摘要:通过对20个增长岗位招聘需求的整理、5位资深增长从业者的深度访谈,以及对36份问卷特征的分析,来谈谈教育行业的“增长”职能到底是怎样的。

导语

近5年来随着资本、技术、商业模式的创新,在推动行业不断演化的同时,每年的关键职能人才需求方向也对应有明显的趋势。而2018-2019年间最热门的职位,增长”职能定会占据一席。

通过对20个增长岗位招聘需求的整理、5位资深增长从业者的深度访谈,以及对36份问卷特征的分析,来谈谈教育行业的“增长”职能到底是怎样的,给打算做增长、正在做增长以及行业内的人力资源从业者一些参考。

增长到底是什么?

提到增长的职能,就不能不提“Growth Hacker”(增长黑客)这个概念,这是一个互联网领域的产物,《增长黑客》书中分享了一系列为人津津乐道的成功增长案例。增长黑客,他们是一群脑洞大开、摒弃了传统的营销手段的颠覆者。他们是掌握了技术/数据这样的先进方法和工具,依靠对用户的深入洞悉,迅速、精准且高效地获取用户的人。

而当增长遇到教育,这个职能到底是又在做什么呢?近些年“增长”在行业内被频繁提及,又代表了一种怎样的变化呢?

“增长不就是做裂变嘛!”许多人这么认为。

“对我来说,教育行业的增长就是招生” 有业内人士一言蔽之。

“虽然增长是个时髦的概念,但在当下对一些机构来说,最后还是落到了渠道买量、拉群转化和裂变这样的事情上”也有业内人士总结道。

“增长绝不是等于搞流量或者拉新这么片面,增长是一个新的思维模式主导的工种,是一个组织系统化获得用户并进行价值变现的工作” 。

虽然大家各有看法,同时也形成了一定的共识,至少在教育领域,“增长”不同于以往传统教育行业的任何一个职能:既不是市场,也不是销售,当然也不是多个职能的简单拼接。

“增长”是根据企业的产品和业务模式,能贯穿各个职能、整合内外部资源的新型业务职能。以低成本、高效率为指导思想,以数据和技术为主要武器,以快速迭代和试错为工作方法,以获取用户或达成业绩为主要目标的关键职能。

增长是怎么在教育行业出现的?

增长是怎样在教育行业内热起来的呢?

自2018年底至今,才鹿陆续收到了20多个增长管理岗位的招聘需求,但在此前却不曾有过一例。在采访过5位业内的资深人士之后,获得了以下启发:

1、竞争阵地的变化

➤ 线上+线下的混合触达

互联网教育的发展使得其招生能力和招生量相比传统的线下机构高出了1-2个数量级” 来自某知名互联网教育企业的增长负责人A先生说。

在线教育行业的出现打破了地域的限制,使机构可以覆盖更广阔的用户,海量的用户基数才使得“增长”有了发挥的空间和土壤。

➤ 微信生态圈的发展:

“微信生态圈是增长需求得以发展的重要推动力” 另一位被采访的B老师如是说。

“随着互联网用户的竞争阵地又逐渐转向了移动端,特别是基于微信生态圈的发展和成熟,在线教育也借此生根发芽。微信的天然社交性和传播性,使得在线教育的产品能够更轻松更精准地触达潜在的客户。”

同时发现,早期的在线教育增长岗位的需求中,几乎都会提到“微信”、 “裂变” 等关键词。而围绕移动端的技术革新,也使得企业能更加容易地抓取、追踪、链接潜在的用户,并提供了足够便捷的环境和通路,放大增长的效果。

➤ 产品模式的多样化

“在以往传统的教培行业,招生模式其实就是市场获客+销售转化,线下地推也好、线上投放也好,都是为了获得leads,最终吸引到教学点或者线下中心,再由销售(课程顾问)进行签单转化。”A先生说。

“在线教育催生了更加多样化的业务形态” 教育产品和服务类型不再仅仅局限于“卖课”——在线教辅、教学、平台、工具等各类产品逐一浮入眼前。

比如拍照答疑类的产品,早期的功能根本不涉及卖课,但是用户量却可以积累到上千万,这样就不再适用以传统“招生”方式去简单理解增长模式——其业务的逻辑链、产品切入点以及用户积累模式的变化,也从另一个方面催生了“增长”的职能需求。

2、增量市场到存量市场的白热化竞争

除了以上原因,B老师同时提到了另一个重要的原因:在线教育经过近些年的发展和竞争,竞争的焦点开始从增量市场向存量市场转化,在流量也越来越贵同时,依靠投放、裂变等获取新的用户已经无法满足企业的对于增长需求,而基于产品内容和服务能力的放大获得口碑的传播,从而获得内生式的增长也是增长岗位变得愈发重要的原因,这样算是回归了教育增长的本质。

(增量市场-存量市场)

教育行业的增长具体做什么?

1、工作内容

通过对20份教育行业增长职能的岗位说明进行词频分析,发现“用户增长”、“转化”的出现频次最高,其次还有包括:流量、漏斗、裂变、社群、数据分析、用户分析、团队管理。

不同发展阶段的企业(或项目),其主要的产品生命周期也不尽相同,对于增长在现阶段要解决的核心问题也有明显的差异。

➤ 在公司发展起步期:

基于目前才鹿服务的企业以创业公司为主,可以看出A轮之前,公司多集中于进行产品的初步验证的阶段。所以其对“增长”的需求,重点是拓展和验证增长渠道的有效性,比如通过渠道投放来获得3000种子用户;

➤ 在公司发展成长期:

A+ 轮到B+轮为主,因为有了已获验证的增长模式,“增长”的侧重是开拓更多增长途径,寻求规模化的增长方法,以满足业务快速发展的需求,并逐渐形成增长矩阵,打造可持续的运营模型。比如寻找途径同样能够再获得8000用户;

➤ 在公司发展成熟期:

“增长”重在寻求更为健康,更加高效的增长模型。此时公司已有成熟的增长模式,组织上也会有运营中心或营销中心,“增长”的主要目标是提升效率降低成本,或是寻找新的增长点。比如一个月150单转化如何提升到一个月180单。

2、KPI指标

因为增长所对应的产品形态和发展阶段、企业的强弱也各不相同,所以在增长职能的人精力分配也存在较大的区别。

但不论需要决的核心矛盾在哪里,最终对于增长职能的考核KPI却高度的一致,才鹿通过针对岗位需求的“关键交付成果”进行分析:得出了一下关键指标:

核心指标:

- 用户增量(各个端口)

- 营收业绩

- 付费转化率

二级指标:

- 增长模型的搭建和验证

- ROI

- 复购率

- 转介绍率(老带新)

职业发展路径

1、跳槽周期(调研数据)

通过调研得知,教育行业内增长岗位的人才的流动性高于平均水平。其中1年内跳槽的人仅占16.2%,1-3年跳槽比例占75.7%,仅有有超过8.1%的人选择稳定在一个平台3年以上。

(增长职能人才跳槽频次)

2、职能热度

我们统计了增长职能的参调者近一年接触到的工作机会数量,根据调研可以看出,增长岗位的需求十分旺盛。

(近一年接触到的工作机会数量)

在才鹿今年所收到的招聘需求中,增长岗位后来居上,和销售岗位、教学教研一并成为教育行业需求度最高的岗位。

3、哪些企业需要增长

在才鹿已立项的10家在招增长的企业中,100%的企业均为在线教育企业(或传统企业的在线教育业务),并均是“教培类产品”——有课程和教学 & 服务过程。

其中6家企业的主要产品是录播/伪直播为主的低价课。低价课对增长更多是直接要求转化业绩,而高价课对增长的要求多为试听课,低课单入口课程或者团购的转化负责。

同时因为教育产品很多时候是一个重决策的产品,常常涉及试听环节,这个特征使得教育产品与很多互联网相比环节更多、流程更长,从前端流量获取到后续教学服务环环相扣,这也对教育行业的增长也提出了更大的挑战。

当然许多工具类、平台类的在线教育公司也拥有增长的职能,但因篇幅关系,故没有统计进本次调研中。

4、“增长”的职业发展路径

➤ 如何成为增长:

几位嘉宾根据工作中的观察也一致认为,目前教育行业“增长”人才来源主要有两类:一类是在互联网或者在线教育公司做产品和运营;一类是教育行业里面的学科负责人。

第一类人才,往往在互联网公司工作了两三年的人,已经具有了小项目操盘的能力和全栈运营的经验,这样的人特别容易转型成为“增长”;

第二类人才,多是学科出身,对课程和产品内容非常的了解,经过特定的学习和案例拆解后,也有可能成为一名“增长”。

而最终可以扛“增长”Title的人,往往之前要么做产品,要么做运营,再有一类就是市场出身的人。才鹿从人才库中随机抽取的16位教育行业“增长总监”的简历,当对中上一份工作的职能分析数据也侧面印证了嘉宾们的判断。

(16位“增长总监”的上一份工作职能)

增长岗位本身拥有较强的综合性,同时也需要一些行业和职能经验的沉淀。“要成为增长,至少要从头至尾全盘完整地操盘过一个项目,懂得使用一些工具,能将具体的增长目标拆解成可执行的步骤和方法,并不断地进行调整和迭代增长模型” C老师说。

➤ 增长如何发展:

从负责的内容来说,“增长”先从负责具体增长任务的执行,再到负责项目/业务/产品的运营,再到负责整个公司的业务增长结构,再到负责整个公司的经营体系,因为“增长”做到后面,一定是调配整个体系为增长目标负责。好未来近年让学科运营的人做校长就是采取同样的思路。

(“增长”人才的职业发展路径)

在某些组织中,首席增长官(CGO)的甚至替代了首席营销官(CMO)成为了更为贴合市场环境需求的高级管理职能。

在对未来的发展预期中,已经在担任增长岗位的从业者中,有54.1%都希望未来希望继续担任增长的岗位。

(“增长”人才对下一份工作职能的期望)

➤ “增长”人才的钱景

具备一定的门槛,市场需求旺盛,使得企业就算在资本寒冬里也愿意为增长付出较为可观的薪酬。

在才鹿近1年经手的增长岗位里,以总监级最多,少数也寻找VP/合伙人级别。而底薪范围从25K-50K之间不等。集中最多还是集中在30-35K之间,结合一定的浮动业绩奖金,总体年薪酬水平在400K - 1M之间。

对照才鹿年初做的教育行业《薪资速查表》,经理级“增长”的薪酬,只低于技术总监和VP级以上高管,超过全部经理及其他总监职位的平均薪酬。钱景一片光明。

(“增长”职能与其他职能平均薪酬对比)

增长职能的共同点

优秀的增长有哪些共同特点呢?通过对5位资深增长的采访,我们做出如下总结:

能结合产品属性创造性地开发属于自身的增长路径,能通过数据分析审视效果并快速迭代,最终还能贯穿组织调动资源扛业绩。

而做到以上这些,宏观上需要理解商业规律和行业的属性,微观上能洞悉用户的心理和场景。

“所以最后有些厉害的增长就是在干COO的活” B老师表示。“增长的工作需要不断地应对变化,同时还要对最终的业绩目标负责,又不太可能一招捅破天。这是个节奏快、压力大,变化多,但是也非常有趣的工作。”

本文参访嘉宾:

新东方运营负责人 骆驼树创始人——朱兆伟

某在线辅导标杆企业——高级运营负责人

某英语口语学习软件——运营总监

某互联网头部教育公司资深运营——奶茶

原轻课、千聊运营负责人——唐丹丹