摘要:2019年,教育行业是否会变天?

导语

2019年暑假,一场无端突起的广告投放大战,让我们的目光聚焦到了教育行业,据悉,最新入场的两家企业单个品牌单日投放超过1000万,整个暑期共计投放3亿人民币。这一举措让下游的广告渠道商和中间机构为之侧目,纷纷惊呼:狼来了!

互联网人发起的一场战争

最先入场的两家明星教育企业:猿辅导、作业帮

这种大规模的广告投放行为在教育行业里本就少见,那么这次的“荒唐”行为,也必然有其逻辑存在。只看各家的打法,更像互联网背景创业者与教育行业出身的创业者的一场天派、地派打法的集中交锋,那就让我们先看看这两家天派人物都有哪些优势?

(天派打法代表人物:李勇)

李勇,猿题库创始人&CEO,曾任职《南方周末》经济部主任、《环球企业家》执行主编、网易门户事业部总裁,这位叱咤媒体江湖十几年的知名的媒体人,不只是履历丰富,网易系出身的背景,也让他和很多网易系出来的明星创业者们关系密切,如:陌陌的唐岩、雪球的方三文。

(天派打法代表人物:侯建彬)

侯建彬,作业帮创始人&CEO,2004年加入百度,后出任百度知识搜索体系负责人,负责百度知道、百度百科等知识体系的全线业务,期间陆续孵化出:百度作业帮、宝宝知道、拇指医生等多个项目。2015年9月,时年33岁的侯建彬在百度工作了11年后,收到了一份礼物并开始了自己的第二份工作。作业帮从百度拆分,独立发展。

无论是互联网的经历,还是曾接手的项目,让二人实力都在伯仲之间。两位掌舵人在面对原生教育创业者的时候,无论是打法还是对战争的残酷理解,都让他们占尽优势。从题库大战的战争废墟中存活下来的教育企业不多,恰好猿题库和作业帮就是。这段经历让他们对流量的理解深入血液,已经成为一种了信仰。

但我们都知道,流量是一把双刃剑,既是企业快速发展的加速器,也是刺入心脏的匕首。结局怎样?也许只有几年后,我们从结局往回看,才会有答案。

以地派打法为代表的传统教育企业在面对这场广告投放遭遇战的时候,他们的心理活动就比较摇摆:

砸钱跟进?企业内部沟通效率慢、风险大,不好通过。

不砸钱选择漠视?流量和曝光又让人眼馋。最后看着市场份额被一点点蚕食,用户量降至冰点,这才反应过来被迫跟进。

大家也不要只是看个乐呵,上面发生的情况,像极了每一次互联网思维打入传统行业,行业里原生企业/创业者们的反应。

数据很性感,转化很骨感

这个暑期,在线教育投放的主战场是:低价班(也叫:入口班)。这种模式的来源其实是线下传统教育企业,逻辑是抢占学生的入口,通过好的服务和课程再将其转化成所谓“正价班”。“低价班”本身是赔钱的,要跑通商业模式就必须做好“低价班”到“正价班”的转化。

从目前的战况来看,整个行业“低价班”到“正价班”的转化率似乎并不理想。虽然,这个暑期还没有结束,但我想至少现在可以提出如下几个问题,供行业思考:

1. 线上产品的转化率/续费率与线下课程的转化率/续费率,是不同的两件事。

线下的课程,有固定的场景/教室,有固定的老师/班主任,有固定总能见到的同学,这个转化/续费场景都是线上课程所不具备的。所以,不能将线下低价班的续费认知、续费经验生套到线上课程的模型上,这是不同的两件事。

2. 低成本、冲动消费决策的课程,与高成本、严肃消费决策的课程转化率/续费率,是不同的两件事。

由于价格足够便宜、支付足够便捷、大量广告的投放,都加深了用户更容易冲动消费的可能。也许大家都高估了用户选择在线低价班的认真程度,对于课程强需求的可能。造成的结果是:不少客户即使买了低价班,也不会认真上课,更不会心疼这点钱,也就谈不上转化和续费。

关于转化,教育行业背景的地派企业们有着得天独厚的优势:对于服务的重视、对客户心理的了解、对行业上下游及供应链能力的把控,基于这几点,让教育行业的原生创业者做在线教育产品的转化和续费上一直都做得不错。

比如,一直以来把群裂变和续费转化做得让行业刮目相看的高途课堂;

比如,不被市场关注许久,在这个暑期悄然将正价班转化率提升到很高水平的一起教育科技(原名:一起作业)等。

他们广告投放这件事上的操作,也不乏亮点。像抖音、快手这样的短视频平台,成为这个夏天转化效果最好的投放渠道;有些在线教育机构单日抖音单个渠道的投放峰值达到200万元。

长期以来,教育行业都是百度竞价、头条号外推广、腾讯广点通、微博粉丝通利润贡献的坚定支持者这个事实,在可预见的未来,如下几件事情会大概率发生:

1. 教育行业买流量的成本可能短期会有震荡;中长期来看,成本只会越来越贵,不会降低。

2. 流量会相对集中在巨头手里面,如:头条系、百度系、腾讯、新浪系等;教育行业强劲的采购动力会持续的为广告巨头贡献巨额收入,并持续推高其市值。

3. 获取流量、运营流量的能力,会成为教育企业的核心能力之一。

这个暑期的集中广告投放中,真正的赢家是谁?

虽然暑期还没结束,战斗还在继续,但是我们不妨大胆的做个猜想:真正的赢家,可能不是投放力度最大的,投放的力度大代表“时间效率”高 — 用最快的速度抢占市场;可能也不是转化率最高的,转化率高代表“资金效率”高— 花小钱办大事;而是那些将“资金效率”和“时间效率”综合考虑,并找到适合企业的黄金分割点的公司。因为今天的战场不是单一维度的,是复合的、多维的,是多种因素纠缠在一起的。

大班课的夏天来了吗?今天我们可能很难下这个结论。不过K-12在线教育的夏天,可能离我们不远了。即便我们能看到:经济下行、资本寒冬等显而易见的不利因素的影响,但同时我们也发现:政策上从单纯的监管到监管和鼓励支持并行、在线教育基础设施和用户心态的成熟、年轻家长代际变迁带来的群体性消费升级和在线化迁移、教育本身的逆周期性等种种行业利好正在我们身边悄悄的、深刻的发生着。

2019年的在线教育行业,2019年的夏天,注定会是一个会被历史记住的夏天。不乏疯狂、不少精彩、不惧未来、不见不散。