子在学习美术。而据艾瑞咨询发布的全国首份《中国美术教育培训行业研究报告》数据显示,我国美术培训市场规模在 900 - 1050 亿元之间,其中青少儿美术培训是主体,占整个美术培训市场的比重超 80% ,未来更有望成长为千亿市场。但马长久随即又提出一个问题,「那我们仔细想一想,剩下四分之三的孩子是没有美术学习的需求吗?」马长久给了一个斩钉截铁的回答:不是。「目前全国中小学校只有 74 万美术老师,师生比近 1:240。据权威机构调研发现 90% 以上的城市没有美术培训机构,这代表孩子想学也找不到老师,需求无法满足。我们还发现,美术宝 1 对 1 的用户里,58% 的孩子从来没学过美术,是因为接触到美术宝教育,所以第一次学美术选择了线上学习。如此来看,我们的目标人群有可能 1 亿不止。」

家长认知提高,目标人群 1 亿不止,但美术宝教育如何把在线学美术的观念植入家长心中?据美术宝 1 对 1 教研负责人周娜所说,「现在 99% 家长的普遍认知是孩子二三岁要学英语,不能错过学习语言的黄金期。那我们希望普及这么一种理念,孩子在四五岁的时候应该适当地接触美术,可以埋下一颗情感认知的种子,帮助右脑开发,提升想象力和专注力。」

在线 1 对 1 的重塑与降价

2018 年,美术宝教育以在线 1 对 1 的方式切入少儿美术培训赛道。为何是 2018 年?为何是在线 1 对 1 的模式?

马长久介绍说,选择 2018 年的时点入局与科技的发展密不可分。与一般学科相比,美术在线教学的复杂度高,对画面色彩、音频传输的要求高,且因为是直播,对用户家庭设备的要求也高。2018 年,随着在线教育直播技术的相对成熟、平价平板在家庭中的普及以及美术宝教育自主研发搭建的双向实时互动高清直播系统 Art Class 的面世,美术宝教育才推出了美术宝 1 对 1 。据介绍,美术宝教育是目前市面上唯一自建直播系统的美术培训公司。

而之所以选择在线 1 对 1 的模式,一方面是 1 对 1 的模型相对简单,容易把控和复制;另一方面线下教学多以班课为主,如果用互联网的方式重塑供应链,把在线 1 对 1 的价格降到线下小班课的一半左右,可实现以学生为中心的大规模教学方式。谈及此,甘凌颇有些骄傲,「线下的小班课,得两三百吧,找个一对一的老师不得四五百。我们其实有很明显的价格优势。」

为什么美术宝 1 对 1 的价格可降到线下小班课的一半左右?在线教育有三大成本,营销成本、师资成本、后端服务成本。从营销成本讲,美术宝 1 对 1 的优势在于美术宝教育在行业深耕五年,做艺考社区出身,有了品牌积淀,不需明星代言,就可建立起家长的品牌信任度。信任度高,转化率高,营销成本自然降低。

同样可降低营销成本的是产品设计带动的口碑转介绍。马长久用四个步骤描述美术宝 1 对 1 的产品。「第一步,接触前是好奇。很多人不了解美术原来可以进行在线化教育,很好奇。第二步,接触中是惊奇。家长在了解完师资和课程体系后,发现在线 1 对 1 的价格竟然是线下小班课的一半,很惊奇,想试试。第三步,消费中是高潮。美术宝 1 对 1 做的是一种结果可期的教育产品。当家长看见前一天孩子画还只是随手涂鸦,上完试听课后就能画出一辆漂亮的小汽车,转化率一定很高。第四步,接触后是回味。跟数理化或者英语口语的产品完全不一样,我们给孩子们每节课的作品都设计了精美的画框,家长可以立马分享到朋友圈,带动口碑转介绍,形成小闭环。」

除了每堂课即时的小闭环,美术宝 1 对 1 还有标准更客观的大闭环。国家级的比赛、大型公益作品展、美术宝教育的「鸟巢杯」大赛活动等等,由国内绘画名家评选,评比严格,更加权威。马长久说,「我们还为孩子制作作品集,家长扫二维码可以看到孩子在美术宝 1 对 1 的成长以及老师对每一幅作品的点评。另外,还会做考学考级方面的专业规划和指导。」

师资成本方面,线下老师因为要考虑通勤在内的时间及满课率,用人成本只能降到一定程度。美术宝教育发挥线上优势,让老师设计上课时间,一来节约通勤时间,二来提高时间自由度,可把单位时间的成本压缩,提升整体赚钱效率。此外,美术宝在全国范围内储备师资。马长久介绍说,「第一,我们花大量时间和精力在课程体系研发上做到了标准化,用标准化降低成为优秀老师的门槛。第二,我们的专职老师普遍都很年轻化,不存在年龄上的鸿沟,所以跟孩子的交流效果比我们想象的更好。有的老师他本身就是一个 coser(角色扮演者),上课的时候也穿着 cosplay 的服装,成了非常知名的老师。」

服务成本方面,马长久介绍说,「后端服务,也就是班主任的人效,有的赛道是 200 ,有的是 500,我们也在不断优化。随着规模变大,会进一步摊薄成本。我们也搭建了产研、内容和数据中台,让效率提升。所以三方面维度算下来,我们可以把在线 1 对 1 的价格拉低到一个合理的数值,达到线下小班课的一半甚至以下。」

4 个产品的业务矩阵,2 到 100 岁的美术品牌

美术宝教育目前的业务矩阵主要由四个产品组成:在线少儿美术培训产品美术宝 1 对 1 和美术宝小班课、美术艺考在线交流社区美术宝艺考、以及针对 B 端用户的美术宝智慧校园。

美术宝艺考作为美术宝教育的起家产品,用户量累计 800 多万。美术宝智慧校园累计用户超 14 万,以目前每年高考艺考生 60 万人计算,相当于覆盖了约 25% 的目标用户群体。小班课作为内部孵化产品,针对部分对价格敏感的用户设计,迄今上线约半年,业务稳健增长中。此外,美术宝教育还内测了面向一二线或者三四线城市偏富裕家庭的 AR 课程,有望今年正式推出市场。据悉,美术宝教育的服务用户广泛分布于一至五线城市,70% 来自非一线城市。甘凌透露,针对下沉市场,美术宝教育正在自主研发 AI 课 ,计划用 AI 取代部分老师,降低师资成本,以更普惠的价格,让三四线的孩子甚至偏远山区的孩子都能学习美术。

想做好一款产品已然很难,如今美术宝教育多款产品并行而上,对公司的管理能力、洞察能力都是极大的挑战。马长久形容美术宝教育的产品战略打法是看准趋势,推出产品,反响若好,猛踩油门,如此便可塑造出鼓舞人心的常胜将军形象。「如果单独做一对一,可能营收也很高,跑得也很快。但我们想做更普惠化的教育,就要推出不同层级的产品,满足多元化的市场需求。美术宝现在一对一的模式比较成熟,之所以推出小班课、AR 课等产品,一是为了满足家长对产品形态的不同需求,二是通过 1 对 1 为主、小班课为辅,配合 AI、AR 课程这样的产品组合方式,降低真人老师的师资成本占比,把商业模型做得更漂亮,让财务报表更好看。」

在团队的设想里,美术宝教育要做一个覆盖 2 岁到 100 岁全年龄段的美术品牌。马长久介绍说,「我们公司的 slogan 是培养和成就艺术才华。从 4 到 12 岁切入,是因为真人的授课方式只有 4 岁以上的孩子才可以接受。4 岁以下的孩子坐不住板凳,再好的老师,讲出花来,他也不跟你玩。但我们发现 4 岁以下的孩子是可以玩游戏的,所以又把目标用户的年龄段往下延伸到 2 岁。这样 2 到 12 岁的阶段是兴趣美术,有美术宝 1 对 1 、小班课、AR 课、AI 课;12 岁到 18 岁属于专业美术,有美术宝艺考、美术宝智慧校园,未来还会有名师直播加小班辅导的产品叫超级画室;18 岁到 22 岁是艺术深造,22 岁以后属于艺术成就,我们可以用不同的产品陪伴用户全生命周期,形成一个天然的流量闭环。」

常胜将军也有低谷。美术宝教育曾在 15 年 10 月推出设计师需求对接的社区平台「设计宝」,但后来项目搁浅。甘凌解释暂停原因是基于对整个市场的考量,团队判断尚不适合切入。马长久则表示,公司有各种战略阶段,先做什么产品再做什么产品,背后有一个底层逻辑。「我们把最底层 2 到 12 岁的用户服务好,他们自然会成长,只要我们的产品服务足够好,在合适的时候推出合适的产品,那用户的全生命周期都会跟美术宝教育有千丝万缕的关系。」

可什么是合适的时候,什么又是合适的产品?马长久微微皱了眉,「这就像创业一样,什么时间是风口,到了风口什么模式又最适合,没人敢说自己知道,但我们会逐步探索。不论怎样,支持我们公司的最底层逻辑或者愿景因素有两个:第一是要全面培养和成就艺术才华,第二是让更多的孩子享受到优质的美育内容。」

真正的壁垒是人,既懂互联网又懂教育

美术宝 1 对 1 的推出已是 2018 年 4 月,在线教育的风口已弱,资本进入寒冬期。不算讨巧的时点上,美术宝 1 对 1 却实现了爆发性增长。产品上线首月营收 40 万,次月营收 80 万,2019 年双 11 当天营业额突破 1750 万,全年营收已超 6 亿。

少儿美术培训市场,美术宝教育不是第一个进入的玩家,但从整个营收规模上来讲,却俨然头部。为什么成长这么快?甘凌总结说,「因为我们的团队既懂互联网又懂教育。如果只懂互联网不懂教育,那没办法把教育产品做好。如果只懂教育不懂互联网,可能连推广都不知道怎么推。」

马长久对此也深以为然,「少儿美术培训不是一个小市场,但为什么这个赛道直到这两年互联网的介入才爆发?原因一是教育行业严重低估了这个赛道,谁也没想到美术会以在线 1 对 1 的方式爆发;二是互联网美术培训行业天然人才匮乏。学美术的人大多感性,从事互联网行业的人比较理性,兼具感性和理性的跨界人才很少。非跨界人才,对行业理解不深,很难发现在线少儿美术培训赛道里用户的深层需求。我个人认为,所有公司的最终竞争壁垒都是人。一方面时势造英雄,另一方面拼的是人的格局、耐心、认知、看法。」

既懂互联网又懂教育的「懂」体现在何处?甘凌总结为以用户为中心的理念。「美术宝 1 对 1 的产品竞争壁垒,并不是简单地把线下小班搬到了线上,而在于提供了一种服务形态不同的产品,是针对每个小朋友的特性,做 VIP 级别 1 对 1 的艺术课程。」

马长久同样强调说,以用户为中心的理念,贯穿美术宝 1 对 1 产品的各个环节,是美术宝教育整个生态体系的指导思想。「小班是以老师教学为中心,一对一的形式则是以孩子的喜好和进度为主导,更贴近孩子的需求和阶段水平。」

而据周娜介绍,美术宝 1 对 1 目前的课程内容全部自研,分主修课、拓展主题课、辅修课。主修课通过课前评测报告、课堂互动教学、课后能力训练旨在提高孩子的美术素养和想象力与创造力;拓展主题课则与文史类学科内容贯通,让孩子学画画还能学知识。所有课程模块化、成体系,针对孩子的年龄、性格、喜好、能力个性化定制。

以用户为中心去设计,也体现在师资方面。马长久介绍说,美术宝教育目前研发团队 100 多人,专职老师 1 万余名。老师经 7 轮考核,通过率为 2%。如此严格的原因,第一是供给充足。美术宝教育拥有美术宝艺考这一流量社区 ,可自然供给部分老师,「五年社区积累的口碑,很多美术生还是认我们这个品牌的」。第二是教研的标准化已经把成为个性化老师的门槛降得足够低,供给充足,那就优中选优。除了两个基本选人标准:科班出身和有少儿美术教学经验之外,马长久还特别强调老师的价值观取向,「他要知道做的是教育,照顾的是一个孩子,面对的是一个家庭,有责任种下善良的种子。」甘凌则补充强调了老师的沟通能力,「要快乐,有跟学生的共情能力。」

以用户为中心,甚至体现在广告投放上。马长久直言,「有人说广告投放,你砸钱不就完了吗?确实,要实现高斜率增长,哪怕有自己的流量社区,也一定要靠投放。但为什么同样投放,美术宝教育的转化率更高?得看投放效率。投放效率跟投放素材、行业竞争、产品服务体验都有关,核心就是以用户为中心,关注到每个细节。你比别人更上心一点,让用户更惊喜一点,转化率自然会高一点。而且讲投放,腾讯作为我们的投资方,也会给一些参考建议,我们前端成本会变低。」

乐观的创业者,滚动的增长雪球

巨大的市场需求配合极致的产品体验,在既懂互联网又懂教育的团队带领下,增长的雪球才能快速滚动起来。马长久介绍说,美术宝1 对 1 已实现首单盈利,按目前的客单价不停推广,师资成本、管理成本、研发成本将不断摊薄,不久可实现整体盈利。「其实模型也不是我们自己推演的,是腾讯投资的时候,按照这个模型算,算清楚了才同意投资。资本现在不仅看增长,更看盈利。增长验证的是大市场有投资的价值,单一模型的盈利能力而不是讲故事的能力才能说明公司真正的发展潜力。」

从 2014 年至今,美术宝教育历经五年发展,大小波折,起起伏伏。甘凌和马长久都是草根创业者,除了既懂互联网又懂教育,面对九死一生的创业,更不得不自信、乐观。创业压力很大,人的乐观性也不同,马长久以非常信任的语气说,「甘凌是个非常之乐观的人物,很少见过比他更乐观的创业者。」在加入美术宝教育之前,马长久曾在 365 好老师做联合创始人,他坦言当公司面临资金链断裂的险境,压力会导致他耳鸣。而 2015 年下半年,甘凌连轴转见了 100 多家投资机构,寒冬彻骨,融资不顺,几近绝路。但据马长久说,不论公司顶着什么样的压力,甘凌没有让其他管理层抗过太多,基本都是自己抗。「他的心态一直很好,他跟我说,假如我们开车走山路,突然有块大石头挡了路,你哭,你骂人,都没有用,你得想办法。当你努力想办法的时候,老天都会帮你,可能下一场暴雨,石头就被冲下去了。」

对有望尽快实现整体盈利的美术宝教育来说,似乎前路坦途,未见石头。而据甘凌本人说,目前美术宝发展的最大的烦恼是增长太快了,「少儿美术培训整个的市场认知是没有办法短期改变的,所以我们需要的不是多么爆炸式增长,而是缓慢平稳地发展。」