摘要:当 2019 年职业教育受政策助推,一跃成为「新风口」,面对万亿市场,又该如何抓住时代机遇?

导语

新东方的大学事业部、职业教育事业部完全归入新东方在线,行业「老大哥」两大部门完全不售线下课程,职业教育的趋势是否是全面在线化?当 2019 年职业教育受政策助推,一跃成为「新风口」,面对万亿市场,又该如何抓住时代机遇?

职业教育,最可能全面在线化的赛道

据腾讯一则报告显示,中国在线职业教育的市场规模,15 年仅为 368 亿。至 18 年底,却高达 768 亿,年复合增长率 32%。而不论是学历教育、考证考级考公考编、职业技能培训哪个细分赛道,在线化趋势都愈发明显。

为何?因为职业教育最匹配钱少、时间多的主流职业教育用户,即考证考级的大学生用户的需求,是最适合通过在线化模式,可系统性、结构性解决的教育问题。

传统的职业教育主打线下模式,提供如考证、考四六级、考公务员、考事业编制、入门级 IT 培训等标准化课程。线下模式,一则受限于时间空间、场地租金、师资匮乏等问题,导致「价高难学」;二则重人力投入,难以规模化复制,只能服务周边人群。且为了便于获客,往往打出「包就业」、「包考过」的幌子,以致口碑转化率偏低,最终沦为营销流量之战。当竞争加剧,流量变贵,只好加强销售,导致用户体验变差,陷入恶性循环。

而随着在线教育逐渐深入用户心智,诸多大学生和职场新人越来越倾向于优先考虑更低价、灵活的在线职业教育。且举考研帮《 2019 考研备考进度调查报告》数据为例,在 2019 年考研备考考生中,55.6% 的考生倾向于选择上网观看免费或低价的考研辅导视频,在线职业教育的市场接受度,由此可见一斑。

且在线职业教育直击要害,从线下面授转向在线直播和 AI 录播,利用了互联网的资源整合优势,用结构化的课程内容、简单化的课程交付场景,靠时间灵活、价格低廉、名师共享、授课效率高、学习模式多样,恰好满足了职业教育消费者个性化、碎片化、品质化的需求。

这也是为何考虫、沪江网校、有道考神甚至新东方在线,不论大中小玩家,陆续切入在线职业教育市场,并能迅速形成亿元、10 亿元收入量级。入局玩家中,新东方在线打「名师 + 产品矩阵」牌,依赖从线下到线上引流。沪江网校打明星营销策略,玩法更轻,基本在线化。而考虫则注重灵活的定价策略,辅以流行的营销玩法。

其中,堪称黑马的是考虫。以四六级英语培训起家的考虫,自 16 年上半年才涉足考研培训,17 年便营收破亿,且注册用户转化付费比率高达 40% ,营销费用占比不到 5%,几乎全靠口碑传播。

经纬中国投资董事、考虫 B 轮投资人牛立雄谈及考虫时说,「考虫的轻客单价和新营销模式,正是改变公司成本结构、促进在线教育新浪潮的典型代表」。

考虫做对了什么?为何能把之前参培率只有千分之几的四六级培训市场,短短几年内提高到百分之几?199 元的定价策略无疑是其售课火爆的根本原因之一。对揣着固定生活费但学习需求强烈的大学生群体而言,性价比非常重要。而更轻量级的在线化玩法则是成功之道,以免费公开课积累大量用户群,以超高性价比的课程班吸引一众考生,靠「轻营销 + 重产品 + 重口碑」,考虫得以一跃成为中国大学生中付费用户数量最多的在线教育公司。

新风口,万亿市场,拓品类或是伪命题

19 年,职业教育利好政策频出。《国家职业教育改革实施方案》、《中国教育现代化2035》、《关于实施中国特色高水平高职学校和专业建设计划的意见》、《关于在院校实施「学历证书+若干职业技能等级证书」制度试点方案》等重磅文件的发布,使得职业教育热度空前, 俨然成为 2019 年新风口。

多鲸资本合伙人葛文伟在分析职业教育赛道的创业和投资机会时提到,「人工智能时代下,2 亿劳动力人口需要再培训、2 亿农民工需要转岗培训、2 亿职场人需要更新技能和认知,3 千万技校中专和职高人群需要满足就业的专业技能培训、2000 多万大学生需要就业前考证和培训。职业教育赛道覆盖的人群有 6 亿多。但是职业教育赛道里,无论是上市公司的数量还是独角兽公司的数量,都被 K12、语言培训等热点赛道碾压。」

为何一个需求真实且长期存在的万亿规模大市场发展如此?

长久以来,职业教育一直被主流 VC 诟病三点。一是单品类的天花板太低,十亿封顶,想象空间不足。二是跨品类太难,做了快 20 年会计培训的正保远程,靠并购才得以跨品类扩张;三是用户生命周期太短。主流如考证考公考研,单客户的生命周期多为一年,横向对比K12 或语培赛道,其生命周期则长达 5 到 10 年。

第一点和第三点,在占主流、真正有规模收入的考证考级考公和学历教育领域,确难突破。而第二点,却是职业教育里的每个玩家都试图讲述的故事。

从职业教育的历史发展脉络出发,系统梳理来看,这一点能否突破?

如果说诞生于上世纪90年代,随中国城市化进程而发展的职业教育 1.0 阶段,核心是解决蓝领工人的培养问题;那 2000 年左右,随着大学扩招、包就业的学生要自谋出路,职业教育进入了 2.0 阶段,其核心是解决大学生的就业问题。

其中,早于 08 年美股上市的正保远程,从中华会计网校起家,作为国内首家美股上市的职业教育公司,历时十七载,如今市值却只有 3 亿美金。达内,作为 2014 年首登华尔街的中概股,发行日市值 6 亿,而今市值 6000 万。他们的崛起,依靠的是在特殊领域的垄断资源或者强爆发的市场需求。而今潮水退去,曾经的风头无二,变成如今的股价下挫。主因其连年增长的获客成本和人力成本,导致迟迟无法盈利,亏损呈扩大化倾向。

想在职业教育领域横向拓品类,至今无人成功。这究竟是不是个伪命题?考虑到职业教育的目标人群,仍分散且小众,如果注定无法做大,踏踏实实做好一个单品类,也许未尝不可。

不过,从 2015 年以来,在互联网、大数据和人工智能的交叉下沉背景下,大量传统行业的工作环境在升级,新岗位、新职业也在不断大量涌现,由此进入的职业教育 3.0 阶段,是否能出现新的解题思路?

职业教育 3.0 阶段,要靠更轻的在线化

职业教育 3.0 阶段的到来,是需求、政策和资本共同推动下的结果。

政策红利显而易见,而从需求角度论,考证考级考公考编等刚性需求仍是职业教育的赛道热点,但互联网时代下针对在职人群的培训,也正成为新的增长级。其中所涌现的需求,既包括由于新技术、新商业的出现,带来的新职业人群技能提升的需求,也包括传统行业受到新技术推动,在产业升级过程中出现的人才升级需求。

前者,诞生了针对 IT 在职人员培训的北风网,针对在职互联网从业人员培训的三节课等。后者催生了针对餐饮从业经理培训的勺子课堂,针对财务人员再培训的高顿教育,针对职业农民培训的天天学农等。从资本角度论,高顿教育 18 年 11 月获 8 亿 C 轮融资、三节课 19 年 5 月获 1.3 亿 B 轮融资,受资本追捧程度,由此可见。

而在这些新兴职业教育赛道上,玩家们不再谈论横向扩品类,而是开始谈客户生命周期背后的一个关键概念:复购。

在考证考级考公考编、IT入职培训等领域,企业容易交付标准化课程,但需求一旦被满足,「一锤子买卖」就结束。而新兴职业教育赛道的入局者们,大多认为与包就业的技能培训不同,其主要满足的是用户长期职业能力提升的需求。当提供的是终身学习解决方案时,就有了做用户复购的空间。且切入非学历教育中的技能培训领域,主打终身学习的理念,一旦建立口碑,即可通过自然流量获客来降低成本。

三节课创始人兼 CEO 后显慧,在谈及三节课的口碑增长模型时说,其新增用户 60% 来自于口碑推荐。但一来,目前三节课的「子弹」尚在飞,就目前的收入体量来谈,下定论为时尚早。二来,既然互联网时代职业技能的提升,可通过众多免费或低价的课程内容实现,课程均价上千的三节课,受众市场到底有多大?

但不论是满足刚需的考虫,还是满足非刚需的三节课,借了职业教育在线化的东风,都在试图打造财务模型更良性、规模更易扩展的职业教育发展模式。

不难看出,两者的共性,在于利用教研能力的核心壁垒,用好的内容与服务带来好口碑,靠内容引流和口碑转介绍等自然流量,降低获客成本,塑造好品牌,再用好品牌实现复利的长期增长。且两者均以线上为主,用相对更轻的客单价,更轻成本的用户触达方式,更轻的直播或录播授课模式,更轻的产品运营模式,实现更轻的职业教育在线化商业模式。

如此来看,也许职业教育细分赛道出不了垄断性的龙头企业,但靠更轻的在线化模式,若能做出一定的规模和市场占有率,百亿估值,岂不也指日可待?