摘要:获客成本高昂,盈利遥遥无期,疯狂烧钱的一对一在线教育模式究竟该何去何从?

导语

2016 年,伴随着 51Talk 赴美上市,在线一对一模式一时风头无二。少儿语培、K12辅导、素质教育……各个赛道、不同品类,大小明星企业冉冉上升,引人瞩目。可风光之下,危机四伏。屡屡有公司被曝恶意拖欠员工工资,陷入财务危机、宣布停止运营 …… 规模快速壮大,质疑声也不绝于耳。获客成本高昂,盈利遥遥无期,疯狂烧钱的一对一在线教育模式究竟该何去何从?

「三高」难降,规模不经济是否无解?

在线教育中,一对一模式因运营简单、无需组班、规模化复制速度最快,颇受资本青睐。但即使上市公司,也难逃「规模不经济」的魔咒,即规模越大,复杂度越高,成本越高。

规模不经济,源自一对一模式难免的「三高」弊端。

一则师资成本高。从收入成本看,一对一模式下,老师的薪酬成本难以压缩。且扩大规模需要海量提升师资,而教师培训门槛低,随着教师数量增加,管理的难度和成本激增。如何兼顾发展速度与师资数量和服务质量,成为一对一模式的痛点。

二则运营成本高。一对一模式从兴起至今,已是第 5 个年头。由于行业的同质性高、竞争性高,且一对一模式的研发、师资、管理成本高,虽运营模式简单,但拉升了运营成本。

三则获客成本高。虽然一对一模式客单价高,但获客成本同样很高。红海之中,流量越来越来贵,不论是线上还是线下,盲目烧钱买量,最终导致爆雷。加之受限于师资匮乏与有效的营销渠道稀缺,如果没有足够的时间、资本进行产品打磨,不论是拉新或口碑转介绍,获客成果寥寥。可如若放弃营销,就意味着放弃巨大的市场空白。而如果持续扩张,「三高」成本重压下,一着不慎,险要崩盘。

与「三高」难降相呼应的是持续滚入的资本。线下一对一模式对市场的教育良久,而当在线教育的市场渗透率不断提高,技术的进步使在线教育的体验不断优化,在线一对一模式,强大的变现能力、不断提升的市场份额和用户规模使得资本纷纷下注押宝。

尤其是一对一模式在 K12 在线教育领域的潜力,不可小觑。德勤公司曾在一则 K12 报告中预判,2018 年底中国 K12 家教学生人数高达 1.8 亿,而到 2020 年将达到 2.12 亿,何况在尚且蓝海的三四线下沉市场,在线教育还大有可为。一对一模式作为 K12 在线教育的中流砥柱,近万元的高客单价和庞大的用户基数,使其背后充分营收的想象空间,十分诱人。

而对于目前在线一对一模式的种种质疑,前华平投资中国消费团队负责人、合伙人陈伟豪曾表示,头部的线上一对一公司,只要达到一定的规模,跑得通模式,并不存在规模不经济的问题。从获客成本来说,在固定的推广费之下,获客越多,获客成本越低。从师资方面来说,在一对一模式里,除了稀缺的授课老师,还有可缓解教务压力的班主任。对头部大体量公司而言,若一个班主任服务 200 个学生,规模不经济问题便有了突破口。从运营方面来说,大公司可投入大量时间和精力来进行教师团队和教学产品的打磨,更能对抗短期的规模不经济。

但除了头部大机构外,小机构是否真的无立足之地?不尽然。不论是线上还是线下,巨头和地方机构在其定位之内均有机会。小机构虽然没有前端的流量铺垫和后端的服务夯实,但只要不谋求盲目营销扩张,做好口碑和师资管理,不贪心也能活得好。何况当在线教育的下沉成为趋势,三四线城市的蓝海内,好内容在手,不愁找不到自己的那波精准用户。

小班大班一对一,优劣之争是否伪命题?

2016 年,热钱涌动,一对一模式在资本市场无往不利。而到了2019 年,资本寒冬,清理牌桌的时刻逼近,不少企业开始谋求转型。掌门一对一推出掌门少儿子品牌,面向 4 - 12 岁孩子做学科思维训练提升,采用在线一对一或 3 - 6 人小班课堂形式。51Talk 在 2018 年细分出哈沃美教精品班,主打 1 对 4 小班课业务。从一对一模式向小班课转型,似乎正成为趋势。

从运营成本角度考虑,一对多的小班模式确实比一对一模式更健康。其成本结构更优化,毛利率更高,且价格相对便宜,更合理利用师资,能下沉到更多城市。且有比较、有竞争、有互动的小班教学效果,并不输主打个性化定制的一对一模式。

但小班之痛,痛在起量。小班模式由于组班、排课复杂度高而起量较慢,只能靠提高复购和口碑效应。但资本倚重的是规模模型和效率模型,以此论,小班慢热,不易获资本助推。因而自我造血、实现正向现金流成为小班模式的破题关键,这也倒逼小班模式从粗放经营转精细化运营、提升产品竞争力。

但论模式,在线教育里最好的财务模型究竟是什么?不是一对一,也不是小班课,而是最容易做也最难做的大班课。说容易是因为教育行业,师资匮乏是通病,因而高质量的头部老师具有极强的号召力。一个明星老师的高质量大班网课,可以通过一份薪酬成本,零边际成本,辐射巨量用户。说难则是因为壁垒高,头部玩家通吃,小玩家难以入局。以跑赢了大班模式的跟谁学为例,前十大老师可占收入 90%。高薪意味着什么?稳定。一个年收入  500 万的老师,小企业挖不走,挖走了也养不起。

回看小班、大班、一对一模式的优劣之争,是否是个伪命题?其实不论小班课、大班课、还是一对一,讨论模式问题的背后本质是运营问题。即如何拿量获客、如何解决师资、如何精细运营。一味讨论模式优劣,是否是解决不了运营问题而转向讨论模式问题的避重就轻?

一对一模式行得通、大班课行得通、小班课行得通。不论是一对一转小班,还是小班转大班,让经营的问题归经营,模式的问题归模式。如果是经营出了问题,换个模式,企图用更复杂的问题去解决貌似简单的问题,同样无解。

营销、用户、数据,企业运营三板斧

企业运营的核心能力围绕着三个关键词:营销、用户、数据。营销的核心是如何低成本买量获客,用户经营的核心是如何拉长单个用户的生命周期,而数据经营的核心是基于数据分析实现精准推荐及拓宽消费品类。

大部分一对一的企业精于营销,却疏于用户与数据,以致亏损。且当长期亏损,并没有反馈促进用户和数据经营时,那些砸向抖音、公号的一个亿,无异于漫天撒钱。可倘若能形成正向现金流或实现盈利,一对一模式也可以有良性的商业模式。

先谈营销。一对一模式,尤其要警惕资本热钱、竞争激烈带来的盲目扩张。过度依赖强营销投入,虽短期内可带来用户注册的快速增长,但遗留的问题是长期留存和课耗率低。归根结底,靠大规模砸钱跑马圈地在互联网企业中屡试不爽,但放到在线教育行业,高营销投入未必能带来高市场占比和高利润回报。因为对在线一对一模式来说,一个学员一个老师,一旦师资、管理和服务跟不上,评价、课耗率和留存率降低,倒逼企业投更多钱营销拉新,以致恶性循环。且教育产品特殊,不同于买支口红或买罐奶粉,教育产品的试错成本太高,高营销投入未必能砸出品牌和用户转换壁垒。家长对产品的选择,与其说受广告、价格、优惠和补贴力度影响,不如说更看重产品质量以及口碑评价。相反,过度的营销会挤压对产品服务的投入,反而影响口碑转化。

热钱袭来,需谨记市场发展虽需融资,但不能单靠融资。当在线教育从烧钱买流量砸市场,转为精细化运营以提升产品和服务,可持续的良性运转才真正开始。而也唯有可持续的复购、口碑及转介绍,才能真正撬动用户心智,降低获客成本。毕竟在获客方式上难成壁垒,获客渠道的红利期也短,获客成本的降低还得依赖好产品和好老师。

再谈用户。百年树木,十年树人。教育不是流水化生产线上的工业品,需要的不是批量生产,而是因材施教,如何培育优质的教师资源?如何提升教学体验和质量把控?如何提供真正的个性化服务?精细化运营,苛求着每一个环节的精进。

最后来谈谈数据。竞争激烈的情况下,涨客单价难,但增加产品品类的供给,增强黏性,打造长生命周期的产品线,尤其在 K12 领域,并非不可行。留存周期拉长,则可持续产生利润。对在线一对一教育机构来说,砸营销费用可以在短时间内冲量,但要产生用户高转换成本和高黏性,还得靠好老师、个性化服务、有效的学习效果、满意的服务质量。

资本寒冬来临,融资环境已与几年前不同,以烧钱和亏损著称的一对一公司,是选择拿着借来的钱买件衣服,还是练好本领拿好三板斧,自己劈柴取暖?解决了运营问题,什么模式也能过冬。