摘要:在刚刚过去的 2019 TEC 教育创想大会上,众多嘉宾分享了对教育行业的深度思考

导语

在刚刚过去的 2019 TEC 教育创想大会上,众多嘉宾分享了对教育行业的深度思考,「机遇」、「科技」、「下沉」等成为这场大型头脑风暴「过境」后的关键词。其中,多次创业、深耕互联网教育行业多年的美术宝教育副总裁马长久提到的关键词是「在线素质教育」,在以《在线素质教育的发展机遇》为主题的演讲中,马长久的核心观点是「机遇=需求变化or技术革新or新渠道红利」。

消费升级时代,中国家长更着力于培养孩子的审美和情感,而不仅限于传统学科技能。这种需求变化就衍生出美术教育等素质教育形式。有了在线直播技术加持,美术教育也不仅限于课堂,卧室也能造就小艺术家。而当政策不断利好素质教育,在市场、技术、国家的合力下,美术教育等素质教育形式的春天已经加速到来,「艺术教育也可能会逐步从边缘学科向刚需学科转变」。

目前的美育市场,是一片巨大蓝海。在整个年龄段在 2-12 岁的孩子中间,学习过美术的只有约占总体人数的 1/4。剩下 3/4 的人没有美育需求?显然不是。马长久给出了一组数据,表明目前的美育市场存在师资匮乏、价格高昂的情况,这就导致这 3/4 的人的需求无法得到很好的满足。然而,在线教育 + 美术可以很好的填补这个需求漏洞。

而在 2-12 岁的孩子中间,由于 2-4 岁的孩子无法很好地通过真人方式与教师产生互动,因此这个市场很难通过线下素质教育的方式去发掘。马长久指出,这就给了线上素质教育一个发展机遇——年龄段的下沉。另一种下沉手段是「城市下沉」,线上素质教育与线下素质教育相比最大的优势就在于价格便宜。而在从前价格高昂的素质教育转战线上、学费价格大幅下降的背后,惠及的是三四五线,甚至更偏远地区千千万万希望提高孩子美育水平的家庭。

美术宝教育就把产品定价做到了「极致」。马长久指出,以北京市场为例,某素质教育知名品牌机构提供的 小班课 服务的标价是 200 元以上,而美术宝线上 1 对 1 服务的教学价格只有线下班课的一半左右,「家长接触之后很惊喜」。美术宝教育一直本着做教育的初心在做,希望通过科技手段为儿童提供系统而便捷的艺术培养课程,最终实现普惠化、个性化的美术教育,让更多孩子可以快乐地画画。

以下为马长久演讲主要内容实录:

各位教育届同仁,大家上午好!我是美术宝教育马长久。很高兴能够和大家在鲸媒体“TEC教育创想大会 ”共聚,一起探讨教育行业的未来发展趋势。

今天我与大家分享的主题是《在线素质教育的发展机遇》,以我的经验来看,什么能带来发展机遇呢?我认为离不开三个因素:市场需求的变化、技术的革新以及新渠道红利。

美术教育作为素质教育项目的大类,自然而然受到市场的更多关注。在这样的大背景下,美术宝教育确定了“科技+美育”的发展理念,并一步步构建起了美术教育行业的新生态——在线美术教育。

下面,我将通过美术宝教育在在线美术教育领域的探索和经验,与在座的各位一起探讨,希望可以管中窥豹,为大家在在线素质教育领域内更好的发展提供些许助力。

美育教育市场巨大  且需求未被满足

首先,我跟大家简单介绍一下美术市场的概况。

在消费升级的大环境下,新国货崛起,国民的消费市场和消费心理都发生了变化,对于美好事物、对于美的追求越来越渴望。美的需求会激发对于美术的需求,这是时代发展带来的必然趋势。

近年来,国家在各个场合反复强调美育工作的重要性,教育部部长也发文强调要做好新时代美育教育工作。伴随着相关文件的落地,在义务教育方面,部分地区(如江苏、安徽、山东等)已陆续将美术纳入中考体系并明确计分规则;而高等教育方面,2019 年4月,教育部发布《关于切实加强新时代高等学校美育工作的意见》中指出,艺术测评已作为高考录取的参考,要求每位学生须修满学校规定的公共艺术课程学分方能毕业。这代表着从国家政策层面,已经开始重视美育这件事情。

此外,我们经历了PC时代,移动互联网时代,以及当下的AI人工智能时代。在AI人工智能时代,人们最关注的是什么?是创造力,是情感,而不是冷冰冰的数理逻辑能力。学习艺术对于激发孩子们的创造力、助力孩子的全面发展,具有不可替代的重要作用。所以马云曾在公开演讲中谈到:未来三十年,孩子不学艺术将会找不到工作。

从我们教育从业者角度来讲,画画能给孩子们带来什么?学习美术可以让孩子们建立正确的审美观念、提高色彩敏感的、开发想象力、提高对事物的认知能力、养成细致的观察能力、增强动手能力等等。我个人认为,其中最重要的的两点是:培养提高孩子的创造力和理解美的能力。

那么,整个美育市场呈现的态势是怎样的?据多知网报道,目前2-12岁的少儿超过2.2亿,其中美术学童占整个少儿人群的1/4。这里有一个问题,剩下3/4人群没有美术需求吗?并非如此。据权威媒体报道数据显示:90%的城市还没有较大的美术品牌,90%的城市甚至没有千人的美术学校;且全国中小学校仅有74万美术老师,师生比近1:240。这些数据说明什么?我认为反映的现状是,人们想学习美术,但找不到合适的机构,找不到合适的老师。

这对于美术教育市场而言是一个巨大的机会。美术宝教育调研显示,我们平台上有58%学生从未接触过美术,42%学生是从线下转到线上进行美术学习的。也就是说,我们利用互联网的方式满足了从未被满足过的用户需求。

如此巨大的市场,有这样一群没有被满足的人,我们又该如何利用在线教育的优势来开发这个市场呢?我以美术宝教育的发展来给大家进行一下阐述。

技术革新推动行业升级  美术宝1对1上线

2014年10月份,美术宝教育正式成立,2018年4月,我们正式推出的在线教育服务,上线C端产品美术宝1对1,为4-12岁的孩子直接提供专业的、个性化定制的线上美术教育课程。

给大家披露一些数据,2018年,美术宝1对1上线第一个月,营业额接近40万,第2个月80万左右,到11月份营业额达到1300万。2019年的双十一,当天的营业额达到了1750万,整个11月份我们的营收做到了1.15亿,同比增长近10倍。截止目前,美术宝1对1已经覆盖全球40多个国家,为近8万名用户提供了专业在线美育服务。

看过数据之后,想必大家很好奇,在线教育不是什么新鲜事物,为什么美术宝教育从2018年才开始做?另外,为什么美术宝教育增长的这么快?

我先回答第一个问题,美术宝教育为什么选择在2018年推出在线美术服务。众所周知,2016年是直播元年,但那时候直播技术的发展趋势和美术教育的需求是背道而驰的。当时直播的技术方向更多的是磨皮、亮白,强调把人“变美”,但美术是对色彩的感知,美术教育需要真实还原过程当中的教育细节,甚至要清晰地看到绘画笔触,这是当时市面上很多直播平台不具备的。

随着社会技术的发展和我们自身技术的成熟,2018年,我们自主研发搭建了的双向实时互动的高清直播系统——Art Class,可以还原整个美术教学当中的细节,保证线上的课堂真实还原线下体验。与此同时,家庭硬件设备能力的提升也保证了这一高清直播产品的落地应用。基于以上因素,我们在2018年4月推出美术宝1对1这个产品。

美术宝1对1增长迅速  源于极致体验

现在我回答第二个问题,美术宝1对1推出后,为什么迅速获得市场认可,增速这么快?首先,我刚才有讲到,美术教育市场被严重低估,存在巨大市场机会,我们抓住了这一发展机遇。其次,也是我要着重向大家介绍的,就是我们的产品体验。巨大的市场需求配合极致的产品体验,增长的雪球才能快速地滚动起来。

美术宝教育内部经常讲这样四句话:接触前是好奇、接触后是惊喜、消费中是高潮、消费后是回味。家长接触美术宝教育第一次一定是感到好奇的,他会有疑问,学科类可以做在线教育,像美术类这样要求双方高频互动的实训课程也可以做在线教育吗?有了这样的好奇就会跟我们接触。

接触后,我们会给家长讲美术宝教育正在做的事。我们的教研体系、课程体系、师资体系。这也是我们的优势。我们把整个美术教育分为了15大学科,并进行了七个进阶安排,还配备拓展主题课、公开课等等;此外,美术宝教育在业内率先提出 7 轮考核、2% 严苛标准师资录取率,师资选择秉持两个基本选人标准:科班出身和有少儿美术教学经验。各位也知道,我们都是做教育的,家长除了关心课程体系外,还关心什么?没错,是价格。关于价格,其实家长的心目中有两个认知,第一,认为学习艺术品类的要比学习文化科更费钱;第二,跟线下比较,线上学习价格到底是多少?根据我们市场调研,目前,北京品牌机构6—8人的小班课的价格大概是240元左右,1对1的价格更是要400元以上。令人欣喜地是,美术宝教育利用互联网的方式重塑了供应链条,成功将线上1对1价格控制在了线下班课的一半左右。远低于线下班课的绝对价格优惠,真正促成了用户“接触后的惊喜”。

这张微信截图是一个真实案例,是我亲自服务的一个学生家长。大家可以看一下这个细节,一个4岁的小朋友,特别喜欢画画,家长问我应该关注什么?我告诉他应该注重培养孩子的美感和创意。我问他孩子现在画的怎么样?他就把作品发给我;在我们试听了一节课后,他又发给了我一幅作品。我把这个图放大,各位可以看一下,如果你是一个家长,在前一天孩子的作品还是这个样子,今天通过我们的试听课的方式画出了这样一幅作品,你的内心是什么样的感觉?可以肯定的是,家长试听课的结果一定是超预期的。美术宝教育内部一直在讲,我们提供的是一种结果可期的教育产品,也就是说,每一堂课家长让孩子过来,孩子都可以完成一幅作品,并且这幅作品是比上一幅画的更好,只有这样,家长购买课程时才能达到“消费中的高潮”。现在我们续费率做到80%以上,转介绍达到了40%以上。

此外,我们发现用户很愿意把孩子作品晒朋友圈。所以我们在线上做了一个小的动作的设置,为孩子们的作品加一个画框,分享传播起来更加便捷、美观。其次,我们为孩子的作品制作了一个作品集,用户扫二维码可以看到孩子在美术宝1对1的成长,以及老师对每一幅作品的点评。正是因为专注于做家长服务的事情,超出了家长期待的服务,才得到家长的满意,达到“消费后的回味”。

打造AI+美术教育体系化产品  挖掘下沉市场新机遇

教育传递的是什么?一方面是传递知识,一方面传递情感。相信这是大家的共识,基于现在AI人工智能的发展,机器传递知识完全是可以实现的,但传递情感却存在很大的问题。市场上,对于AI课,各家教育机构都采取了折中的方案,人机交互,用机器增加交互属性,用人去传递情感,以满足孩子的学习体验,达到学习效果。

我们也在关注现在各个领域里最前沿的科技及实际应用,是否适合美术教育,是否能够应用到我们的场景中来。美术宝教育一直在思考,AI美术教育会对行业带来什么样的影响?满足了哪些机会?在座的各位教育同仁都知道,即使我们1对1在线美术课程做的价格再合理,仍然有大部分人群未被覆盖到,也就是屡被提及的下沉市场用户。

在线教育有三大成本模块:营销成本、师资成本、后端服务成本。如果我们尽力去拥抱下沉市场,就要降低师资成本,让下沉用户也能消费得起。所以美术宝教育正在自主研发AI课 ,借助AI 取代部分老师,把整个师资成本降下来,把课程价格降得更低,满足下沉市场学习美术的需求,让三四线的孩子,甚至更偏远山区的孩子都能学习画画。

此外,美术宝教育研发AI课的另一个原因是基于年龄段的下沉,我们现在的产品面对的是4到12岁的少儿,但还有一个年龄段的空白,那就是2到4岁。我们调研发现,4岁以内的孩子是很难坐得住板凳跟老师学习,很难用真人的方式跟他互动交流学习,但是我们发现用AI课程的方式,游戏化的方式,孩子是可以玩起来的。所以2到4岁这波孩子我们完全可以通过AI课的方式进行覆盖,这也是AI课程的优势。

依托技术迅猛发展,在线素质教育发展机遇远不止于AI 课,相对于下沉市场,2020年,我们也会推出增强现实体验感AR 课程,面向一二线或者三四线城市偏富裕的家庭,力求通过AR等创新前沿技术的应用场景,打造更加智能化的教学环境。

在线素质教育的发展机遇在哪?相信通过我的分享,大家心里已经有了自己的答案。美术宝教育一直本着做教育的初心在做,一直专注于美术教育,致力于数字化技术融入教与学场景,为全球少年儿童提供系统而便捷的艺术培养课程,最终实现普惠化、个性化的美术教育。

总之,我们希望通过美术宝教育的努力,能够让更多孩子可以快乐地画画!