摘要:县域经济、 三四五六线城市、 消费升级降级、 下沉三杰皮卡丘……好热闹。 各行各业都在这个巨大且快速增长的超级市场里找到了新的生机,教育培训也不例外。

县城,这两年突然火起来了。

县域经济、 三四五六线城市、 消费升级降级、 下沉三杰皮卡丘……好热闹。 各行各业都在这个巨大且快速增长的超级市场里找到了新的生机,教育培训也不例外。


县城是个好市场

为什么是县城?首先当然是大。全国有 1800 个县城,县城人口从十几万到 200万不等。 中国城市化的快速发展, 使得每年有近 700 万乡村学生进城,乡村里面已经基本没有中学了。 所以全中国 8 千万中学生, 有 6 成在县城里面。 而这个巨大的市场竟然同时还有着迷人的增长,中国三四五线城市教培市场年复合增长率高达 40%。

为什么增速这么快?经济基础决定上层建筑, 2018 年全国居民人均可支配收入平均值 2.8 万元, 中位数 2.4 万元。

县城人均可支配收入大致是在 2~3 万, 对应的普通家庭月收入大致是 5000~7000元,爸爸挣三四千,妈妈挣两三千。 当一家子收入达到五六千的时候,有点钱给孩子补课了,于是参培率终于从 10%进入到了 30~50%区间。 30~50%是参培率开始快速增长的区间,因为当一个班 50 个同学中只有 5 个补课的时候, 你不太会有感觉。 但是, 如果有 20 个补课的,那剩下的 30 个就坐不住了。

这一幕像极了十五年前的北上广深。 2004 年北京市人均可支配收入 1.5 万, 2005年 1.7 万。 考虑到通货膨胀,其对应的购买力和今天的县城非常接近。 2003 年学而思第一个教学班开班, 奥数网正式上线运营。 2004 年学大开设了第一个学习中心。 需求端的井喷带来了一个超级增量市场,而恰好供给端在那个时候也出现了巨大的契机。

1999 年, 教育部开始扩大高校招生规模。 1999 年当年高校招生人数增加 51.32万人,增长速度达到史无前例的 47.4%, 在此之前高校扩招年均增长只有 8.5%。

之后 2000 年的扩招幅度为 38.2%, 2001 年为 21.6%, 2002 年为 19.5%。 1999 年上大学, 2003 年毕业。 于是从 2003 年开始,高学历劳动力突然出现了爆发式的增长,主要集中在高校所在的一二线城市。 年轻大学毕业生, 补习老师的最佳人选。供需两端一拍即合,开启了教培行业的上一个黄金时代。 2010 年学而思和学大在纽交所上市。

今天的县城大街上如雨后春笋般冒出来的“张老师工作室”, 一如当年的海淀黄庄。 但是,需求端在重演,供给端却并没有。 供不应求的市场是供给端的天堂啊。

同学们,到县城去,广阔天地大有可为~

新供给:70 块钱的一对一

这么棒的市场里却看不到任何一家在线一对一玩家,原因非常简单,因为这个市场有一个准入门槛——价格。

想象一下,如果你们家一个月总共收入 6000 元, 有一个上初中的孩子, 你能出多少钱给孩子补课呢?我的答案是, 不超过 1000 元。 一个学科一个月标准课耗8 节(每周 2 节),所以如果单节课价格超过 100 元,那生意是很难做的。 事实上,县城地面补习机构的价格大致就是,班课 30~40 元/节,一对一 70~100 元/节。

今天所有主流在线一对一学科辅导的单价,以初中数学为例,即使买到最大的课包打到最深的折扣,折后也在 170 元附近, 县城人民真心买不起。其实坦率讲,即使在一二线城市的家庭中, 真的能一年花 2 万块钱给孩子补习的,其实也是很少数的,最乐观估计不超过 5%。 如果这个和各位看官的体感不一致,那我猜是因为本文的读者大概率都是“五环内人群” 。

学吧课堂初中数学在线一对一,每节课 70 元。怎么做到 70 元?不是靠补贴,是靠成本控制。 核心成本是老师课酬, 我们平均一节课的综合课酬是 35 元。 要做到 35 元的课酬,主要有两件事。

第一, 通过系统对教师赋能,从而大幅降低和改变对教师技能的要求。 在组建教师队伍时, 相比于学科专业技能,我们更加看重沟通能力。我们的“教学导航系统” 通过三件事来帮助教师解决专业上的问题:课前出讲义, 课中引导教学, 课后反馈质检。 从运营角度看,教学导航系统的作用是大幅提高供给端的品控与复制能力,这是一对一行业最核心的难题。 关于系统在整个教学过程中的作用,有兴趣的看官可以参考我去年底的《教学过程系统化,让老师回归老师》一文。

第二,高效的排课系统带来高师生比与全职化。 一般来说, cc 在排课时,是先让家长给出可上课时段,然后再去协调教务部门排课,然后再次电话联系家长确认。学吧课堂可以在一通电话内完成排课, cc 在通话过程中将家长给出的时段输入系统,系统实时完成排课。 优秀的排课系统不仅能减少排课环节以提高转化率,更重要的是可以大幅提升教师的时段利用率, 高时段利用率使得教师队伍全职化真正成为可能。 全职化是课程质量的重要保障,但是低师生比的全职化必然大幅提高成本。 目前我们的老师平均每月上课 180 节,师生比达到 1:20+,全职教师占比接近 90%。 相比单节课酬,全职老师更加看重单月收入,所以全职化可以进一步帮助降低单节课酬。

产品驱动的获客

说完产品说获客,全行业第一头大的问题。

先给各位算个小账。我们知道,在销售中,新单的提成比例远高于续单。一般常见的新单提成比例大约是 8%,续单 2%。 假设我要把 2 万元的课卖给用户:

l 方法 1:一次性卖 2 万的课包,销售提成 20000*8%=1600 元。
l 方法 2:先卖一个 2 千的小课包,新单提成 2000*8%=160 元,如果用户觉得课不错,续费了,不管是一次性续 1 万 8 还是分成多个小包续费,续单总提成 18000*2%=360,合计销售提成 160+360=520 元。

两种方法的销售提成差了 1000 元还多,占整个课包的 5%。也就是说,只要第一单卖小了马上就多出 5%的利润,而且很显然 2 千的小课包要比 2 万的大课包好卖得多的多。有趣的是,一对一行业从来没有人这么卖课,都是恨不得一下卖 5万的课包。

为什么?因为销售不肯这么干?别逗了, 是因为根本续不上。什么续费率 70~80%,不管你信不信,反正我不信。 所以为什么获客这么难?是因为竞争吗?不,是因为产品差。 好产品从来都是“低门槛+高复购”,差产品才搞“一锤子买卖”。

学吧课堂售卖主力课包大小是:24 节和 40 节。

我们不仅是全行业唯一敢买小课包的,我们还卖超低价入口包, 99 元 8 节课(可以学 1 个月)。 我们的转化漏斗是“例子->1 节免费试听->特价课包->正价课小课包”。

超低价入口包是班课里面非常常见的营销手段,典型代表就是新东方的 50 元学一暑假,超级吸量。这个打法的核心是,后续正价课的转化率。 本质上,特价课到正价课的转化其实就是“续费” ,只是它比“正价到正价的续费” 要更难,因为有价差,还有蹭课党。 而相比于一节试听课,上一个月的课用户对产品是有感觉的, 为什么一对一行业从来没见过这种打法?因为真实续费率其实很差, 这种特价课到正价课的转化率自然也很低,会赔死。

学吧课堂“特价课到正价课的转化率” 是 35%。 99 元 8 节课,单节课酬 35 元,35*8=280 元,特价课亏损 280-99=181 元,正价用户转化成本 181/35%≈500 元。

除了产品好以外, 我们能在获客上远优于同行, 还得益于我们选择的市场。 前面我们提过, 一二线城市里能支付 200 元/节课的家庭不会超过 5%, 而全中国显然不会超过 2%。 而 70 元/节课,全中国超过 50%的家庭买得起(2018 年全国人均可支配收入中位数 2.4 万)。 所以我们的“先天转化率”就显著高于同行。

最后给大家介绍另一个获客大杀器——转介绍。

转介绍的核心是曝光量和转化率。 怎么做曝光呢?让家长发朋友圈发群。 可惜各位看官的朋友圈都太高大上了,如果你们见过县城普通老百姓的朋友圈,你会看到满屏的拼多多、微商、以及各种集赞砍价助力。 下沉用户是没有一二线家长那么“爱惜”朋友圈的。

除了“先天高曝光”以外,我们在特价课环节就开始做转介绍, 购买了 99 元特价课的家长就可以发朋友圈。 前面提过, 特价课到正价课转化率 35%,所以特价课用户是正价课的 3 倍,这就意味着曝光进一步增大。

超高曝光+先天高转化率, 学吧课堂正价课转介绍用户占比 40%。小课包+超低价入口包+高转介,所有这些的本质上都是“产品驱动”。 没有背后的好产品支持,这些手段都会搬起石头砸自己的脚。

写在结尾

一对一行业发展了二十年,这个资本既爱又恨的模式, 拥有强大的现金流, 可就是不挣钱。 究其根源,仍然是源自供给端的原罪。因为收入水平太低,所以其实好老师大概率是不会去上一对一的。所以所有依赖老师自身来保证教学质量的做法, 最优结果就是小而美。二十年来一对一机构们始终困在这个魔咒当中,除了小而美,都是在给流量打工。破局之路只有一条,通过技术赋能实现规模化的品控, 从“营销驱动”转变为“产品驱动” ,从而带来全新的财务模型。

学吧课堂单用户模型已经跑正, 感谢各位关注。

本文为学吧课堂创始人李行武投稿,文章为作者独立观点,与鲸媒体立场无关。