摘要:腾讯广告如何助力素质教育品牌,实现品效协同?

导语

政策支持鼓励、技术应用落地、市场认知提升、用户群体激发、大额资本涌入…… 在 2018 年素质教育黄金元年之后,素质教育在 2019 年俨然进入发展快车道。除原火热的音、体、美赛道外,STEAM 教育、思维素养、研学营地等一批新赛道也逐渐兴起。据相关数据显示,2019 年上半年,整个教育行业 STEAM 赛道以 56 起的融资数占比 33 %,位居第一。资本寒冬,教育的逆周期性特质彰显,投融资热度未降。

乘风起势,唯快不破。面对诱人的素质教育红利期,如何吸纳流量、高效拓客、营销突围、攫取红利,成为每个教育行业从业者所关心的重点问题。在教育行业,腾讯广告深扎多年。腾讯广告如何助力素质教育品牌,巧用 IP 搭建内容生态,实现品效协同?腾讯广告大客户销售高级总监韩靓与腾讯广告教育行业营销负责人沈昱琪在近期教育峰会上分别作了深度演讲内容,从中可一探究竟。

腾讯广告大客户销售高级总监韩靓

腾讯广告教育行业营销负责人沈昱琪

慢行业,有交易更要有交情

根据腾讯广告数据显示,2019 年近一年,腾讯平台上点击教育广告的人数翻倍。而在线教育与素质教育的碰撞,也使得在线美术、在线音乐陪练等在线素质教育平台如雨后春笋般迅速崛起,素质教育在线化趋势明显。当教育品牌从简单的线下店门口发传单拓客演变为线上线下多渠道建设,已不能简简单单通过单一技术手段让用户群体对品牌产生共鸣并认可。

教育是个「慢」行业,需要漫长的过程与用户建立信任。回归育人本质,有交易更要有交情。建立信任的过程中,心智认同格外重要。韩靓介绍说,在品牌认知阶段,主要靠口碑和品牌影响力打动用户群体,但到客户复购阶段,如果无法深入影响用户群体心智,哪怕用低价入口课把用户群体拽了进来,最终只能是一锤子买卖。

从交易导向转向心智影响,心智红利正成为教育品牌抢占的下一个蓝海。据《广告有心,品效有声》腾讯广告品效洞察白皮书的调查报告显示,以在线教育行业论,高心智人群在试听、购课、复购各环节转化率均大幅提升,高达 90% 左右。

如何建立用户心智层面的影响,转化高心智人群?韩靓和沈昱琪一致认为,应巧用 IP 提升用户群体心智,搭建内容生态,实现品效协同,打造营销闭环。

快打法,IP 助力,品效协同

教育虽是「慢」行业,但风口之下,应出快招。经过几年同质化的轰炸式营销,教育企业的营销竞争已从粗放式的声量竞赛,逐渐上升到场景沟通、心智对话的品牌价值之争。

2019 年,品效协同与增长黑客、私域流量一并成为三大热门词汇。根据腾讯广告《广告有心,品效有声》品效洞察白皮书的调研结果显示,品牌认知、品牌形象、使用体验与用户心智高度正相关,三者成为提升用户群体心智、实现品效协同的重要抓手。而 IP 与品牌认知、品牌形象直接相关,尤其在素质教育赛道,据腾讯广告的客户数据显示,家长人群对于亲子 IP 的兴趣浓度极高。IP 结合用户群体需求与痛点,可成为影响用户心智、打造品牌差异、实现品效协同的利器。

要用 IP 提升用户群体心智,实现品效协同,关键在于四步。第一,心智即流量。在拓客全链路的前端,做好品牌广告投放,以 IP 来占领用户群体的心智,可使流量获取的效果得到更大的加成;第二,场景即共鸣。通过创意打动用户群体,可构建品牌与用户群体沟通的桥梁,让用户群体更好地认知品牌;第三,技术即效率。一方面,教育企业自己的平台产品和用户群体之间的体验力求最好,另一方面,诸如腾讯广告等卓越的营销平台,可通过精准洞察用户群体的需求,帮助教育公司更有效地触达目标人群,助力达成更高效的转化;第四,社交裂变。腾讯广告的社交裂变方式可深度触达用户群体,从而达到口碑活化,实现「种草」,形成粉丝,哪怕当时没有形成转化,也可持续和用户群体保持沟通,渐渐抢占心智。

峰会现场,沈昱琪进一步阐述,称腾讯广告在素质教育赛道尤其是早幼教行业的营销能力,可拆解为聚焦、生态和 IP 赋能三点。

聚焦指人群精准优质。作为一支拥有多年运营经验的团队,腾讯广告基于过往的丰富经验,针对早幼教行业,以三大产品矩阵提供内容营销解决方案:腾讯视频的少儿频道、小企鹅乐园、腾讯儿童门户网站。其中,腾讯视频的少儿频道是仅次于腾讯电视剧的第二大流量内容品类,小企鹅乐园是腾讯旗下儿童视频平台,提供国内外优质动画大片、绘画音乐、数学古诗等丰富有益的教育内容,可成熟承接庞大用户群体的交互。加之腾讯儿童门户网站,整个分发矩阵多渠道、全覆盖、打团战。结合腾讯广告的人群画像来看,与早幼教行业的受众人群高度契合。

生态则指内容深度捆绑。沈昱琪表示,从流量端来讲,在整个少儿体系里面,对定制化和个性化内容的筛选是一个重点。腾讯广告可通过品类的内容去定义用户群体,基于用户群体的即时反馈,不断迭代优化内容本身。早幼教品牌与小企鹅乐园可实现功能性打通,产品升级,从线上延展到线下,结合小企鹅乐园的产品实现「做、看、听、玩」等交互类内容的深度合作。

IP 赋能则可促成多元内容活跃。腾讯广告有原创类、版权类 IP ,注重借助 IP 优势提升品牌流量。旗下包括舒克与贝塔等大众耳熟能详的原创 IP ,可多维度合作。IP 授权部分,可进行创意内容产出、平台硬广曝光、市场联合营销,更精准地触达目标人群。且腾讯广告提供一站式全链条授权服务,从制播一体到授卖合一,已形成完整商业模式。

关于如何提升用户群体心智、降低转化成本和增加曝光量,最终实现品效协同,韩靓则从数据协同、创意协同、场景协同三方面入手,分别对应介绍了三个案例。

数据协同的案例是少儿英语品牌 VIPKID 与综艺节目《中餐厅》。VIPKID 在《中餐厅》内通过内容植入及场景化沟通以提升人群心智。当小朋友向外国友人介绍中国菜的时候,流利英文脱口而出,背后原因是在 VIPKID 上通过外教学习。广告即内容,让用户感受到差异化的惊喜。品牌曝光后通过效果广告追投,以低尝试门槛的效果广告带动转化提升,最终实现品效不分家,转化成本降低 16% 且显著提升了转化意愿。场景协同的案例则是真人 1 对 1 在线乐器陪练品牌 VIP 陪练。借势 IP,VIP 陪练在移动端、PC 端、社交推广、OTT 多端全场景投放覆盖,形成推广矩阵,过程中 CPUV 低于行业均值 30 %,OTT 的曝光增加 2 倍。尤其在不仅可观看还可形成产品化合作的 OTT 家庭场景,这一成绩可谓亮眼。创意协同的案例则是在线少儿美术品牌美术宝 1 对 1 。美术宝 1 对 1 与公益项目「我是创益人」合作,基于品牌调性及资源合作定制创意素材,结合自身美术大赛在腾讯多渠道进行创意串联,一方面传达公益主题,另一方面突出了品牌调性,最终所获曝光量是常规媒介投放曝光率的 5.5 倍。

数据能力、产品、链路,三张王牌

腾讯广告依托深耕教育多年的腾讯生态,不仅可以助力素质教育品牌巧用 IP 搭建内容生态实现品效协同,还具备三张王牌真正实现流量的高效转化。

韩靓表示,腾讯广告有三方面能力,第一是数据能力,第二是产品,第三是链路。「首先在数据能力上,腾讯广告拥有丰富的大数据标签体系。多年的数据积累形成了教育行业丰富的人群标签,可助力腾讯广告与教育客户进行更深入的合作。另外,腾讯广告还提供人群定向能力,根据品牌提供的一方数据进行相似人群拓展,从而找到更匹配需求的用户群体;其次是产品,主要是腾讯大数据和先进算法引擎。基于这两者,腾讯广告可以提供多项智能投放产品,比如智能出价、智能预算等等;再就是链路,目前我们跑通了表单链路、购课链路、加粉链路三个链路,可以大幅降本提效。杀手锏级的应用则是小程序。微信小程序链路的打通,可以升级线上拓客渠道,从拉新到转化到裂变再到留存,通过存量找增量,高频用户群体带动低频用户群体需求,矩阵式运营,结合微信生态提升用户群体的整个生命周期总价值。

韩靓总结说,「由此可见,腾讯广告不仅将助力素质教育赛道的教育公司攫取短期红利,更能帮助其持续增长。 」

结语

早在 2018 年,真格基金投资副总裁姜敏在预测教育领域发展趋势中便说,「超越新东方的不是下一个新东方,而是好未来;超越好未来的也未必是下一个好未来,其中一种可能就是素质教育。」

转眼 2019 年,素质教育的刚性需求仍不断提升,素质教育的整体市场规模或超千亿。然而一边是庞大的市场,另一边却是硝烟四起的流量竞争。营销费用的节节攀升,一方面归于竞争日益激烈、对流量愈发依赖,另一方面却也是营销投放没有寻到一个很好的平衡。慢行业需快打法,巧用 IP 搭建内容生态,实现品效协同,助力解决教育行业高昂的投放、拓客成本以及低续费、复购难题,才能「把钱花在刀刃上」,回归教育育人的本质。