摘要:千亿市场,群雄逐鹿,K12 在线大班课正成为一场头部玩家的游戏。

2019 年 6 月,跟谁学上市,凭借 K12 在线大班课一张王牌,于哀鸿遍野的在线教育机构中率先盈利。转眼暑期,流量大战硝烟四起,学而思网校猿辅导作业帮等主打在线大班课的「金主」机构疯狂撒钱,广告营销累计砸下 40 亿。作为 K12 领域目前最主流的在线教育产品形态,利润模型良好的在线大班课,能否帮助在线教育机构摆脱高获客与低续费的亏损困境?又能否依靠名师的粉丝经济,保障教学效果进而实现精细化运营?而 K12 在线大班课的终局,究竟是花开各家还是赢者通吃?

名师的粉丝经济

在跟谁学创始人陈向东眼中,线下大班课曾是新东方实现盈利的绝对筹码,而直播技术成熟之后,在线大班课的发展空间则更为广阔。在线大班课的无限潜力,一在于名师效应。在师资匮乏的在线教育行业,有个不争的事实:老师少,好老师更少,能担得起在线大班课的名师更是少上加少。目前在线大班课的授课模式,多采用双师模式,即主讲老师负责课堂教学,辅导老师又称班主任负责部分教务或肩负课下辅导,两者相辅相成。在线大班课引入双师模式后,进一步放大了一呼千万人应的名师产能。并且与对师资数量要求更多的小班模式和一对一模式相较,在线大班课降低了主讲老师的数量门槛和运营难度。也唯有商业模型一惯健康良好的在线大班课,可高薪养名师,留住好老师。

在线大班课的风光大好,二在于下沉市场。在鲸媒体《抓住下沉机会,在线教育能否诞生下一家拼多多?》一文中,曾分析道,「下沉的本质是定价,而足够便宜的在线大班直播是目前在线教育下沉的主赛道。」在三四线城市,教师和管理人才匮乏,是困扰所有市场参与者的共同难题。而价格低、有名师招牌、可借助双师模式的在线大班课,凭借高性价比,激发了更大人口基数的下沉市场,使在线大班课毛利率高的优势愈发凸显,终成教培行业的吸金利器。

如果说在线大班课的核心,是围绕一两百个名师的人格魅力做粉丝经济。但狂热的「粉丝经济」之下,在线大班课的授课效果也被质疑。对 K12 在线大班课的用户而言,低龄学员本身自制力不高,而大班课对每一个学生的关注及互动也难以保证。一个小时的线下面授课,学生的注意力至多集中二三十分钟,放到几无陪伴监管的线上,即使可在课程中设计学习交互点和激励点,但能多大程度上抓住学生的注意力和学习兴趣?

因而,随着双师模式的引入,K12 在线大班课也出现了一种新趋势:大班教学、小班巩固。即用大班课提高效率,用小班课提高效果。用辅导老师与主讲老师两相搭配,在精细化运营中,使学习过程形成闭环,同时保证课上课下学习效果。

但即便如此,相较之下,更个性化、更有针对性的在线一对一或线下面授,于教学效果而言,仍然优于在线大班课。因而如何做好头部名师的粉丝经济,同时平衡复杂的课堂管理和难以保证的教学效果,将是 K12 在线大班课不可回避的挑战。

头部玩家的零和游戏

据艾媒咨询数据显示,在线教育市场规模逐年增长,预计 2020 年将达到 4538 亿元。而据教育部统计数据显示,目前 K12 年龄段的学生有近 2 亿,加之 K12 领域的高客单价,在线大班课的市场规模预估近千亿。千亿市场,群雄逐鹿,K12 在线大班课正成为一场头部玩家的游戏。

先看两位行业风向标老大哥。在 2019 财年全年及第四季度财报发布后的电话会议中,新东方首席财务官杨志辉表示,「新东方未来将继续加大双师型班级和K12业务的投入。此外,新东方有能力继续在低线城市和偏远地区捕捉新的商机。」而学而思网校作为好未来重要的在线教育产品,于 2020 财年第一季度贡献了好未来总收入的15%,占正价班总人次的31%;而去年同期占总收入的 9%,占正价班总人次 19%。好未来首席财务官罗戎表示,「对于未来容量的扩张计划,我们要意识到我们的战略是什么,是选择线下越来越多的渗透和扩张还是选择做大线上教育业务?毫无疑问我们选择了线上模型以及双师模式」。此外,砍掉多条业务线、笃定发展在线大班课的跟谁学,更是交出了一份漂亮的成绩单:2019 年第一季度,跟谁学营收达 2.69 亿,较上年同期的 4691 万元同比增长 474% 。而过去主推一对一业务的公司也正纷纷开始大班课的探索,掌门一对一推出掌门优课,VIPKID 推出英语直播课 VIP蜂校,猿辅导更于 2017 年和 2019 年分别关停了初高中的一对一业务。

除了教培机构,押注在线大班课赛道、纷纷下场的还有手握强大流量及技术支持的互联网巨头。背靠网易的有道精品课 2018 年便正式提出「All In K12」,引入双师模式,落地内容 + 技术 + 服务,2019 年则再次明确发力在线大班课,「All In K12」。背靠巨大流量和分发优势的今日头条,秘密孵化多日的大力课堂也于 19 年 5 月上线,瞄准小初高,主打大班课,配套双师模式。

而不论是教培机构还是互联网巨头,在 K12 在线大班课的赛道,经过一波波的洗牌整合,最终的行业格局,多半将呈现几家寡头、分庭抗礼。因为在线化的目标便是做越来越大的跨地域平台,K12 在线大班课玩家们在玩的,本质上是一个零和游戏。当垄断格局已定,届时恐将迎来大批企业倒闭潮。

不过不可否认,K12 在线大班课的用户需求非常个性化且多样化,每个年级、每个地方、每个学生需求不同,且教材的版本、难度、进度、考试题型的本地化适配,均是难题。如果仅用在线方式在表面上浅层次地解决不同用户的共性问题,无法达成提分外化效果,学生必将流失,续费则将堪忧。

对 K12 在线大班课赛道而言,逐个城市突破的本地化打法可在验证模式后快速复制,线下招生的本地化获客也可缓解高昂的获客成本压力。但本地化可成竞争点,却难以成为构建企业护城河的核心竞争力。拥有师资教研优势的在线大班课玩家,或许可与更熟悉本地学情、擅长本地化运营、拥有线下门店、在当地招生办学的机构合作,以便发挥出线下线上的联动价值。而要想做到真正的「赢者通吃」,还得看谁既玩得转名师的粉丝经济,又能做好本地化内容适配、保障教学效果、直线提分。

纵观全局,K12 在线教育的复杂性也正是这个赛道的机遇与魅力所在。从最先跑通的名师大班模式,再到主打个性化服务的一对一模式、再到有比较、有竞争、有互动的小班模式,K12 在线教育一直在探索更为理想的教育产品形态。加之无法被替代的线下面授,各种重要的产品形态,日后势将长期共存。但不论何种模式,竞争日益激烈、对流量愈发依赖的在线教育,也带来了营销费用的节节攀升。暑期 40 亿的营销大战仍历历在目,如何解决高昂的获客成本、投放成本,以及低续费与低复购问题?

在 K12 在线教育这场零和游戏,王牌加王牌,真正的王炸,永远是好老师、好内容、好服务、好体验。