摘要:微信安全中心发布一则《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,再次明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为。微信安全中心此次举措可能会给教育行业带来哪些震荡?如今微信朋友圈利诱分销路径遭封堵,教培平台如何破局?

导语

昨天下午,微信安全中心发布一则《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,《公告》显示,对于利用微信产品功能进行诱导分享的行为,微信方再次明确禁止。

《公告》一经发布,就在教培行业引起了轩然大波。不考虑其他因素,单单看一下《公告》中附上的违规典型通报,就能知晓这次行业震荡形成的原因——被公示为违规案例的流利英语、火箭单词、潘多拉英语、薄荷阅读四个平台,无一例外都归属成人教培领域。

为何成人教培平台会首当其冲?微信安全中心此次举措可能会给教育行业带来哪些震荡?如今微信朋友圈利诱分销路径遭封堵,教培平台如何破局?本文将梳理《公告》发出后的事件进展,同时探寻上述疑问的答案。

 

目录

微信禁止朋友圈分销,严防羊毛党

风声鹤唳,多家平台发布声明“表忠心”

查禁朋友圈分销,成人教培为何成“出头鸟”?

获客捷径被堵,教培行业如何破局?

微信禁止朋友圈分销,严防羊毛党

5月13日,微信安全中心发布一则《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,再次明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为。

微信方表示:根据《微信外部链接内容管理规范》,微信明确禁止通过利益诱惑,诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章,包括但不限于:现金奖励、实物奖品、虚拟奖品(红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等)、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率,以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等。

《公告》显示,近期,某些公众号、APP软件等主体通过以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接(包括二维码图片等)到朋友圈打卡,严重影响朋友圈用户体验,违反了《微信外部链接内容管理规范》。

而部分主体在违规活动被处理后,只是改掉课程介绍页面中的违规字眼,但仍在业务流程中用各种方式利诱用户分享朋友圈打卡,有的甚至通过变换域名、新增类似业务等进行恶意对抗、多次违规。

微信认定诱导分享为非正常营销行为,严重破坏正常的朋友圈体验,违反了微信方面出台的相关协议及专项规则,一经发现,微信团队将进行如下处理:

1、包括但不限于停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问,封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口;

2、对重复多次违规及对抗行为的违规主体,将采取阶梯式处理机制,包括但不限于下调每日分享限额、限制使用微信登录功能接口、永久封禁帐号、域名、IP地址或分享接口;

3、对涉嫌使用微信外挂并通过微信群实施诱导用户分享的个人帐号,将根据违规严重程度对该微信帐号进行阶梯式处罚。

《公告》中公示了四个违规平台,分别是流利英语、火箭单词、潘多拉英语、薄荷阅读,引人注意的是,无一例外的都归属成人教培领域。因此,教育行业相关讨论被引爆,随着资本寒冬经济下行,线上获客成本愈来愈高,朋友圈裂变一直被视为一个可以“薅羊毛”的低成本方式,显然如今10亿日活的微信“农场”设了栅栏,“羊毛党”即将“无毛可薅”。

 

风声鹤唳,多家平台发布声明“表忠心”

鲸媒体观察发现,13日当晚,流利说、极光单词、潘多拉英语、轻课、鲸打卡等公司已经在第一时间发布声明积极响应。

被点名的流利阅读、潘多拉英语发声表示遗憾在列,同时明确即日起,报名学员只需在规定时间内完成学习,无需分享朋友圈打卡即可领取奖学金;学员仍可自愿打卡,打卡与否不影响奖学金和最终返现。

极光单词也表示将会调整奖学金政策,5月13日起,98元打卡180天返200元单词学习课程,无需朋友圈打卡,只需要每天在北京时间24点之前学习10分钟,坚持180天不间断,即可获得200元奖学金。

此外,扎根微信群生态,以打卡为主要运营模式的鲸打卡也第一时间发声宣布自查以“表忠心”,表示坚决支持微信团队净化朋友圈的做法。回应中提到:“鲸打卡产品技术部门立即对所有客户进行核查,发现有极少数的客户课程可能存在相关嫌疑,我们将立即与该部分客户沟通,开展联合自查,主动下架。作为对微信新规的支持,鲸打卡将建立长期主动排查机制,下架任何有可能的、带利诱分享朋友圈的课程、活动、功能。”

查禁朋友圈分销,成人教培为何成“出头鸟”?

近两年,资本寒冬经济下行,尽管“穷啥不能穷教育”的共识使得教育行业凭借稳定的客流量松柏长青,但是,基于电销、投放广告、买leads等传统中心化获客方法,在流量越来越贵的情况下,成本居高不下。

而朋友圈分销背靠着微信日活达10亿的强大流量池,加之亲友之间人际传播的可靠性和群体相近性,实现了更低价、更高效、更可持续的获客。已付费的用户通过分享打卡获得现金回报、返课程费用、现金券等跟金钱相关的利益,同时实现较为有效的转推广和转介绍。不需要高昂的广告投放成本,也可以提高电销回访的精准度,低成本高效率使得朋友圈分销成为教培企业竞相踏足的获客捷径。

为何这次查禁朋友圈分销,成人教培会成为“出头鸟”呢?首先,相较于K12和早幼教赛道的家长主导模式,成人教培中决策者和消费者得到统一,同时成人教培机构所基于的大学生等用户群体正好也是微信生态中最核心的一部分。受众群体的重合,使得随时随地打卡复习,随手分享求赞成为自然方便的学习方法之一,这也是为何打卡分销充斥朋友圈的原因。

然而我们需要看到的是,此次微信的禁令只是针对通过分销获利的情况,打卡这种学习和辅导模式本无弊病,作为一种复盘可以给学生以一定自我约束。同时通过晒打卡连续日期,就可以在朋友圈中带起一种竞技之感,这种“攀比”对于连续打卡复习有一定促进作用。但是如果必须分享打卡才能得到奖学金,这个就是一种要挟,这些奖学金到底奖励的是学习还是奖励“分享到朋友圈”这一行为?这样想来这种行为被封禁也是情理之中。

 

获客捷径被堵,教培行业如何破局?

朋友圈分销捷径被封堵,有声音质疑在线教培是否会迎来重创,低成本获客的梦想会否将丧钟将鸣?毕竟失去作为现在阶段移动互联网最大平台——微信的无数社交化可持续流量资源,足以使得平台们感受一记阵痛。

但正如业内人士所说:“朋友圈诱导分享已经封杀过很多次了,每次封杀的都是一个新的形式。这次也只是封杀了一个打卡形式而已,总会有新的形式立刻就出来了。”

另外还有观点预判:多入口连接、多角度传播的小程序和实时互动、关系密切的社群或成为新的分销载体。“只是少了一种玩法而已,这也是营销规律之一,任何一种方式都不会持续太久,总会有新的工具和新的玩法迭代升级。”一位业内人士如是说。

但也有人看得更深,“这种做法表面是为了保持朋友圈环境,实际上还是希望企业能为微信流量买单。”这种新规背后说白了其实就是希望企业做微信投放。

根据这种判断,未来营销都会聚焦在转化模型+营销产品设计+目标产品设定上,会倒逼“内容为王”时代的回归,只有扎扎实实做好课程和产品,把每节课上好,把每次作业批改好,积累下来的口碑才是一个平台的硬实力。硬实力打好了,天堑也可变通途。

微信生态获客,目前来看依旧是一个在教育行业可以持续去做的事情,只是这个渠道和途径会在官方的监管下更加严格同时越来越正规。未来教育行业将可以和微信等平台达成正式的合作,以更合理合规的姿态拥抱微信,同时提高自身运营团队的能力和水平,这将是教育行业破局的方向。

 

拓展阅读

1、教育行业居高不下的获客成本,微信小程序会成为破局之钥吗?

2、【鲸视角】植根于微信生态,这家教育打卡小程序起家的机构现在怎么样了?

3、【鲸愚】教育行业七大趋势预测:寒冬下的决绝和生机