导语

毕业于耶鲁大学管理学院,曾任世界顶级投资银行高盛公司执行董事,为了更好地陪伴孩子成长,辞去百万年薪的工作,投身早教行业,创办「常青藤爸爸」。2015 年的黄任,讲述超级学爸的转型故事,形容自己的行业根基「一穷二白」,创业之路「前途未卜」。而转眼 2019 年,更多时候被称为「常爸」的黄任,从哈佛大学教育学硕士深造归来,背后的「常青藤爸爸」坐拥近五百万用户、融资 5000 万、年营收 1 个亿,言及一推出便爆销 6 万份的大语文年课,笑说「刚开始做,我就知道肯定能成」。从在线幼教的门外汉到领军人,常青藤爸爸为何能步步攻坚、占领高地?

常青藤爸爸创始人兼CEO 黄任(常爸)

精英学爸的 IP+爆款 内容创业

作为一家侧重 0 - 6 岁儿童教育、以双语启蒙为核心的教育公司,常青藤爸爸目前形成了基于微信生态和 App,以内容付费、知识付费、体系课、出版物、电商等五大版块为核心的业务矩阵。

而矩阵之中,紧紧围绕的是「常青藤爸爸」这一 IP。对此,「常爸」直言道,「创业初期,个人 IP 刷脸引流是最便宜的增长办法」。确实,自带 KOL 属性的「常爸」既是核心内容的研发者,又是产品营销推广的天然背书。超级学爸的「常爸」IP,一方面带来了精准的低成本精准获客流量,另一方面持续深化、过渡、构建出「常青藤爸爸」的品牌 IP 。

而 IP 与爆款可谓相辅相成。从上线不到半年实现超过三千万收入的英语语感启蒙系统课,到全年发行量超过 50 万册的「唱学国学」作品集,再到瞄准幼小衔接阶段、主打拼音识字等刚需的大语文年课,常青藤爸爸爆款频出。

为什么可以持续产出爆款?「常爸」总结道,是多年长期持续产生优质内容的能力,配合对用户需求的精准洞察,加之对高标准内容的有效运营和渠道触达,才能打造爆款。这一链条环环相扣,缺一不可。其中,优质内容的持续产出能力是「能赶风口」的前提,洞察用户需求的能力是能在风口做爆发增长的基础,而产品运营和渠道分发的能力则是避免「酒香也怕巷子深」的关键。

拿大语文年课这一爆款来说, 用字正腔圆的专业播音员老师做拼音教学,用行业资深的语文特级老师做课程顾问,用专家教研团队确保课程的高质量,使得课程一则涵盖拼音、识字、诗词多板块内容,够全面,二则使用童谣、唱学、动画等表现形式,够新颖。而瞄准幼小衔接这一刚需阶段,恰好避开大语文标准化程度低、短期难见效、效果难量化的特性弊端,因识字、拼音、古诗词背诵的短期效果,均可立竿见影。而大语文年课一上线,第一个月就卖了 6 万份,返场当天又销售了小 1 万份的成绩,也足以说明由优质内容不断夯实出的渠道触达能力。

「最后归根结底还是内容能力。因为渠道也不是只看佣金,也需要好的内容去吸引用户。课程内容好、质量高,才卖的好、口碑好。家长对优质内容的需求如果不被满足,也会反推着渠道来找好内容。」说到爆款的渠道分发秘诀,「常爸」说,这是好内容自然而然的结果。而这也是常青藤爸爸做爆款策略的核心,即用爆款打渠道。「目前我们 70% 的新增用户是通过渠道拉新来的。爆款策略不仅带来了收入提升,还让 App 的日活直接翻了倍,对其他的课程商品都能起到导流作用,也提升了整体的业务量。」

而高留存、高口碑的普惠型爆款产品,也推动了下沉市场用户的明显增长。目前, 常青藤爸爸全网已累积约 500万用户,其中,核心用户在「常青藤爸爸」微信公众号约 160 万,在「常青藤爸爸」的 App 约 100 余万,微信和 App 端付费用户约 30 万。一线、准一线和二线城市作为基本面,用户占比约 60% ,而通过爆款策略,下沉市场的用户占比有了明显提升。对此,「常爸」介绍说,「常青藤爸爸的产品,质量上要受得住一二线城市家长的考验,但价格上要让那些三、四线城市看重教育的家长也消费得起。三四线城市的下沉市场未来会是一个很重要的用户增长来源,因为一来毕竟人口基数大,二来当地优质的教育资源比较匮乏,反而对于我们这种普惠型的线上教育产品更渴望,家长希望用可以接受的价格享受跟一二线城市同样的优质教育资源。」

系统精选的学前教育一站式平台

那一个在微信公众号、App、出版物、电商等多平台互相导流的 500 万流量池, 最后要用什么来承接?「常爸」给了一个笃定的答案:系统精选的学前教育一站式平台。「我们正在开发一个按照孩子年龄和兴趣、覆盖学龄前语数外三主科和素质教育、四线并行的完整课程体系,目前还没有完全覆盖好,但框架已经在建立了。之后就是系统精选的学前教育一站式平台。」

这一布局,同样基于对目前在线幼教家长用户的痛点洞察。在「常爸」看来,家长要的不是多便宜的产品,所以一味打价格战是不可行的。家长真正的痛点,是当产品选择越来越多、信得过的内容评价与推荐系统尚未建立,缺乏一个产品高质量、有保障的精选平台以免浪费时间和金钱。而要搭建精选平台最关键的一点便是品牌的知名度和用户对品牌的忠诚度及信任感。「常爸」说,「这从长远来讲,也是一个壁垒。前期树立品牌忠诚度需要很长时间,所以需要不断做出高质量的产品,并且有一个比较好的渠道触达能力」。

这个系统精选的学前教育一站式平台,会是什么样?「常爸」说,不会大而全,定位有两个关键词,一个是系统,一个是精选。

系统是指,针对不同年龄的孩子,课程的设计有体系性,遵循儿童心理学、认知科学的指导,强调自然习得。「刚开始想学英语,下了 App,可以听磨耳朵的英文儿歌。到了一两岁,也有对应的英语课程服务。如果到了三岁,开始想培养逻辑思维能力,还有蒙氏的数学课和教具。如果觉得语文很重要,可以先听语文故事,到了幼小衔接阶段,还可以上大语文的年课。除了语数英,还有一些基础入门的素质教育,比如跟唱学紧密相关的音乐类,与数理思维相关的象棋围棋类等。」「常爸」介绍,目前双语启蒙的课程占常青藤爸爸业务收入的 80%,可谓安身立命之本。其余类目则是辅助和入门,算是锦上添花。

而精选是指,确保平台的教育资源足够高质量,可做家长首选,甚至不需甄别。而要做到这一点,在课程设计上,首先要符合不同年龄孩子的认知能力,且要以孩子喜闻乐见、而非强灌输的方式传达,用高科技的手段做辅助而不喧宾夺主。在研发师资上,要有愿意形成长期绑定关系的优质师资,可持续生产专业性、系统性的优质内容。而这也是建立内容壁垒并实现长期营利的关键。目前,常青藤爸爸搭建了一整个包括音乐、音视频、动画、出版、教研等在内的内容创作团队。

洗牌桌上的在线幼教拓科故事

都说资本寒冬,但为何常青藤爸爸营收一路高歌?「常爸」说,秘诀在常青藤爸爸真正的核心壁垒,扩科。

扩科之难,众所周知。但为什么常青藤爸爸能成功扩科且屡出爆款?「常爸」坦言,这跟创始人自身的能力和背景有很大关系。常青藤爸爸从英语启蒙起家,而「常爸」本人便是英语学霸,当年商学院入学考试(GMAT)曾考出全球前 1% (包括了所有以英语为母语的考生)的优异成绩。而当年也是高考语文全市前三名的「常爸」,基于同样出色的中文能力,可指导常青藤爸爸成功扩科到语文。数学课目前虽还没有大规模推广,但基于八年的工科背景和获全国大学生电子设计竞赛一等奖的经历,「常爸」同样有信心成功扩科到数理思维或少儿编程。作为最终把控「常青藤爸爸」产品质量的人,「常爸」称创始人需能看到产品设计的缺陷,看到教学法的内核问题,继而以极高的内容标准指导团队。

谈及未来,「常爸」预判行业正迎来一个洗牌期。「教育资本市场现在遇冷,反而有利于行业的健康发展,质量不高的会被市场自然淘汰,而不是靠着资本加持硬撑,而真正质量好的还会得到资本的青睐,估值也会回归理性。」

而对整个行业经过洗牌之后的格局,「常爸」讲可能会将留下这么三类:一类是单品类内容质量非常好的。这类前期发展冲得猛,但后续不能扩科的话,用户的 ARPU(每用户平均收入)和生命周期价值都会成问题,想要继续做大难度比较高;一类是比较稳健、能多学科多元化发展的。而多品类战略的优势在于相互引流,降低获客成本;还有一类是有大集团以投资或控股形式支持的。究竟谁会占据主导,目前的洗牌还在进行,说不好。如果资本市场一直冷下去,洗牌会加速。但万一回暖,市场会再度沸乱,有时甚至导致「劣币驱逐良币」。

但不论是目前行业洗牌中,还是在行业洗牌后,「常爸」相信常青藤爸爸可以始终不下场,手握的王牌是扩科能力,背后不倒的底牌是 IP+爆款的内容壁垒和系统精选的学前教育一站式平台。「万变不离其宗嘛」,「常爸」自信地说,「只有质量好的东西才能突围。」