摘要:超越新东方的不是下一个新东方,而是做 K12 辅导的好未来;超越好未来的也未必是下一个好未来,其中一种可能就是素质教育。

导语

早在 2018 年,真格基金投资副总裁姜敏在预测教育领域发展趋势中便说,「超越新东方的不是下一个新东方,而是做 K12 辅导的好未来;超越好未来的也未必是下一个好未来,其中一种可能就是素质教育。」

转眼到了 2019 年的暑期档,当学生与家长在补习班、兴趣班间辗转挪腾,当各大培训机构砸下重金、铺遍广告、杀红双眼,电影《银河补习班》更是掀起了一场关于素质教育的全民讨论。片中邓超所饰演的爸爸,推崇自然天性的素质教育,却在面对儿子「不争气」的成绩时破口大骂「你到底能不能考好!」。这真实却残酷的一幕淋漓演绎了当下每个矛盾家长的心态,更击中了不少素质教育行业从业者的内心。素质教育是否是个伪命题?在素质教育领域成长出一家真正的独角兽公司,又到底有多难?

当我们谈素质教育时,谈的是什么?

没人给得出素质教育非常明确和完整的定义,这个于 1999 年《关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》中被首次提出的概念,本身没有出处和理论来源,原指着重培养学生的实践精神和创新能力,是一种纯工作性的口号。后广为流行,以致成为国家政策语言,是顺应了反对应试教育、推进教育产业转型的时代背景。

作为一种以提高受教育者诸方面素质为目标的教育模式,从教育阶段来看,素质教育涵盖了学前教育、K12 教育、职业教育、成人教育等领域的方方面面,且与早幼教和 K12 结合最为紧密。

从细分赛道来看,除原火热的音体美赛道外,STEAM 教育、思维素养、研学营地等一批新赛道也逐渐兴起,更加注重对学生综合能力的培养。

从盈利模式来看,又可大致分三类,包括面向相关培训机构收取咨询服务费、教具出售费用以及加盟费的 to B 模式、直接面向学生开展课程培训、组织比赛进行创收的 to C 模式、瞄准义务教育阶段的素质教育专项经费与公立学校展开合作的 to G(Government)模式。

再按主营业务是线上或线下来看,又可将目前各细分赛道的明星公司盘点如下:

(图片来源:鲸媒体2018年度投融资报告)

纵观各赛道公司发展状态,可提炼两大趋势。

一是,STEAM 赛道尤其少儿编程领域,成为素质教育风口中的风眼。

2018 年 4 月政府颁布《教育信息化 2.0 行动计划》,计划指出,人工智能、编程将纳入初、高中学业水平考试,具体如何实施,尚需细化。此外,更有多文件指出,中小学阶段需设置人工智能相关课程,逐步推广编程教育。毫无疑问,政策利好是引发 STEAM 教育火热的根本原因之一,被称为「第三门语言」的少儿编程,更是在近两年成为素质教育投资风口的重中之重。

且由于 STEAM 的复合教育理念及跨学科的培养方式,使这个赛道较之其他单一市场,更加广阔。编程、创客、机器人、智能硬件,无人机,都可切入。在未来, 如若 STEAM 教育纳入应试教育体系,甚至可预判成为继英语、数学、语文之后第四大教育赛道。

二是,素质教育和学科教育跨界交融趋势明显。

基于学科教育本身庞大的市场需求,加之新高考对数学、语文等学科教育核心素养的考察,碰上竞赛、超前教学、超纲教学被叫停,素质教育与语文、数学、英语等科目的结合正成为趋势。其中,素质教育 + 语文学科的「大语文」已有众多资本和机构入局,而又因数学学科在教研、教学方面更易标准化、准入门槛低、易起量,诸如豌豆思维、火花思维、摩比思维等多家主打数理思维的公司也迅速崛起并获大量曝光。同时,素质教育在英语学科中的渗透也更加常见,如盒子鱼英语在原有学习板块上加入了能力培养相关内容,vipJr 推出英语游学课程等。

喊了多少年的素质教育为何出不了一家独角兽公司

机遇与挑战,趋势与焦虑共在。

根据创业黑马《 2018 中国教育产业硬(准)独角兽榜》显示,教育产业中 10 家素质教育企业入选了准独角兽,包括傲梦青少年编程、贝尔科教、编程猫、成长保、火花思维、可爱学、美术宝 1 对 1 艺考 、VIP 陪练、艺朝艺夕、寓乐湾。

再看 2019 年上半年素质教育赛道的最大五笔融资,分别是美术宝获 4000 万美元 C 轮融资,画啦啦获 3000 万美元 B 轮融资,核桃编程获 1.2 亿人民币 A+ 轮融资,秦汉胡同获 1 亿人民币 A 轮融资,编程猫获亿元及以上人民币 D 轮融资。如此来看,在最新一轮融资中,拿到 2 亿美元,可估值 10 亿美元及以上的独角兽公司仍未出现。此外也没有一家独立上市的素质教育公司,整体市场相对初级,投资也相对分散。

为何喊了多少年的素质教育,市场培育仍在初级阶段,只见准独角兽,而不见真正的独角兽?素质教育到底是不是个伪风口?

首先必须承认,在现阶段的国家宏观教育政策导向下,素质教育是对应试教育的准备和补充。相比于 K12 的强刚需和长周期,素质教育的需求弹性大,刚性不足,用户生命周期相对较短,这是通病。

这点从各年龄段对素质教育产品的需求上便可见一斑。在 0 - 6 岁早幼教阶段,无任何升学压力,家长作为独立的消费决策主体,乐于接受如绘本、玩具等科学启蒙产品。而在 6 - 12 岁,小升初的压力已使家长对素质教育产品的期待从不仅提升素质,到且有助于升学。到了 12 - 18岁,随中考、高考课业压力的增大,素质教育逐渐让位于应试教育。即使是可转化为应试能力的学科类素质教育,也无法满足初高中阶段应试提分的强烈需求。再者,部分素质教育项目,以营地研学为例,具有较大的季节弹性,寒暑假火热,其余时间则问津者寥寥。

其次,当下的素质教育多针对精英家庭,客单价高,受众范围小,小众且分散。单一市场规模小,天花板不高,无法进入三四线下沉市场,则无法获取长尾效应。而素质教育的覆盖范围小,究其根本是因其无法解决大部分学生的「出路」问题。音体美素质教育之所以可在细分赛道内率先跑通,跟以技法教学为主,可直接导向考证、考级、特长招生不无关系。营地游学类教育产品近来发展迅猛,跟服务国际学校学生,可丰富升学履历更是息息相关。素质教育名为提升素质,但仍难逃功利化的结果导向。

再者,较之 K12 教育或语培留学等领域,素质教育没有一套成熟的课程标准和评价体系,准入门槛低,行业标准未定,课程品类鱼龙混杂,导致难以体系化、知识化,因而更难以标准化、规模化,从而黏性难以保证。且素质教育类项目的师资缺口更大、培养时间更久,优质师资资源不足、学员对教练依存度高、异地扩张难度大,这些都限制了素质教育类机构的成长速度。

另外,素质教育绝大部分品类的黏性差,平均获客成本过高。单个学员五六百的获客成本,如何跟只需花八九十的相提并论?除去获客成本,受素质教育本身个性化、定制化服务模式的限制,目前大部分素质教育公司多采取一对一或小班模式,运营成本也高。市场规模受限,成本居高不下,烧钱买流量市场,不靠垄断提价,如何保证健康持续的利润?

教育综合体或者在线素质教育会成为破题关键吗

尽管困难重重,不可否认,政策利好,消费观念转变,诸多因素导致素质教育的刚性需求在不断提升,素质教育的整体市场规模超千亿。千亿市场,机会何在?包括真格基金合伙人郑朝予、好未来副总裁马江伟在内的多位行业领军人物,都曾给出预判,一是线下的素质教育综合体,二是在线素质教育。

素质教育综合体,即线下开设大面积一站式素质教育服务机构,尽可能多地覆盖需求品类,从而提高用户生命周期价值和单店产能,以实现规模化扩张。此举旨在解决单体机构体量小、获客成本高等痛点,以缓解机构招生、运营难题。

目前教育综合体主导方与入驻机构的合作模式有收入分成、招生分成、租赁、占股、合作运营等多种方式。主要有三类,一是教育资源及投资驱动的素质教育综合体,比如新东方百学汇、艺朝艺夕、创之融教育城等。二是社区服务及地缘驱动的教育综合体。比如万科城市营地、卓越方茄城等。三是大数据及消费业态延展驱动的教育综合体。比如七巧国、娃娃城等。

在线素质教育,则以期通过互联网手段,将素质教育某些细分领域的教学过程转到线上完成,并通过双师模式、Ai 老师等方法以缓解对线下空间和师资的需求。在素质教育领域,尤其是以高频练习著称的音乐教育,近来一系列在线钢琴陪练平台如 VIP 陪练、快陪练等如雨后春笋般出现。在美术培训领域,也诞生了诸如美术宝、画啦啦在内的在线少儿美术教育平台。

AI 时代的机遇不容错过,越来越多的公司正谋求从培训公司到科技公司、从运营驱动到数据驱动的转型布局。VIP 陪练在 2018 年获得两轮融资后宣布,将利用 AI 实现千人千面在线音乐教学。在线编程教育品牌编程猫也表示,将加强编程教师培养体系的建立,完成 AI + 编程教育体系闭环建设的阶段性目标。AI、AR、VR 对学习效果和体验的改造已经在非素质领域的一些具体场景中成功落地。运用到素质教育领域,通过技术手段能否提高教师教学效率以及学生学习兴趣,甚至进一步推进素质教育标准化、规模化,使之迈入一个新时代,让时间给我们答案。

10 亿美金有多难  每个孩子的未来改变有多远

不论素质教育是否是伪风口,不论真正的独角兽公司是否会出现,传统的教育方式确乎已不能给每个孩子真正美好的未来。即使基础教育的评价体系短期内不会有很大的改变,但每个心系孩子的素质教育创业者、投资人都在翘首以盼。

期盼国家对基础教育的方向创新能更早更快,如若在教育公平的基础之上,素质教育可成为中小学的必修必考课,列入升学考试科目,刚需问题将迎刃而解。

期盼家长对素质教育的认同感能更高更远,哪怕在三四五线城市,除了口红奶粉,消费升级可分一杯给素质教育,让B端、C端可共同发展。

期盼科技对素质教育的助力能更多更好,创造更贴合的教学模式、更便利的推广方式、更轻质的成本结构,让哪怕偏远山区的孩子都可享受普惠的素质教育,去认识自己、拥抱自己。

期盼素质教育在政策引导、市场需求和资本助推下,从边缘走向舞台,从配角成为主角,成为下一个教育行业的高成长市场,诞生一个、两个、三个 …… 越来越多的真正独角兽。

期盼桥都坚固,隧道都光明。