摘要:超10万公众号每月发布教育类广告

导语

鲸媒体联合西瓜数据在《教育行业广告投放报告——教育机构微信生态布局(上篇)》中,对非抽样的251家教育品牌的2815个公众号从自建公众号布局情况,活跃情况,进行了分析,发现挂在公司主体之下的公众号近半数公众号处于“瘫痪”状态,活跃公众号仅占36%;而针对活跃公众号的运营情况,鲸媒体在《教育品牌微信布局的虚假繁荣》的分析中发现,非抽样的994个活跃公众号大部分为每日发布文章,但是从2018年9月到2019年9月的阅读量整体呈现下降的趋势。

*活跃公众号定义为9月至少发布过一篇文章的公众号

读者对内容的要求越来越高,在公众号自我运营增粉的难度越来越大的情况下,企业发现了另外两条捷径:公众号收购和广告投放!利用拥有相同目标客户群的公众号进行优质内容产出,不断扩大产品覆盖度,实现转化。曾有媒体在2019年6月报道,跟谁学旗下八个主体公司拥有97个认证公众号,预估活跃粉丝850+W。而微信团队在2018年11月16日将企业类主体注册公众号的数量上限由5个调整为2个。那么企业要想玩转微信生态,只能依靠收购公众号/广告投放来获取微信生态流量。

教育机构投放情况究竟如何?有什么样的投放偏好?投放具体效果又如何?

*本文数据由公众号数据分析平台——西瓜数据基于500万活跃公众号样本统计所得。

*西瓜数据微信广告文章的判定标准:1.正文带有二维码;2.正文带小程序;3.图片中带有二维码或广告性字眼;4.第三方跳转链接;5.文章正文带有广告性字眼例如购买、抢票、折扣立减等。

*西瓜数据广告判定准确度官方宣称:软广、硬广识别度99%,贴片广告识别度95%以上。

全行业公众号广告投放的时代

全网全行业广告投放的公众号数量

从西瓜数据监测的500+万活跃公众号来看,趋近10%的公众号都涉及发布广告,从2018年9月到2019年9月,大家越来越关注公众号的垂直流量,发布广告的公众号总量上升趋势非常明显。

*全网全行业含广告文章数量(2018年9月--2019年9月)

从上图可以看出,从18年底开始,企业越来越关注公众号的流量转化,从2018年9月283万+的公众号发布广告增长到2019年9月有361万+公众号发布广告,同比增长28%。

全网全行业公众号月均广告数折线图

公众号主从2018年月均7个广告,增长到2019年月均8-9个广告,广告商增加的同时,需求也进一步的加大了。按照广告投放的逻辑,周末阅读量偏低为了保证效果一般不做广告投放,一个月20个工作日,近一半的时间公众号在发布广告。如此情况下,内容质量又能如何保证?

全网全行业单个公众号月均阅读量折线图

诚如我们猜想的一样,单个公众号月均阅读量与广告文章数量呈现负相关的关系,平均来看呈下降趋势。从2012年微信推出微信公众平台到如今,超过10亿的用户都在使用微信,关注微信公众号,从纯内容,到内容广告,大家对公众号内容质量要求越来越高,公众号只要发布广告,那么势必会影响用户体验,降低阅读量。而微信作为一个巨大的流量池,广告主和企业都不会放过微信的流量价值,广告需求只会越来越大。两相碰撞,阅读量持续下降,目前看来会是大势所趋。

在线教育40亿主战场之一?

鲸媒体在《烧不死的 K12 在线大班课,谁是赢家?》中提到2019年暑假,主打在线大班课的在线教育公司疯狂砸钱买量,日均投放高达1000万元。那我们来看看西瓜数据统计的公众号的广告情况。

教育机构广告投放的公众号数量

在微信投放广告的公众号中有17%--23%的比例涉及教育类广告发布,且近一年来增幅明显。且暑期前的2019年5月和6月涉及广告发布的公众号数量达到顶峰。

教育机构的广告文章数量折线图

从样本数据来看,教育机构的广告数量在2019年6月达到了峰值,且呈现稳步攀升的趋势。

教育广告公众号月均广告数折线图

区别于全行业的情况,公众号接教育类广告还是比较克制,月均在3-4个之间,低频的投放不会过度影响用户体验。从样本数据来看,广告主月均接教育广告总量呈下降趋势。一方面,教育的课程具有周期性和季节性,划分不同的学期,如果在一个教育品牌在6月投放了一个暑期数学课程的广告,就不太会在7月继续投放这门课程。另一方面,家长在选择课程的时候也具有排他性,如果孩子已经上了一门数学课,就不会在同一时间再报一门数学课。

教育机构单个公众号月均阅读量折线图

从样本数据来看,单个公众号相对低频的广告投放后,并不会影响阅读量,相反,随着粉丝数量的增加以及家长越来越重的焦虑感,阅读量呈现缓慢上升的趋势。

神秘的“跟谁学“们

*西瓜数据从500万+活跃公众号样本中,抓取了从2018年9月到2019年9月,发布教育类广告文章最多的教育品牌,我们按照广告文章数量进行排序,提取前11个教育品牌如下:

广告文章数排名第四的“高途课堂”是排名第一的美股上市公司“跟谁学”旗下K12在线教育大班课的教育品牌。根据上表显示,跟谁学和高途课堂从2018年9月到2019年9月累计教育广告文章投放超过6万篇,总阅读量超过6300万,月均发布广告文章数超过5千篇。这仅仅只是基于西瓜数据500+万活跃公众号监测样本中的数据,还不包括那些小体量,不太活跃的公众号。跟谁学作为国内首家规模盈利的在线教育上市公司,成功的秘诀从上述数据可窥其一二。

而活跃于K12一对一领域的掌门1对1,则在平均阅读的数据上颇为亮眼。不管是主营K12的在线教育品牌掌门1对1,还是2018年孵化出的数理思维品牌“掌门少儿”从广告文章总量上看虽然还未到万级,但是单篇文章平均阅读量却有1.3万+,证明掌门在公众号广告投放上会更加注重公众号的内容和品质。

标题党”和“鸡汤文”攻占“妈妈”群体

西瓜数据从从500万+活跃公众号样本中,抓取了从2018年9月到2019年9月,阅读量最高的440个教育类产品广告,阅读量均为10万+(无法获取真实阅读量),我们可从点赞量判定排序情况,排名第一的文章点赞量为2.7万。

从这200个教育类产品广告中,鲸媒体发现,最高频出现的是“!”,440个标题共有233个“!”;第二高频是“孩子”,共出现172次;第三高频是“女”,共出现61次。家庭中,“妈妈”群体是孩子的教育的主要决定群体,这一点早已被教育机构所洞悉并不断从内容端“攻破”。征服“妈妈”群体成为教育类产品销售成功的第一大要务。

“女人一生最该坚持的习惯,就2个字”、“我才25岁,怎么慌成这样?”、“1.8亿独生子女的危机,已经来临!”、““爸爸,为什么要读书?” 这是我听过的最好的答案!”诸如此类标题的心灵鸡汤文章也同样位列榜首。

总结

面临微信公众平台的管制,公众号运营难度变大,广告投放似乎是当下抢占微信流量最好的方式。教育类广告月均阅读量(1400左右)也远高于全行业广告的月均阅读量(1100左右),可见微信公众号在针对教育产品的垂直流量获取上是具有极大优势的,从头部企业新东方、好未来(学而思)、掌门、跟谁学的教育广告数据上也能明显看出对微信生态的重视。

2019年,经济寒冬笼罩着整个教育行业,在线教育机构的暑期流量大战虽然已经结束,但流量永远是在线教育机构运营的关键。战争不会结束而只会愈演愈烈。