摘要:高考一日不改,素质教育是否一日难成?

导语

高考一日不改,素质教育是否一日难成?

上周,鲸媒体素质教育系列专题首发文章《伪素质教育与准独角兽公司:10 亿美金,有多难?》一文,直指了当下素质教育难以做大的通病:作为对应试教育的准备和补充,随中考、高考课业压力的增大,素质培养逐渐让位于应试提分。文中还指出,素质教育绝大部分品类的黏性差,平均获客成本过高。继而发出天问,「市场规模受限,成本居高不下,烧钱买流量市场,不靠垄断提价,如何保证健康持续的利润?」

成本居高不下,与运营模式息息相关。前有小班课一对一之争尚无定论,后有双师模式、Ai 老师是否关键有待商榷。先不谈高考指挥棒下素质教育的市场规模如何扩大,本文仅从课程模式出发,谈谈小班还是一对一 ,这堂素质课究竟该怎么上?

资本助推  一对一模式撬动用户心智

一对一企业对市场的用户教育可谓良久。线下一对一已是成熟业态,而随着技术发展,在线一对一因其时空、师资上的灵活性渐受青睐。而当下素质教育多针对一线城市精英家庭,家长对 VIP 服务的诉求更强,对客单价高的一对一模式接受度高。加之一对一模式无需组班,规模化复制速度最快,颇受资本关注。2018 年 VIP 陪练凭一对一音乐陪练模式先后斩获两轮上亿融资,傲梦编程也凭一对一定制化编程获好未来等机构上亿融资,资本对一对一的追捧可见一斑。

然而一对一模式,最大问题莫过变现。于资本寒冬期,有一对一机构甚至半年一融资,几近入不敷出。教育产品的变现能力,通常跟学习效果紧密相关。既然一对一能够提供较好的学习效果,为何还需要烧钱买量,以致爆雷?

从获客成本和运营成本逐一分析。虽然一对一的客单价高,但不论是拉新或口碑转介绍或通过线上和线下的流量渠道转化,一对一模式的获客成本同样很高。尤其在素质教育领域,由于需求不连续,随应试教育压力增加,素质教育的时间抢占不过,渐被挤压。加之低年龄段家长对孩子的监督不足,儿童的学习自控力不强,课消难以保证,续费便成问题。据悉,在课消难以完成的在线钢琴陪练和在线美术赛道,续费率仅为 20% 。

且由于行业的同质性、竞争性很高,一对一模式的师资成本占比高,虽运营模式简单,但拉升了运营成本。由此导致一对一模式的整体规模不经济,即规模越大,复杂度越高,成本越高,商业可持续性低。如此,只能依赖大规模市场投放以迅速冲量。而因续费率低,为了保持可观的高增速,只能依赖持续的疯狂投放。

投放要烧钱,资本要增速,续费低如何增速?铺天盖地营销投放。如此循环,不可脱也。

精细化运营  小班课是否将迎来爆发年?

从运营成本角度考虑,一对多的小班模式比一对一模式更健康。对素质教育的主打低龄用户来说,有比较、有竞争、有互动的小班教学效果也更好。但资本倚重的是规模模型和效率模型,以此论,小班慢热,不易获资本助推。因而自我造血、实现正向现金流成为小班模式的破题关键,这也倒逼小班模式从粗放经营转精细化运营、提升产品竞争力。

如何精细化运营?先谈师资。与一对一相比,小班模式对授课老师的要求更高,既要保证授课质量,更要兼具控场能力,且能熟练使用多种系统操作工具。在素质教育领域,师资匮乏尤其严重,培训任务更重,加剧限制了小班模式的发展速度。

再谈研发。较之一对一模式,小班模式对课程体系的要求和技术的复杂度均变高,很多小型机构不做 4 人班、6人班而只能做 2 - 3 人班,非不想也,实不能也。

至于运营,小班之痛,痛在起量。小班模式由于组班、排课复杂度高而起量较慢,只能靠提高复购和口碑效应。而也唯有可持续的复购、口碑及转介绍,才能真正撬动用户心智,降低获客成本。毕竟在获客方式上难成壁垒,获客渠道的红利期也短,获客成本的降低还得依赖好产品和好老师。但起量虽难,好在起量后的毛利相对可观,近来多家采用小班模式的素质教育公司发展利好,甚至有几家机构,从授课效率考虑,从早期的一对一模式转为小班授课,如美术赛道的头部公司美术宝。

可预见,小班课的市场尚未爆发,还有很大的增量空间。且市场发展虽需融资,但不能单靠融资。当素质教育从烧钱买流量砸市场,转为精细化运营以提升产品和服务。可持续的良性运转才真正开始。

双师 + Ai,一对一 + 小班,谈谈「混合」素质

除了必须手把手教的体育、营地、手工等素质教育课程外,素质教育领域内的音乐美术,以及 STEAM 创客、思维素养等一批新兴赛道,都愈发线上化。一方面,线上可以获得线下无法获取的高质量师资;另一方面,线上可积累大量结构化数据以因材施教。而在线素质教育中可缓解对线下空间、师资需求的双师模式、Ai 老师成为时下热门。

素质教育面临的一个普遍问题是,当具备一定规模时,师资将成为阻碍其发展的最大瓶颈。这也使得双师模式的出现,犹如及时雨。

顾名思义,「双师」即指一个课堂由两个老师负责。除去线上播放录播课程、线下机构教师辅导的「伪」双师模式,目前主流的双师模式分线上主讲老师屏幕授课、线下辅导老师配合教学,或线上 AI 老师授课、线下主讲老师辅导两种。近来在英语培训领域甚至发展出「三师」模式,即线下机构一名中教 + 线上 AI 老师 + 线上外教。而素质教育领域的双师模式,多在 STEAM 领域和思维素养领域,如 19 年初获 D 轮亿元融资的编程猫,在老师端采用一个教师对 10 个 AI 老师的模式,以此尝试打破一对一规模不经济的魔咒,以工具为核心,通过 C 端市场盈利。而针对幼小衔接阶段、旨在培养数理思维的火花思维,主打 6 人小班课,同样使用线上 AI 双师模式为学生提供个性化指导。

正如魔力耳朵创始人及 CEO 金磊所言,「互联网时代的个性化教育本身就不应该再依赖于单个老师对学生的了解。能够依靠自身教研能力对学生实施个性化教育的老师本身就非常稀缺,结构化数据积累下的分析技术对学生的了解远远超过绝大多数老师的能力。」

但之所以需要双师,而非只依靠 Ai 老师,一是本身素质教育的产品服务是非标品,难以标准化。二是在教育领域,「教」和「育」本就侧重点不同。AI 老师可对标课本、录播课程、学习工具以教授知识,但育人部分还需人类老师。两者应各司其职,相辅相成。

不论是否采用双师模式、AI 老师,不论在素质教育的哪个细分赛道,从整体市场需求角度,纯粹的一对一或纯粹的小班课都不可垄断。时针回拨几年,行业讨论的焦点还是该去线下面授或在线直播,而今素质教育如火如荼,可线下教育仍未被取代。反观当下一对一 VS 小班之争,亦如是。不同的课程形态是为了更好的教学效果及更健康的盈利模式。从课程研发、获客成本、运营成本、客单价、起量难易、续费复购、口碑及转介绍、纯利等角度来看,一对一或小班,各有优势,将长期并存、共同发展。对企业来说,押注高性价比的在线小班,还是定制化的 VIP 一对一,也需综合考量。

但不论课程模式采用一对一还是小班课,最终难逃学龄前素质教育与学龄后应试教育如何平衡的困境。从政府宏观政策和学科素养赛道兴起来看,未来的应试教育会更加素质化、素质教育也将兼顾提分需求,两者正在慢慢模糊边界。也许未来素质教育领域,将如已经成熟的 K12 领域一样,走向中庸之道。届时一对一 + 小班的混合班型会是想要做大做强的素质教育综合体的最优解吗?