摘要:从新东方游学业务的发展,看清整个国内游学市场。

导语

根据《中国泛游学与营地教育行业白皮书—发布版》显示,2018年中国泛游学与营地教育用户规模约在3121万人次水平,市场规模或在946亿元水平,且将会以20%以上的增长率逐年上升。2019年,这一市场规模将突破千亿元。随着各种数据的爆出,国际游学似乎一下就进入到了大众的视野,关于国际游学,你真的了解吗?

本期,我们邀请到了新东方国际游学&营地教育推广管理中心CEO刘婷,来和我们分享解读,更多问题欢迎留言讨论。

(【迟疑】第四期对话新东方国际游学&营地教育推广管理中心CEO 刘婷)

新东方开展【国际游学】的契机是什么?

1993年,俞老师创立了新东方,从出国考试培训班做起,主要业务是出国留学,游学业务并不是新东方最初的原生业务。一直到2004年,我们才开展了游学相关业务,当时的想法很简单,我们的客户有出国游学的需求。

新东方是一家教育机构,就尝试着去申请游学签证,结果竟然顺利通过,我们内部讨论后觉得这个业务还是可以做的,从0到1,我们正式启动了游学项目。经过了15年的发展,我们现在的业务规模每年差不多有五个多亿的收入,学生人数在一万七千人左右。

15年以来,客户最大的认知变化是什么?

第一:低龄化。

在我十几年前刚接手这个业务的时候,美国大使馆只给14到17岁的中学生发游学签证,我们主流的游学群体肯定是初高中生;但现在从小学到大学全年龄段的学员都可以,国际游学业务这块,占比最大的是小学到初三的学生,占到了70%。

(新东方∙北京金海湖营地体验皮划艇运动)

第二:市场的细分和多元化。

我们的学员都是从小学到初高中到大学,包括成年人、都市白领的国际游学都做。

去年开始俞老师把营地教育国内研学也放到了我们的团队,然后也希望我们一起运作,今年夏天其实我们是首次开展了新东方国内研学和营地教育的产品。市场的细分和多元化,是一个产业走向成熟的标志,并且能够让外界对国际游学的认知更加清晰。

第三:从非刚需到弱刚需,走向刚需

无论是70后家长还是80后家长,十几年前从家庭条件角度来讲,参加游学的家庭都是非常富有的;但现在不是,普通的中产阶级家庭都会来支持自己的小孩去游学,正在向刚需化转变。

(图片来源:新东方泛游学与营地教育白皮书)

整个过程可能会很缓慢,大市场的增量虽然还没有一下子爆发出来,但是现在竞争非常激烈,由于很多商家在产业链中都很小很分散,具体的数量你更是很难统计。

【国际游学】经历的变化

新东方三驾马车之一徐小平老师曾经说过:国际游学是孩子们通向国际化教育的首个驿站。在15年前你很难解释清楚游学到底是什么?但现在你完全不需要去解释了,因为大家对游学这个概念已经非常清晰。在行业竞争更加激烈的今天,家长们很清楚自己的孩子需要什么样的游学产品。

(新东方∙北京金海湖营地开营仪式  )

十几年前我们做宣传,只需要在北京学校的某些客户群里发一轮短信,咨询电话就会不断打进来,我们从来没有为营销的方法去发愁;但在新媒体营销不断发展的今天,客户获取信息的渠道非常的碎片化和零散,而孩子只有一个暑假,只要这个孩子安排了一个暑假活动,他就不会再选择第二个,所以说我们其实在全国的市场上都面临着各种很零散渠道上的竞争。

新东方国际游学经历了几个发展阶段:

第一个阶段,作为一个业务部门,我们一开始是在留学业务的公司里面开展这个业务,2004年,我们才开展了游学相关业务,完成了从0到1的过程。

第二阶段,从千人规模到达万人规模以上,我们借助了整个新东方的自有的品牌和渠道的优势。从08年到10年是新东方海外游学业务的一个飞速发展期,我们每年都以100%的速度增长,那么后来可能是在12年之后,逐渐进入了一个相对缓慢的增长期,就在万人以上规模的理念,我们每年可能增长速度也在10%左右。

(图片来源:新东方泛游学与营地教育白皮书)

我们把国际游学业务放在全国当地学校里面去做,新东方每年就有上百万的学员,可能光K12就有上百万,由于学员们对新东方品牌也有着天然的信任,有需求的客户自然会把学生送过来。这就是我们渠道的优势,品牌的优势和获客成本可能相比竞争对手会低,所以也是在这个过程中取得了成功。

 基本盘稳定后,如何获取新增长?

在基本盘已经稳定的情况下,还有更多的机构在盘外和你竞争。整个市场可能每年是30多万人出国游学,计算下来差不多是一百多亿的市场规模,但是每年并没有出现大幅度的增长。

整个市场呈现出二八格局——80%都是来源于渠道,比如说是公立学校也好,国际学校也好或者各种培训学校自己搞的;20%是散客市场。

新东方做的相当于是个to C的市场,它容易会受到to B市场的影响。我们最早做的时候,你会发现很多学校都没有自己组织,但是作为一个学生和家长来讲,当学校自己组织的时候,对于家长来讲,他的信任感是远远高于这种社会机构组织的产品,所以他会优先选择班主任推荐的或校长推荐的一些产品。

其实渠道对于我们来说,虽然不是我们的重点(如:公立学校渠道),但是可能对我们来说也是一个防御性的,因为新东方学生都不是full time在这里上课,都是part time或者after school的这种学生,他们自己上着常规的学校,当学校里面开始组织类似活动的时候,学生就不太会选择我们这里,所以我们这几年其实也面临着这样的一个市场格局的改变,然后也做了很多防御性的一些动作。

(新东方美国游学生在普林斯顿大学进行探访 )

新东方国际游学的核心竞争力是什么?

我觉得有两点:

第一个是品牌。家长们会主动去信任一个有品牌的机构,就像我们买其它日用消费品,通常我们也会去选择一个有品牌的机构,原因并不是品牌本身的魅力和吸引力,我觉得背后底层的逻辑是一个品牌就意味着一整套完善的流程、制度,包括机构对于风险的管控能力和责任感。因为我们做的是孩子的事业,并且都是未成年的孩子,所以安全是第一位的。尤其是家长把自己的孩子交给你,他得是百分之百放心的,品牌真正的魅力就在于此。

第二个是全球优质资源的有效整合。毫无疑问就是说我们的游学产品背后比如说出国产品,它背后就是一些海外优质教育资源的整合。它其实由两部分组成。

一点就是说教育资源本身的优势,比如说全球资源真的很好,只有新东方才独家拥有。另一点就是资源成本,因为新东方有如此大的影响力和规模,所以我们在和海外世界名校谈暑假招生名额的时候就能占得先机。因为我们在全世界的游学需求量比较大,所以在游学项目同品质的情况下,我可以拿到比别人更有优势的成本,这样子就变成一个是资源本身的竞争优势,这些优势最终也为转移到学生身上,让参加新东方游学的学生和家长受益。